Adformatie

reageer (22)

Ik hoop van harte dat de bureaus dit advies gaan (lees: kunnen) opvolgen. In de praktijk gaat er te vaak iets mis. Bovenstaande ideeën bieden imho aanknopingspunten voor verbetering, wat al begint bij ‘meedenken’. Bij onderzoeksprojecten van Sanoma is de ambitie om ‘van research naar intelligence’ te gaan, misschien is dat ook een aardig streven voor de onderzoeksbureaus.

Dennis Hoogervorst, woensdag 24 februari 2010, 11:12

Meer consultancy. Dat begint met het echt begrijpen van de behoeftes van de klant en daar is een behoorlijke cultuurverandering voor nodig…

Mick Santifort, woensdag 24 februari 2010, 11:28

Bij onderzoek via Internet hebben de onderzoeksbureaus vooral een facilitaire rol.  De adviserende rol is lastig om in te vullen. Ze kunnen in de regel slechts beperkt gebruik maken van tools zoals NOM, CKO, STIR, Nielsen etc. Ook is het best wel lastig om op één lijn te komen met de behoeftes, cultuur en werkwijze van de klant.
Degene die vanuit de klant de opdracht geeft c.q. het onderzoek begeleidt zou juist de meer adviserende en consultancygerichte rol moeten gaan spelen. Hij/zij is de schakel tussen het onderzoeksbureau en de klant.

Klaas van Wieren, woensdag 24 februari 2010, 12:53

Aanhakend op de tweede trend: Sinds korte tijd is er een methode beschikbaar om het onderbewuste te onderzoeken, genaamd InnerWorld. Door Motivaction vanuit de VS gehaald. Houdt de komende Adformatie in de gaten voor verder nieuws hierover!

Ralph Poldervaart, woensdag 24 februari 2010, 13:00

@Klaas: Als dat waar zou zijn, kan je net zo goed alleen een veldwerkbureau inschakelen. Ook bij online onderzoek mag je toegevoegde waarde van een bureau verwachten. Meedenken over methode, vragenlijst, gebruikswaarde (plus, zoals Mick terecht opmerkt: begrijpen van de behoeftes). Dat is meer dan het copy-pasten van een oude vragenlijst (en vergeten de naam van de vorige opdrachtgever te verwijderen), zoals nu regelmatig gebeurt.

Dennis Hoogervorst, woensdag 24 februari 2010, 13:03

Het op een lijn komen met de klant is nou net wat consultancy inhoudt. Dat het een goede zaak is als aan de klantzijde iemand zit die ook veel van onderzoek weet, lijkt mij duidelijk. Maar niet iedere opdrachtgever kan zich zo iemand veroorloven en dan is de klant toch echt alleen aangewezen op het onderzoeksbureau. daar ligt m.i. dan ook de verantwoordelijkheid voor de toepasbaarheid van het onderzoek. En wanneer iemand echt weet wat data van SKO, NOM, etc kan toevoegen aan het advies aan de klant, dan weet ‘ie ook hoe je aan deze gegevens kan komen....

mick santifort, woensdag 24 februari 2010, 13:20

@Dennis: Er zijn veel onderzoeksgradaties mogelijk. Dit is vooral afhankelijk van het onderzoeksvraagstuk. Een kwalitatief onderzoek vergt ook een heel andere benadering in vergelijking met een ‘plat’ kwantitatief onderzoek via Internet. Met name bij effect-/trackingonderzoek is c.q. zou de Research Manager aan klantzijde een (nog meer) adviserende en consultancygerichte rol moeten gaan spelen.

Klaas van Wieren, woensdag 24 februari 2010, 13:35

Ter kennisname

Yvonne, woensdag 24 februari 2010, 13:44

@Mick, Klaas: Alleen aangewezen zijn op het bureau lijkt me in de meeste gevallen (ik heb het niet over ‘platte’ onderzoekjes of online polls) geen wenselijke situatie. Wat mij betreft is het een samenwerking waarbij alle betrokken partijen hun eigen expertise en ideeën inbrengen om tot het beste resultaat te komen; een gezamenlijke inspanning. De ervaring heeft geleerd dat je met inzet, logisch nadenken en het afstemmen van verwachtingen een heel eind komt. ;)

Dennis Hoogervorst, woensdag 24 februari 2010, 13:55

Deze resultaten komen helaas in al dit soort onderzoeken naar voren. Dit is al 25 jaar het geval. Er zijn vele bureaus die aan deze voorwaarden kunnen voldoen en de know-how in huis hebben. Helaas staan de budgetten onder druk en is de bereidheid om voor toegevoegde waarde te betalen zeer gering. Indien wij in staat zijn om marktonderzoek op een hoger niveau binnen bedrijven te tillen zal er ook meer financiele ruimte ontstaan om MO bureaus een consultancy taak te geven.

Allert de Lange, woensdag 24 februari 2010, 14:12

Wij zijn al tijden bezig met de koppeling tussen onderzoeksresultaten en effectieve actie op basis daarvan. Gemiddeld genomen komt 70% van alle ontwikkelde strategieën niet tot zijn recht. Daar zit dus enorm veel groei potentieel. Op 16 maart hebben we hier een seminar over. Info op http://www.okapi.nl/aprais

Frank Schurink, woensdag 24 februari 2010, 14:18

Het valt me op dat onder puntje 4 niets over de mobiele revolutie die op ons af komt vermeld staat. Misschien was dit punt 6?  De manier waarop consumenten het internet gaan gebruiken (de context, en de gebruiksmomenten) is op dit moment zo aan het veranderen dat ik had verwacht dat dit ook al uit zo’n onderzoek zou komen… Nou ja, wellicht was het puntje 6....

Emiel van Wegen, woensdag 24 februari 2010, 14:26

Is er wel eens een onderzoek gedaan naar de waarde van onderzoek?

Piet Miller, woensdag 24 februari 2010, 14:53

@Dennis: ben het met je eens dat het een samenkomen van expertises moet zijn. Maar aangezien er ook klanten zijn die geen onderzoeksexpertise in huis hebben, denk ik dat bij deze klanten de rol van het bureau leading moet zijn. Dan is het ook de taak van de consultant om de input van de klant zo te verwerken dat er een onderzoek opgezet wordt, dat bruikbare informatie oplevert, waarmee je met de betrokken partijen tot een goed advies kan komen.

@Frank: wist niet dat je hier ook reclame mocht maken; of is dat seminar gratis voor lezers van adformatie.nl? ;-)

mick santifort, woensdag 24 februari 2010, 16:36

@Mick: Oeps, is inderdaad de gedragscode. In feite is het voor iedereen ‘gratis’, want de toegangsprijs is alleen maar om drank, eten en bedienend personeel te betalen.
@Dick: Meestal is het inderdaad niet de inhoud die een probleem is. Expertise is er genoeg bij de meeste bureaus, maar hoe zorg je dat de expertise van de ene persoon naar de andere gaat en weer door naar de volgende. Samenwerking tussen de verschillende partijen is daarbij essentieel en als dat lukt, slaagt bijna elk project. Maar vaak lukt dat niet vanwege de complexiteit van de samenwerking, onderzoekers die wel goed kunnen onderzoeken, maar niet overbrengen, directeuren die vanuit het niks ineens hun stempel drukken etc. Ik denk ook dat daar de ‘advies’ kant naar boven komt, al denk ik dat ‘advies’ een veel te beperkte omschrijving is voor wat er echt nodig is. Bij elke klant is de dynamiek weer anders en vraagt het ook een andere insteek. Het besef zal ook bij klant aanwezig moeten zijn dat bureaus en hun expertise een gedeelte is van het totaal zijn dat de klant wil aanpakken. In de samenwerking is heel veel te winnen dat de kwaliteit van elk onderzoek omhoog stuwt.

Frank Schurink, woensdag 24 februari 2010, 17:57

Brand Managers zijn vaak niet goed op de hoogte van de ‘brand equity’ van hun merk (in relatie tot de direct concurrerende merken). Media Managers zijn vaak niet goed op de hoogte van het effect van de ingeschakelde media-/middelen en wat de media-inzet heeft bijgedragen tot het verwezenlijken van de communicatiedoelstellingen.
Research (en de MOA) kunnen hiervoor een oplossing bieden. Research zou meer leidend kunnen zijn bij de vaststelling van de media-/middeleninzet. Research zou reclame- en merkeffecten meer inzichtelijk kunnen maken. Met het upgraden van Research zou dit kunnen leiden tot een verbetering van de gebruikswaarde, het verschaffen van meer dynamiek en als leidraad voor het te voeren beleid.

Klaas van Wieren, woensdag 24 februari 2010, 19:39

@Klaas van Wieren: marktonderzoek kan zeer waardevolle inzichten opleveren, maar als brand manager zou ik toch graag zelf de touwtjes in handen willen hebben en niet afhankelijk willen zijn van een onderzoeksbureau als het gaat om antwoord op vragen als ‘wat werkt goed en wat minder’ en ‘wat is mijn campagne-ROI’.

Het digitale tijdperk waarin we nu leven, biedt de brand manager legio tools om - in overleg met en al dan niet via creatief of mediabureau - zelf te sturen op zaken als middeleninzet en brand equity. Via keyword, spotlight tags en sourcecodes om reputatie op social networks, klikpaden in online campagnes en de resultaten vanuit je eigen database te kunnen meten. Daarmee creëer je als brand manager een omgeving die je de flexibiliteit geeft om soms al tijdens campagnes bij te sturen.

Gerben Busch, woensdag 24 februari 2010, 23:28

@Gerben: over het algemeen denk ik dat het niet tot de core-competences van een Brand Manager hoort om zelf brand equity online te meten, allereerst omdat het specifieke kennis en tools vereist en vooral (heel) veel tijd, maar ook omdat het meestal handig is - vooral voor de interne discussie - om een onafhankelijk extern advies te krijgen.  Daarnaast is het nogaltijd een specialistisch (onderzoeks) vak om binnen de bulk aan online informatie het kaf van het koren te scheiden. 

Maar de legio online mogelijkheden die het een brand manager mogelijk maken om “het buikgevoel” te helpen onderbouwen zijn natuurlijk een zeer goede aanvulling in het dagelijkse werk!

Emiel van Wegen, donderdag 25 februari 2010, 12:01

@emiel Helemaal eens v.w.b. het ontbreken van mobile research in deze lijst. Zeker als we 5 jaar vooruit kijken… Het heeft bij ons in ieder geval de volle aandacht http://goo.gl/Pcjg
Verder denk ik dat de 5 punten goed weergeven waar de belangrijke uitdagingen liggen voor onderzoekbureau’s. ‘The times they are a changing’, dat is duidelijk merkbaar door de digitale revolutie.  Maar de essentie van onderzoek blijft ook daarin gelijk: het duiden van deze brei aan informatie, in de context van de klant en perspectief bieden naar de toekomst toe!

Bas de Luij (MarketResponse), donderdag 25 februari 2010, 14:49

Dit is een héél oud thema, opdrachtgevers riepen 10 jaar geleden al dat ze meer consultancy willen (Interview-NSS, nu Synovate, had 10 jaar geleden als pay-off ‘research-based consultancy’ omdat ze op deze vraag wilden inspelen).

Mijn vraag aan deze opdrachtgevers is: wat verstaan jullie onder consultancy? Dan weten we tenminste wat er van ons wordt verwacht.

Overigens betwijfel ik ten sterkste of het ooit zo ver zal komen. Ik zie hiervoor drie structurele redenen:
1. Veel onderzoekers ontberen de vaardigheden om werkelijk consultants te worden;
2. We zijn onderzoekers en geen marketeers of organisatiedeskundigen. Daarvoor is andere kennis en zijn andere vaardigheden nodig;
3. We worden meestal ingeschakeld om puzzelstukjes te leveren, niet om puzzels op te lossen. We hebben simpelweg te weinig zicht op het grotere geheel om echt advies te kunnen geven.

Daar ligt meteen een verantwoordelijkheid voor opdrachtgevers: als zij echt consultancy willen, dan zullen ze ons (meer) moeten betrekken bij het voor- en natraject van onderzoek. Zijn ze daartoe bereid?

Kees van Duyn, dinsdag 2 maart 2010, 11:00

@ Kees van Duyn: los van het feit of onderzoeksbureaus de competenties hebben en alle stukjes van de puzzel om hem te kunnen oplossen, zie ik een interessant spanningsveld ontstaan met ‘het’ bureau van veel adverteerders. Advies is doorgaans hetgene waar bureaustrategen waarde toevoegen op basis van de resultaten van marktonderzoek. Averteerders worden er niet mee gediend wanneer marktonderzoeksconsultants en bureaustrategen bij afwijkende merkinzichten met elkaar in de clinch gaan. Het bureau dat de merkregie voert, lijkt daarmee toch de aangewezen partij om merkgebonden advies te geven.

Gerben Busch, dinsdag 2 maart 2010, 12:11

Een merk is te vergelijken met een huis wat er al staat of nieuw zal worden gebouwd.
Als een merk reeds is opgebouwd dan is het zaak om het merk goed te onderhouden. Af en toe een likje verf (aandacht bij de doelgroep) of een verbouwing (om de bekendheid/voorkeur/breinwaarde te beklijven c.q. te versterken).

Bij een nieuw te bouwen merk is het resultaat afhankelijk van de ideeën en samenwerking tussen de verschillende disciplines.
De strateeg (de architect) en de brandmanager werken nauw samen om de blauwdruk voor het merk te maken.
De communicatie-/mediabranche levert de mix aan bouwmaterialen in een bepaalde samenstelling en volume (GRP’s).
De onderzoeksbranche fungeert als opzichter. Met onderzoek brengt ze de exposure, de reclame-effecten en de merk-effecten in kaart en kan ze, door ervaring en onderzoek, aangeven of een merk op het goede spoor zit (tracking).
In het geval van online is het resultaat meteen al zichtbaar. Een containerwoning waarbij je precies weet wat je krijgt.
De marketeer/brandmanager houdt nauwlettend in de gaten of het merk past binnen de (concurrentie)omgeving en op welke onderdelen men het merk wil laten onderscheiden ten opzichte van de directe concurrenten (brand-equity).
De eigenaar van het merk ziet de waarde c.q. het aanzien van het merk stijgen (of dalen). Het merk wordt een waardevol bezit (of een gedrocht).
Het uiteindelijke doel is een merk dat staat als een huis!

Klaas van Wieren, maandag 8 maart 2010, 13:02