Merken zijn misbaarder geworden

Maarten Hafkamp, redactie | 26 november 2009, 9:04

Merken zijn niet meer zo onmisbaar als in 2008. Dat blijkt uit de Eurib Top-100 van Onmisbare Merken 2009, dat veel lagere percentages laat zien dan vorig jaar.

Adformatie meldt dat vandaag. In de top 100 van onmisbare merken die voor de tweede keer door Eurib/European Institute for Brand Management is gepubliceerd, zijn er op drie nieuwkomers na, slechts vier merken ‘onmisbaarder’ geworden dan vorig jaar. Dat zijn NOS, Rabobank, ING en het programma Mooi weer De Leeuw. Nieuwkomers in de lijst zijn iDeal (48 pct), Uitzending Gemist (44 pct) en YouTube (43 pct). Alle andere 93 merken hebben een lagere ‘onmisbaarheidscore’ dan vorig jaar.
Rik Riezebos, algemeen directeur van Eurib, zegt dat de kwaliteitsperceptie van merken al sinds 2001 aan het teruglopen is. Maar hij acht het waarschijnlijk dat de kredietcrisis een rol speelt bij de sterke dalingen. Het zou ook kunnen gaan om een ‘uitschieter naar beneden’. Riezebos: ‘We doen het onderzoek voor de tweede keer, het is moeilijk in te schatten. Het gaat ook om het relatieve effect tussen merken onderling.’

Sterkste stijger

De sterkste stijger in de top 100 is ING. Sinds de Postbank dit jaar opging in ING, vindt 38 procent van de consumenten ING een onmisbaar merk, tegenover 26 pct vorig jaar. Hoewel ING nog lang niet zo onmisbaar is als Postbank vorig jaar was, (57 pct), is het Postbank-gevoel voor een groot deel omgezet naar een ING-gevoel, denkt Riezebos: ‘Ik kan niet anders concluderen dan dat de ING-campagne effect heeft gehad.’
Sterke dalers zijn vooral te vinden bij voedselmerken. IJsmerk Magnum duikelde met 17 procentpunten het hardst in de min, maar ook Cup-a-Soup, Duyvis en Hertog (-16 pct), Mona (-15 pct) en Mora (-14 pct) werden minder onmisbaar. Die merken moeten vooral zichtbaar blijven, denkt Riezebos, door veel reclame te maken en nieuwe producten te introduceren.

Stereotype

De top tien laat weinig verrassingen zien. Op één merk na, Aldi (60 pct, vorig jaar op de 18e plaats), stonden alle merken vorig jaar ook al in de top tien. Het gemiddelde dalingspercentage in de top tien was minus vijf procent. 74 procent van merken in de top 100 is van Nederlandse komaf. Het eerste buitenlandse merk, Google, staat op de zesde plaats. Uit het onderzoek blijkt verder dat vrouwen Hema het meest zouden missen (81 pct). Winkelmerken zijn bij vrouwen onveranderd populair; hun top zes bestaat louter uit retailmerken. Mannen zijn al even stereotype. De meest onmisbare merken voor hen zijn het NOS Journaal, (71 pct), Google (67 pct) en NOS-omroep (63 pct).
EURIB/Institute for Brand Management liet het onderzoek door marktonderzoekbureau No Ties uitvoeren. Het vond plaats in de periode juli-oktober 2009. De onmisbaarheidscore is het percentage van de respondenten dat bij een merk aangeeft het jammer te vinden als dit het komend jaar uit de markt zou worden genomen. De score is bij 1.036 consumenten voor 1.354 merken bepaald.

Over de auteur

Maarten Hafkamp
Redacteur Media

Reacties op dit artikel (8)

Log in of registreer om reacties te posten
Avatar

Peter van Leeuwen

(26 november 2009, 11:04)

Interessant onderzoek! Staat alleen (cruciale) fout in bovengenoemde tekst. Slechts 4 merken zouden misbaarder zijn geworden. Moet zijn ONmisbaarder!

Avatar

Frank Weijers

(26 november 2009, 12:15)

Interessant onderzoek, maar wat een misleidende naam: wie aangeeft dat-ie het 'jammer' vindt als een bepaald merk zou verdwijnen zegt daarmee bepaald niet dat dat merk 'onmisbaar' is!

Het bekt natuurlijk goed: Top 100 Onmisbare Merken. Altijd goed voor publiciteit. Maar als je de boel teveel oppompt ben je uiteindelijk zelf misbaar als kiespijn!

Avatar

JeroenV

(26 november 2009, 12:28)

Volgens mij staat dezelfde fout ook nog in de 2de alinea:

Sterke dalers zijn vooral te vinden bij voedselmerken. IJsmerk Magnum duikelde met 17 procentpunten het hardst in de min, maar ook Cup-a-Soup, Duyvis en Hertog (-16 pct), Mona (-15 pct) en Mora (-14 pct) werden minder misbaar. Volgens mij worden ze juist meer misbaar of minder onmisbaar.

Avatar

ruben

(26 november 2009, 13:13)

Ik snap het niet. Per definitie zijn toch álle merken 'misbaar'? Wat niet misbaar is, is brood. Of een huis. Of zuurstof. Of liefde voor mijn part. Maar of dat nou een brood of huis of zuurstof van Philips zou zijn of van Suzuki: daar worden ze heus niet (on)misbaarder van. Kortom, een decadent luxeprobleem als u het mij vraagt.

Avatar

Remco Vroom

(26 november 2009, 13:49)

Wat kan er toch veel veranderen in een jaar tijd. De vraag is wel wat "onmisbaar" voor betekenis heeft als je het vorig jaar was en nu niet meer... Wat ik ook opvallend vind is de conclusie over het ING merk. Zeker in het licht van de huidige pitch...

Avatar

dutch logo design

(27 november 2009, 13:06)

Wellicht heeft het ook wel te maken hoe vooral voedselmerken te maken krijgen met de groen bewuste consument. Consumenten zijn erg gevoelig geworden voor milieu en biologisch voedsel.

Avatar

Jorn Eiting - Synz BV

(27 november 2009, 14:33)

Wellicht heeft het meer te maken met het ontbreken van steeds meer A-merken in supermarkten. Meestal vervangen door een huismerk, waardoor het A-merk voelbaar 'misbaar' werd. En als versterkende factor is daar ook nog eens de almaar verkleinende budgetten voor innovaties uit de hoek van A-merken.

Gerelateerde items Merken Misbaar Eurib