Adformatie

Zowel bij ‘zware’ als bij ‘lichte’ tv-kijkers neemt de voorkeur voor een merk toe als ze behalve de tv-commercial voor dat merk ook een online videocommercial zien. Dat blijkt uit onderzoek van Metrixlab, uitgevoerd in opdracht van Microsoft Advertising, Ster en Mindshare, dat gisteren werd gepresenteerd.
Wat is de toegevoegde waarde van het uitzenden van een online video pre-roll tijdens een televisiecampagne en welke frequentie van uitzenden is het meest effectief? Die vragen liggen aan de basis van het onderzoek. Voor het verhogen van ‘reclame- en merkbekendheid’ voegt online video additioneel effect toe bij lichte of gemiddelde televisiekijkers. Dit effect is het grootst wanneer er meer contacten zijn geweest met de online videocommercial of pre-roll. Daarentegen heeft de inzet van online video voor wat betreft het verhogen van merkbekendheid geen toegevoegde waarde bij de groep met negen of meer contacten met de televisiecampagne.

VARIABELEN
Voor het realiseren van de doelstellingen ‘in overweging nemen het product/merk te kopen’ en ‘merkvoorkeur’ is het inzetten van een online videocampagne naast televisie eveneens van toegevoegde waarde. Het aantal contacten met de pre-roll blijkt voor het genereren van ‘overweging’ en ‘merkvoorkeur’ minder van belang te zijn. Eén contact is dan - als de uiting ten minste positief wordt gewaardeerd - al voldoende voor een groter effect. Voor een positieve waardering zijn de variabelen ‘leuk’, ‘opvallend’, en ‘makkelijk te begrijpen’ van belang.

POPULAIR

Uit eerdere onderzoeken bleek al dat het kijken naar online video’s sterk aan populariteit toeneemt. Vier van de vijf Nederlanders van 13 jaar en ouder zegt wel eens online video te kijken, 19 pct doet dit zelfs dagelijks. De online videokijker in Nederland is vaak een hoog opgeleide, jonge man die relatief weinig televisie kijkt, al is het bereik van online video onder alle groep hoog.
Tachtig pct van de respondenten verwacht het komend jaar meer tijd te gaan besteden aan online video. De meest bezochte platforms zijn YouTube (85 pct), MSN Video (70 pct) en Uitzending Gemist (57 pct).
Vrijwel alle respondenten (96 pct) kijken liever gratis een filmpje met pre-roll, dan te moeten betalen voor een filmpje zonder een voorafgaande commercial. Zeven procent zegt wel eens te klikken op een commercial voorafgaand aan een video, onder zware online kijkers is dit percentage hoger (12 pct).