door Roderick Mirande, redactie | 13 september 2012, 12:00 in
Second Screen Spot Deloitte

Second screen leidt af

35 procent van de mensen die een tweede scherm gebruikt voor social media, zegt dat dat afleidt van het televisiekijken.

Dat blijkt uit het onderzoek ‘A new breed of media? Report on TV myths & truths’ van Deloitte dat is uitgevoerd in opdracht van Spot, Stichting ter Promotie en Optimalisatie van Televisiereclame.

In het onderzoek werd onder meer gevraagd naar het gebruik van internet (social media) om programma’s te bespreken terwijl men er naar zit te kijken. De resultaten laten zien dat er een meerwaarde zit in het gebruik van het second screen. 30 pct zegt dat het het kijken spannender maakt, het tot een meer gemeenschappelijke (23 pct) en rijkere (14 pct) ervaring maakt. Tegelijkertijd zegt 35 pct: ‘Het leidt me af.’ Het onderzoek geeft geen antwoord op de vraag of dat goed of slecht nieuws is voor adverteerders die investeren in reclameblokken op televisie.

Eerder onderzoek van mediabureau Stroom toonde ook al aan dat het gebruik van een tweede scherm ten koste gaat van aandacht voor de televisie.

Dat er in het veld verschillend over de zaak wordt gedacht, blijkt uit een rondgang bij de mediabureaus. Zo vindt Eric Kramer, CEO van Mec, dat de currency van het SKO door het tweede scherm steeds meer een opportunity to see wordt in plaats van een betrouwbaar bereikcijfer. Kramer: ‘Daar maken wij ons zorgen over. Wij doen dan ook onderzoek om te zien of effect van televisiereclame nog wel hetzelfde is. We verschuiven ook al budgetten naar online video, omdat we met meer zekerheid kunnen zeggen dat dat een plek is waar de doelgroep effectief met een reclameboodschap wordt geconfronteerd.’ De andere kant van het verhaal is volgens Kramer, dat de interactie die het tweede scherm biedt, veel kansen geeft, bijvoorbeeld in de zin van branded content.
Bart Soels, research director bij Brand Science (Omnicom), haalt een onderzoek van Thinkbox (uit de UK, vergelijkbaar met Spot) van 28 juni jl. aan. ‘Dat is wellicht een beter onderzoek, met wat plausibelere uitkomsten.’ Dat onderzoek stelt vast dat het tweede scherm niet ten koste gaat van het bereik (en het effect) van lineaire tv-reclame. Soels: ‘Dat lijkt mij juist. Voor de effectiviteit van reclame ben ik toch al niet zo bang, reclame-effecten komen grotendeels tot stand met “low attention processing”, een tweede scherm kan er dus wel bij.’ Soels benadrukt dat het tweede scherm nu hooguit nog een ‘bijzaakje’ is vanwege de bescheiden omvang van het gebruik ervan.
Robert Pluis, head of RTV bij Vizeum, zegt dat aanvullend onderzoek wenselijk is. Hij redeneert dat het second screen tijdens de reclameblokken ‘first screen’ wordt. Goed nieuws volgens Pluis omdat eerder onderzoek laat zien dat zelfs 80 pct van de kijkers fysiek weggaat van het scherm tijdens het reclameblok. ‘Wanneer minder mensen weglopen tijdens de break omdat ze op het second screen zitten, zullen ze naar alle waarschijnlijkheid wel meer blijven opvangen van de reclame op televisie. Het oor vangt dan meer op dan het oog. Aanvullend onderzoek is aldus wenselijk.’ Overigens stelt Pluis vast dat de feitelijk geregistreerde grp’s nog immer regeren. Volgens Pluis is in geen enkel commercieel beleid of standpunten vanuit enige marktpartij uiteindelijk iets terug te zien van die 80 pct reclamemijders. ‘Business as usual kunnen we zeggen.’

Same old
Wat betreft lineair televisie kijken, verandert er voorlopig weinig. De consument heeft tijd nodig heeft om te wennen aan mogelijkheden die nieuwe technologieën bieden. ‘Het duurt nog jaren voordat we een omslag zien in de manier waarop we televisie kijken.’ Dat zegt Marieke van der Donk, director strategy & operations TMT bij Deloitte, en leider van het genoemde onderzoek. Van der Donk: ‘De meeste tv-consumenten willen geen fratsen, maar gewoon “lean back and relax”, dat blijft.’

Uit het onderzoek komt onder meer naar voren dat 94 procent van de mensen (lineair) tv kijkt op het vertrouwde televisietoestel. Ondanks het feit dat de penetratie van smartphones (48 pct van de mensen) en tablets (23 pct van de huishoudens) hoog is, geeft slechts 4 pct van de respondenten (N=2000) aan dat zij televisie kijken op een ‘ander device’. Overigens zegt 45 pct van het publiek zich geen leven zonder tv te kunnen voorstellen. 32 pct heeft daar wél een beeld bij, 23 pct staat daar neutraal tegenover. Meer informatie over dit onderwerp in Adformatie van deze week.

Zie ook de rondvraag over het gebruik van het tweede scherm.

Reacties op dit artikel (11)

Log in of registreer om reacties te posten
Avatar

Arie

(17 september 2012, 7:19)

Hm, volgens mij bevestigt Gnaues op deze manier het vooroordeel van Ad en Marie over onze beroepsgroep. Laten we het op deze plek professioneel houden..

Avatar

Ad en Marie Jansen

(14 september 2012, 9:23)

@Robert Claus - Hoe onbeperkt de geluidsmogelijkheden van tv-reclame ook zijn, onze standaardprocedure is dat wij bij het begin van een reclameblok onmiddellijk het geluid uit zetten. En vervolgens tijdelijk overschakelen naar een andere zender waar op dat moment geen reclame is.
Reclamemakers zullen nu wel gaan proberen op beide schermen de kijker reclame op te dringen. Maar reclame krijgt bij ons geen kans. Van wie het toch probeert - op een scherm of twee schermen - kopen wij de spullen niet. Zo eenvoudig is het allemaal.
Misschien dat nu de televisie steeds digitaler wordt, er ook een tv-versie van AdBlock ontwikkeld kan worden?

Avatar

Arie

(14 september 2012, 9:57)

Wat is dit voor slap consumentengebabbel? Dit is een forum voor professionals.

Avatar

Jean-Paul Toonen

(14 september 2012, 10:15)

Toen in 1914 de autoindustrie achteruitkijk-spiegels introduceerde, nam het aantal frontale botsingen af. Wie bewuster kijkt, ziet meer. En onthoudt langer.

Avatar

Wouter Maagdenberg

(14 september 2012, 12:30)

Google Research publicatie inzake Multi-screen /Second Screen focust juist op de kansen, en het bredere kader van Second Screen. Verschuiving van aandacht van TV naar het Second Screen is niet verwonderlijk, toch? Kansen voor mobiel, meer interactieve en gecombineerde campagnes lijkt me... Uitdagingen om multi channel campagnes, conversie en analytics in lijn met elkaar te krijgen. #SDL

Avatar

Rebekka Kuijten

(15 september 2012, 6:19)

Dat is een vreemde conclusie: 35% van de mensen wordt afgeleid, dus 65% heeft daar geen last van? Dan zou je dus moeten zeggen: 'Second screen leidt niet af'.

Avatar

Ad en Marie Jansen

(15 september 2012, 6:21)

@Arie
En dat is nou de typische reactie van een reclameman die alleen maar denkt in doelgroepen, bereik etc. Iemand die, als hij naar een film kijkt, alleen de reclameblokken ziet. Die denkt dat je ongelimiteerd reclamerotzooi op mensen kunt loslaten zonder je erover te bekommeren hoeveel hinder en ergernis dat geeft. Wij zijn maar domme consumenten die zich programma-onderbrekingen, pop-ups, schandpalen in het landschap, gezeur aan de telefoon etc. etc. maar passief moeten laten welgevallen.
Die zogenaamde "professionals" zijn met hun "vak bezig en gewone consumenten moeten hun mond houden.
Het is hoogste tijd dat reclame"professionals" eens uit hun ivoren torens komen en zich afvragen waarom het publiek bijvoorbeeld 80 procent van hun tv-reclames - ondanks Gouden Loekies en effies en andere veren in de eigen reet - geen blik waardig keurt en vele websurfers graag een pop-up-onderdrukker op hun browser hebben en liefst ook nog AdBlock.

Avatar

L. Imerick

(15 september 2012, 11:11)

Twee mopperaars uit Krommenie
Die trekken reclame maar nie
Ze zeuren en vragen
En piepen en klagen
Die zeikers zijn Ad en Marie

Ze koelen hun woede op adfo.nl
(Dat lezen ze gek genoeg wel)
En zeuren en vragen
En piepen en klagen
Ad en Marie, een zuur stel

Avatar

Loekie

(15 september 2012, 20:09)

AdMarieBlock nu!

Avatar

Gnaues

(16 september 2012, 15:31)

Ad en marie bestaan nie... Is satire... Mensen kunnen niet zo dom zijn als dit stel is... Lees hun eerste bericht maar eens goed... 'wehouden niet van reclame, dus als we reclamezien dan zetten wehetgeluid uit en zappen we naar een zenderwaar geen reclame is' ad en marie kijken dus graag naar films op de commercielen...

Gerelateerde items Second Screen Spot Deloitte

Over de auteur

Roderick Mirande

redactie

Blijf op de hoogte

Handboek Online Marketing
Praktische lessen om een expert te worden
Whitepapers
Populaire blogs