Adformatie

De aankondiging voor de tweede kennissessie van de FreeForce, het informele netwerk van ‘top free-lancers’, dekte de lading volkomen. FREEinspiration ‘A Viral Study’ was een avondje zonder opsmuk. Met punten Domino’s pizza; blikjes Heineken die je zelf kon pakken uit de koelkast en vooral, heel veel inspiratie dankzij de medewerking van Bas en Roel Welling van Wefilm en Rocco Stallvord van ‘influential marketing bureau’ We are First’.

De sessie van gisteravond stond – dat zal duidelijk zijn – in het teken van viral marketing, meer in het bijzonder de variant waarbij gebruik wordt gemaakt van online films. De gebroeders Bas en Roel Welling – verantwoordelijk voor de productie van een respectabel aantal bijzonder succesvolle virale films - gingen in hun presentatie eerst in op de eigenschappen waaraan een online film moet voldoen om ‘in potentie’ te kunnen uitgroeien tot een viral. 
Bas en Roel onderscheiden in totaal tien eigenschappen, maar eigenlijk gaat het eerst en vooral om de eerste twee: de film moet ‘spraakmakend’ zijn en ‘relevant’. Daar valt natuurlijk nog veel over te zeggen, gelukkig deden ze dat aan de hand van concrete voorbeelden.
In vijf cases kwamen de belangrijke kenmerken aan de orde.

BMX Downhill
Ministerie van Verkeer en Waterstaat /Bureau Roorda.

Opdracht was een video te maken die de jeugd overtuigt dat led-verlichting cool is. Roorda kwam met het voorstel om BMX fietsers centraal te stellen. Wefilm kwam met het idee om de complete fiets met witte en rode led’s te verlichten.
Belangrijk is volgens Bas Welling dat er echte top BMX’ers zijn gefilmd. In de video worden besluiten ze van een gebouw te crossen. Een levensgevaarlijke stunt die bijna verkeerd afloopt. Boodschap: als je wilt opvallen, doe dan gewoon je licht aan. Hoewel de afdaling is getruct, straalt deze een sterke mate van authenticiteit uit (‘concept gaat boven stijl’). Bas: ‘De kunst is een film te maken en dan net over het randje te gaan.’

Engels vrijgezellenfeest
KPN/Winkelman en Van Hessen

Met ingang van 1 september bevat het zenderpakket van KPN - als een van de laatste – ook de BBC. Die lastige boodschap is vertaald in een film over een vrijgezellenfeest dat uit de hand dreigt te lopen als de hoofdrolspelers ontdekken dat de BBC niet te ontvangen is in het hotel.  Vervolgens togen ze naar de KPN winkel om dit recht te zetten. Het eindshot toont het resultaat: ‘Wegens omstandigheden nu BBC bij KPN’.
Roel Welling vertelde dat de hoofdrolspelers echte Britse toeristen zijn ‘die in de binnenstad zijn gerekruteerd en we tijdens de shoot bier hebben gegeven’. Scenario en script waren licht uitgeschreven, vervolgens was het vooral zaak om met de camera de gebeurtenissen te volgen. Waarderende woorden hadden de makers voor de houding van KPN, al kwamen niet alle ideeën erdoor. De shots waarin het tv-toestel op de grond werd gesmeten, sneuvelden want ‘te heftig’.

Agressie Billboard
Ministerie van Binnenlandse Zaken/ N=5

‘Een online film hoeft ook niet altijd online te zijn,’was de wat cryptische aankondiging van deze met bronzen Leeuw en zilveren Spin bekroonde case. Om omstanders te bewegen in te grijpen bij agressie tegen mensen met een publieke taak, wordt hen letterlijk een spiegel voorgehouden.
Op live interactieve billboards in Amsterdam en Rotterdam worden mensen geconfronteerd met hun passieve gedrag. Passanten op het plein worden gefilmd en zien zichzelf live op een groot videobillboard. Een tweede laag van een eerder op bluescreen opgenomen beeld wordt ter plekke toegevoegd aan het live beeld.
In deze tweede laag zien we hangjongeren die agressief ambulancebroeders lastig vallen. De omstanders, die zonder dat ze dat weten een rol spelen in deze film zien zichzelf niets doen. En daarmee confronteren we hen met de kerngedachte van deze campagne: bij agressie is niets erger dan niets doen.
Interessant was de ‘les’ die uit de case is getrokken. In feite ging het om een guerilla die z’n effect had op de plaats van handeling maar die online verder weinig deed. Uiteindelijk is het de casefilm geweest die als viral is opgepakt. Stallvord noemde dit ook het zwakke punt in de case: vooraf was deze niet als virale film doorgedacht.

Stanislav
Ministerie van Justitie/Kong

Uit en te na bekend en vele malen bekroond. Elke Hyver kreeg een persoonlijk filmpje voorgeschoteld met content uit zijn eigen Hyve naadloos er in opgenomen. De film maakt duidelijk hoe onthutsend eenvoudig het is om persoonsgegevens te kapen en waarschuwt op die manier om vooral voorzichtig te zijn.
Het idee van het verwerking van persoonsgegevens in een gepersonaliseerde video is niet nieuw, ook niet toen deze film werd gemaakt. Waarin de film zich volgens Roel Welling onderscheidt, is de filmische manier waarop is gewerkt. De confrontatie van de kijker met het feit dat duistere types zijn persoonsgegevens ‘kapen’ is zeer geleidelijk opgebouwd. Voor het op natuurlijke wijze verwerken van de Hyves beelden in de film is technisch het onderste uit de kast gehaald.

NFF commercial
Nederlands Film Festival/Woedend

Voor je het weet, zit je er midden in. De tekst waarmee het Nederlands Film Festival jaarlijks wordt aangekondigd is in dit geval letterlijk genomen. Een toevallige passant wordt op slinkse wijze in de val gelokt. Hij komt terecht op de set van een gijzelingsfilm en krijgt daarin zelf een rol. De verbazing is niet gespeeld, dat maakt de film overtuigend.
Voor regisseur Roel Welling was dit de meest complexe shoot tot op heden. In totaal werd de actie vijftien keer herhaald voordat de film naar tevredenheid was. Op de set was een batterij personeel aanwezig om alles in goede banen te leiden. ‘De kracht zit niet eens zozeer in de film zelf, maar in het verhaal er omheen.’ De making off is overigens hier te zien.

Max de Hacker
Info Support/Wefilm

De eerste viral rond superhacker Max Cornelisse verscheen 3,5 jaar geleden. Inmiddels staat de teller voor de vijftien filmpjes op 26 miljoen vieuws op Youtube, waarmee het volgens Wefilm de best bekeken Nederlandse virals zijn tot op heden.

Stallvort ging vervolgens in op de verspreiding van virals. Voor de meesten zal het geen verrassing zijn maar toch goed om hier op te merken: virale verspreiding gebeurt allang niet meer door middel van e-mail. ‘Hooguit krijg ik van mijn vader nog wel eens een mailtje met een zwaar mpg-bestand,’ vertelde Stallvort. ‘Virale content wordt allang niet meer rond gestuurd, het wordt gepost op blogs, Facebook en Twitter.’ Vooral blogs zijn belangrijk om bereik te realiseren. Stallvord heeft er een paar honderd in zijn netwerk zitten met wie hij nauwe contacten onderhoudt.

Het liefst zie je spontane verspreiding. Maar uiteindelijk draait het om één advies: ‘Don’t try to be viral, try to be awesome.’ Ofwel: zorg dat je spraakmakend bent en relevant.’ Daarnaast moet een viral makkelijk verspreidbaar zijn. Seeden van een campagnesite lukt bijna niet meer omdat je dan uit je eigen webomgeving weg gaat. Ook met een film is het trouwens steeds lastiger om bereik te realiseren. Als bloggers spontaan niet echt warm lopen voor een film, doet Stallvord soms een beroep op krediet dat hij daarvoor heeft opgebouwd door te investeren in de relatie met bloggers.

En soms? Ja, soms is een viral gewoon ‘boring’ en moet er betaald worden.
‘Dat gebeurt. Vaker dan je denkt,’ verklapte Stallvord. Hij liet blijken hier geen voorstander van te zijn. Het is een riskante manier want betalen voor het plaatsen van content die niet echt leuk is maar toch wordt geplaatst, gaat op den duur ten koste van de kwaliteit van de blog.

Onze huisregels

Neem de volgende beveiligingscode over:

Je reactie verschijnt na een kwartier op de site.

Mail reacties Onthoud mij