Adformatie

reageer (12)

Ik kan hier aan toevoegen dat we bij de klanten van ons online video platform zien dat het draaien van intensieve pre-roll campagnes geen zichtbaar effect heeft op het aantal clips dat bekeken wordt en/of op de kijktijd per clip.

Martijn / Blue Billywig, donderdag 15 oktober 2009, 10:05

Ik vind het goed dat er eens Nederland breed onderzoek is gedaan naar de daadwerkelijk consumptie van online video.

Echter, over de uitkomsten van het effectonderzoek heb ik een vraag. De respondenten hebben een opdracht gekregen om 1, 2 of 3 keer naar een video te kijken met voorafgaand een preroll. 5 dagen later kregen ze een uitnodiging tot deelname van een effect-onderzoek. Is daarmee de periode tussen forced-exposure van prerolls en effect-meting niet heel kort? Een gemiddelde pre-roll campagne duurt doorgaans 30 dagen. Zijn de uiteindelijke gegevens gecorrigeerd met het zogenaamde decay-effect (namelijk dat hoe langer geleden exposure heeft plaatsgevonden, des te kleiner de kans wordt dat het effect heeft op de Marketingmetrics)?

Marcel Vogels, donderdag 15 oktober 2009, 12:05

We hebben de effecten van de pre-roll op dezelfde manier gemeten als de effectiviteit van de tv campagne om media vergelijkbaar te maken. Indien mensen meerdere contacten hebben gehad is dat gedurende de campagne geweest. Net als voor tv hebben we de mensen na de campagne vragen gesteld over kennis, houding en gedrag voor het merk. Het decay-effect is daarmee standaard onderdeel van de campagne en vergelijkbaar voor alle media. Correigeren hiervoor is niet nodig, omdat het in het design verwerkt zit.

Lucas Hulsebos (MetrixLab), donderdag 15 oktober 2009, 23:31

Ik heb wat moeite met de omschrijving ‘breed onderzoek’, uit het artikel in de papieren Adformatie blijkt dat er 3 campagnes onderzocht zijn (Ford, LG en KPN). Verder opvallend; geen FMCG in het onderzoek terwijl Mindshare het mediabureau van Unilever is.

evert bronkhorst, vrijdag 16 oktober 2009, 9:11

@Lucas, dank je wel voor je antwoord, even voor mijn begrip.. In een experimentele groep heb je aan respondenten verplicht 1,2 of 3 pre-rolls laten zien. Hoe heb je TV commercial exposure dan bepaald (en de contact frequentie ervan). Ook tijdens online uitnodigingen verplicht laten bekijken, of berekend op basis van kijkgedrag en inzetschema?

Ik vind het opvallend dat veel Marketing Metrics op basis van alleen pre-roll exposure aanmerkelijk beter scoort dan alleen TV exposure. Ik wil niet zeggen dat dit niet kan, maar opvallend is het wel.

Je mag me ook mailen, wil niet alle bloggers vermoeien met deze inhoudelijke discussie.

Marcel Vogels, vrijdag 16 oktober 2009, 11:37

@Marcel. Ik denk dat de inhoudelijke discussie interessant is voor alle lezers, vandaar nog even op deze manier.
We hebben NIET aan een experimentele groep pre-rolls laten zien. We hebben mensen die weleens vidoe kijken kijkverzoeken (voor programma’s en niet voor uitingen) gestuurd tijdens de campagne. Dat betekent dat we dit onderzoek “in market” hebben uitgevoerd. De confrontatie met video en tv is vervolgens achteraf bepaald op basis van OTS.
De conclusie is overigens zeker niet dat pre-roll alleen beter scoort dan alleen TV. Alleen bij reclamebekendheid (de eerste stap in de funnel en het meest gerelateerd aan confrontatie) zagen we een verschil ten gunste van pre-roll. Dit zou heel goed veroorzaakt kunnen worden door het verplichte karakter van kijken.

Lucas Hulsebos, vrijdag 16 oktober 2009, 13:16

Dat is jammer, en eigenlijk wel een beetje wat ik dacht. Waarom hebben jullie niet gewoon de campagnes zelf getrackt zoals deze is ingeboekt over de totale looptijd? Vanwege te kleine pre-roll campagnes / te kleine contactgroepen?

Marcel Vogels, vrijdag 16 oktober 2009, 13:38

Begrijp de reactie niet helemaal, vandaar zal ik proberen nog een keer uit te leggen hoe we dit onderzoek hebben uitgevoerd.

We hebben de campagne gemeten (getrackt) zoals deze is ingeboekt over de totale looptijd (de echte campagne). Vaak zien we echter dat online op een verkeerde manier gemeten wordt en daarmee is een effectmeting niet vergelijkbaar met andere media, zoals tv. Onze manier van meten biedt de mogelijkheid alle media op dezelfde manier te meten en te vergelijken. Dat maakt het onderzoek ook uniek. Het zijn geen experimentele groepen die we pre-roll videos geforceerd hebben laten zien en ook zijn de contacten verdeeld over de gehele campagne.

Lucas Hulsebos, vrijdag 16 oktober 2009, 13:59

In de onderzoeksverantwoording van dit onderzoek staat “Om voldoende contact met de pre-rolls te creëren zijn tijdens de campagne kijkverzoeken aan
respondenten gestuurd. In deze kijkverzoeken was een aantal video’s geselecteerd, waaruit mensen
konden kiezen om te bekijken. De video werd voorafgegaan door de pre-roll van de te meten
campagne. Afhankelijk van de ‘experimentele groep’ kreeg men 1, 2 of 3 kijkverzoeken toegestuurd
gedurende de campagneperiode. Na afloop van de campagne vond de post-meting plaats. Door het
builden van contactgroepen kunnen de effecten van elk medium en de combinatie daarvan goed in
beeld worden gebracht................”

Hier is dan toch geen sprake meer van een ‘gewone’ tracking. Er zijn specifieke kijkopdrachten uitgestuurd om online video (en prerolls) te bekijken en contactgroepen op basis daarvan gebouwd.

Daarentegen moet ik ook wel zo eerlijk zijn dat het vergaren van voldoende contacten met pre-roll onderzoeken in de praktijk best lastig is. Zeker als die respondenten ook vergelijkbare RTV spot contacten moeten hebben. Dus in die zin ....

Marcel Vogels, vrijdag 16 oktober 2009, 14:24

Ah, nu snap ik de verwarring…
Binnen de campagne die heeft plaatsgevonden op tv en online (maar soms ook op andere media) hebben we de effecten van de campagne gemeten. Dit doen we door een testgroep (soms ook wel experimentele groep genoemd) te vergelijken met een controlegroep.  Deze vergelijking laat het effect op merkmetrieken zien.
Omdat deze experimentele groep bij pre-roll onder normale omstandigheden te klein zou zijn hebben we dit aangevuld door mensen die normaal gesproken ook op de sites komen waar de campagne liep gevraagd of ze een programma wilde gaan bekijken. Mensen hadden de keuze uit verschillende programma’s, maar ook om het niet te doen. Dit verzoek is gedurende de campagne op verschillende momenten gedaan.
Bij alle mensen is na de campagne een effectmeting gedaan, waarbij mensen op basis van hun gedrag, mediaplan, tagging en enkele controlevragen ingedeeld in zijn in groepen. Omdat mensen tijdens de campagne zelf naar deze sites kijken aangevuld met het verzoek te kijken naar programma’s (en niet naar de pre-rolls) is de contactfrequentie gedurende de campagne opgebouwd.
Het interessante is dat de cross media effectmeting heeft plaatsgevonden nadat alle media waren ingezet en het goed mogelijk was media op dezelfde manier te vergelijken. Vaak zie je namelijk dat de effecten van online vrijwel onmiddelijk na confrontatie gemeten worden, waardoor het effect van online overschat wordt. Dat is hier niet gedaan en daarom de vergelijking met normale tracking.

Lucas Hulsebos, zaterdag 17 oktober 2009, 8:32

Bij ons neemt in dergelijke gevallen de voorkeur voor zo’n merk met minstens 16 procent af.

Ad en Marie Jansen, zondag 18 oktober 2009, 8:28

Ik vraag me af wat de toegevoegde waarde was van de lopende Adwords campagnes van de betreffende adverteerders. MetrixLab toonde in opdracht van Google aan dat dit wel een effect had op de spontane naamsbekendheid (en merkvoorkeur) http://www.marketingtribune.nl/nieuws/heineken-twist-en-goog le-zien-merkeffecten-search-marketing. @ Lucas, is hier in dit onderzoek ook rekening mee gehouden?

Erik de Man, maandag 19 oktober 2009, 12:12