door Maarten Hafkamp, redactie | 24 oktober 2012, 6:51 in
Mindsharfe 538 Radioreclame

'Radioreclame heeft ook impact bij onbewust luisteren'

Radioreclame heeft impact, ook als de luisteraar niet met de volle aandacht naar de commercials luistert. Dat concluderen Mindshare en radiozender 538 in een gezamenlijk onderzoek waarbij neuromarketingmethoden werden ingezet.

Er werden 25 proefpersonen in een MRI-scanner gelegd en hun hersenscans laten zien wat er in het brein gebeurt als mensen worden blootgesteld aan radioreclame terwijl zij ondertussen met iets anders bezig zijn. De resultaten van dit onderzoek werden dinsdag gepresenteerd in het Nederlands Instituut voor Beeld en Geluid op het Mediapark.

In het onderzoek stonden meerdere onderzoeksvragen centraal. Niet alleen het verschil tussen bewuste en onbewuste reclameverwerking werd onderzocht. Ook werd bekeken welke eigenschappen van radiocommercials belangrijk zijn als het gaat om het opwekken van aandacht en het oproepen van emoties bij de consument. De hersenactiviteit van de proefpersonen tijdens de blootstelling aan 32 verschillende radiocommercials met wisselende combinaties van eigenschappen, toont volgens Mindshare en 538 aan dat onbewust luisteren wel degelijk resulteert in impact. 'Er wordt minder auditieve aandacht opgewekt dan bij bewuste blootstelling en het effect is wel wat kleiner, maar daarentegen treden gemakkelijker positieve emoties op als de consument zich niet bewust is van de reclame.' De aannemelijke verklaring hiervoor is volgens het onderzoek dat consumenten bij onbewuste waarneming ‘off guard’ zijn. Hun aangeleerde argwaan jegens reclame ‘staat uit’ waardoor de reclame meer vertrouwen inboezemt. Dit kan een belangrijk inzicht zijn voor adverteerders die een boodschap willen overbrengen waartegen mogelijk weerstand bestaat.

Een tweede uitkomst van het onderzoek is dat ‘visual transfer’ in de letterlijke zin van het begrip niet optreedt. Visual transfer is de benaming voor het verschijnsel dat een radioreclame die sterk past bij een eerder uitgezonden tv-commercial, de beelden uit die tv-commercial terugroept in het brein van de luisteraar. Maar het onderzoek laat zien dat dergelijke radiocommercials wel voor meer emotionele activiteit in het brein zorgen, maar niet voor activiteit in de visuele cortex. Er lijkt veel meer sprake te zijn van ‘emotional transfer’ dan van visual transfer. Emoties die gevoeld werden bij de tv-commercial, worden opnieuw opgeroepen door de radiocommercial. Tv-commercials die niet zo goed gepretest zijn op likeability kun je dus maar beter niet koppelen aan een radiocampagne die zou moeten meeliften op de tv-campagne, aldus Mindshare.

Een derde conclusie is dat het belangrijk is zo snel mogelijk, voordat de hoofdboodschap van de commercial komt, al een sterke merkkoppeling te leggen door de inzet van een soundlogo. Commercials met soundlogo trekken in sterkere mate de aandacht en wekken meer emoties op, dan commercials zonder. De opgeroepen merkassociatie zorgt voor meer activiteit in het brein en ook voor veel meer effect.

Meer volgende week in Adformatie.

Reacties op dit artikel (8)

Log in of registreer om reacties te posten
Avatar

Nico Kamminga RM

(24 oktober 2012, 12:58)

Meer dan 95% van onze waarnemingen is onbewust. Sommige wetenschappers neigen naar de 100%. Dus al deze moeite had bespaard kunnen worden, want radio neem je ook waar. Dit is een leuk voorbeeld van inspelen op de 'neuromarketinghype'.

Avatar

Max

(24 oktober 2012, 11:01)

Na die stuitermuziek en die lachsalvo's van die flauwe DJ's op 538 kan ik me idd voorstellen dat een commercial een verademing is en de aandacht trekt.

Avatar

Dennis Huijsman

(24 oktober 2012, 12:30)

Hoe kun je onbewust luisteren als je in een MRI scanner ligt?

Avatar

Walter Limpens, Neurensics

(24 oktober 2012, 12:38)

@Marien, die bezigheden waren 2 lettertaken: een simpele taak (de proefpersonen kregen zwarte letters te zien, en moesten vervolgens bij een witte letter aangeven of dit een klinker of medeklinker was) en een veeleisende taak (eenzelfde opzet, maar nu moesten de proefpersonen aangeven of de witte letter hetzelfde was als 2 witte letters terug). Met behulp van deze opzet hebben we bewuste en onbewuste verwerking van de radiocommercials kunnen operationaliseren.

Avatar

Marien

(24 oktober 2012, 10:52)

Vraag met af wat die andere bezigheden waren terwijl ze in de scanner lagen?

Avatar

Mark

(24 oktober 2012, 10:19)

En de buitenwereld maar denken dat mediaplaning zo'n eenvoudig vak is :- )

Avatar

Niels Bruinsma

(5 november 2012, 14:53)

Dank aan de participerende partijen, als strateeg kan dit onderzoek mij juist wel verder helpen.

We weten dat mensen veel andere dingen doen tijdens het luisteren naar de radio (multitask% rond de 97%), nu weten we ook dat dit nadeel ook een voordeel kan zijn, want onbewust lusiteren de-activeert dus het natuurlijke reclamefilter van mensen!

Als mensen eerst de onderzoeksopzet lezen alvorens ze klagen zou dat trouwens ook een hoop onzinreacties schelen.

Avatar

Mark

(6 november 2012, 9:17)

Klinkt als een onderzoek, "Wij van Wc eend adviseren Wc eend,..."

Gerelateerde items Mindsharfe 538 Radioreclame

Blijf op de hoogte
Handboek Online Marketing
Praktische lessen om een expert te worden
Whitepapers
Populaire blogs