Adformatie

reageer (9)

‘In connection planning, the idea is the media.’ Dat is een quote uit een opiniestuk op AdAge uit 2009, waarin Cathy Collier uitlegt waarom zij vindt dat bureaus connection planning zouden moeten omarmen. Zie: http://adage.com/article/agency-news/media-ad-agency-embrace-connection-planning/138519/ Opmerkelijk: in Adformatie van vorige week zei Marianne van Soomeren, mediastrateeg bij DDB, dat ze niet begreep dat niet meer reclamebureaus media in huis halen. ‘Ik ben de laatste der Mohicanen.’ Met Verkuyl is het aantal Mohicanen verdubbeld.

Roderick Mirande, dinsdag 14 februari 2012, 15:11

Is Machiel net terug van Wintersport?

Leonieke, dinsdag 14 februari 2012, 15:37

Oud nieuws Roderick.

Volgens mij is deze discussie (waarom is het logisch dat mediabureaus mediastrategie - of op z’n 2012’s ‘connection & engagement strategy’ hebben overgenomen van de reclamebureaus) in 2004 ook al uitvoerig gevoerd in Adformatie en Marketing Tribune tot aan het thema van het MWG congres van 2005 aan toe. Ook toen riep DDB (in paneldiscussie via Paul Blok) dat ze de enige waren (zagen destijds Lowe over het hoofd ) en ook toen was de uitkomst hetzelfde: degene die investeringen doet in onderzoek, innovatie, training, vakontwikkeling en het vermogen heeft om data te koppelen en te vertalen naar adviezen zal het veld domineren en dat zijn nu eenmaal de mediabureaus. De vraag is wellicht relevanter of exploitanten een deel van deze discipline zullen gaan afsnoepen.

Deze reactie is geplaatst op verzoek van Olaf Michielse, CEO van Initiative, BrandConnection & digilogue. 

Roderick Mirande, dinsdag 14 februari 2012, 15:57

Interessant! Wij hebben deze stap obv dezelfde inzichten al jaren geleden vanaf de andere kant (media) ingezet. Eerst binnen Vizeum (onder het mom van Pioneering the art of Connections) en sinds begin dit jaar vol binnen Aegis Media. Zie Adformatie van de afgelopen week. We will meet somewhere in the middle!
Groet, de inmiddels twee na laatste der Mohicanen.

Dennis Nieuwendijk, Creative Director Aegis Media, dinsdag 14 februari 2012, 22:09

Wat leuk om een nieuwe middelen/connection strateeg te zien aan reclamebureauzijde! Ik hoop op het begin van een trend.
@Olaf, deze functie is niet in plaats van de mediabureaus, maar juist ter aanvulling op. Om een betere brug te slaan tussen media en creatie. Niet onbelangrijk in deze tijd waar grote creatieve ideeen nog groter gemaakt kunnen worden door de juiste mix van massa-, digitale en sociale media.

Marianne van Soomeren, woensdag 15 februari 2012, 18:42

In de jaren negentig waren toenmalige mediabureaus Media Exposure en Media Direction de huisgenoten van mijn werkgevers BBCW en FHV. Dat werkte geweldig, simpelweg omdat je je onderdeel van 1 team voelde. Daarna is er fysiek en relationeel afstand ontstaan tussen reclame- en mediabureaus - op die paar zeldzame uitzonderingen na. De verzakelijkte relatie tussen adverteerders en bureaus hielp die ontwikkeling een handje de verkeerde kant op. Wat mij betreft is het een geweldige ontwikkeling als er weer/meer ‘media-bloed’ in de creatieve bureaus komt. Of connection planners. Of context planners. Of middelendenkers. Of hoe we ze ook noemen. Machiel, mooie stap man. Gefeliciteerd!

Robert Essenstam, donderdag 16 februari 2012, 0:30

Natuurlijk zijn data, onderzoek en trainingen van belang zoals Olaf en Roderick stellen en daar hebben mediabureaus hun bestaansrecht aan verdiend. Het jammere alleen is dat ze daarmee het belang van creatie en het inzicht hoe creartiviteit in samenhang met al die rekenarij werkt te veel uit het oog verloren. Robert Essenstam ziet het goed en niet alleen vroeger werkte dit, maar nu nog steeds. Niet voor niets vragen klanten ons dagelijks en ook in pitches onze mening over hoe om te gaan met alle beschikbare media en middelen. En zeker als het Big Idea op tafel ligt. Ik adviseer de defensief ingestelde mediabureaus als Initiative eens uit te rekenen hoeveel geld ze in het water gooien als ze de samenwerking met creatie onderwaarderen. Met goede creatie wordt immers de nodige extra exposure ge-earned of het nu een Centraal Beheer commercial of op Facebook hoogscorende Brand Activation betreft. Gelukkig zijn er net als vroeger ook media specialisten die dat wel bgrijpen. Met Verkuyl hebben wij er gelukkig weer een concurrent bij. dat houidt ons en het vak scherp.Wie volgt?

Paul Blok, donderdag 16 februari 2012, 12:07

Een reactie van Olaf Michielse via Adformatie:

@Paul Blok: volgens mij zijn we het best met elkaar eens: slechte creatie kun je beter direct weggooien dan er enige euro in media aan uitgeven: Totaal zinloos. Zo riepen we op hetzelfde congres in 2005 – als defensief bureau – al dat een adverteerder beter zijn commercial kan testen alvorens het in te zetten en dat bij gebrek aan overtuiging bij adverteerders en zeer defensieve houding bij creatieven we het bij BrandConnection voortaan zelf gingen doen, als service.
Ik wil ook best uitrekenen wat een brand activation opbrengt voor Centraal Beheer maar het riekt naar jaren 80 denken om te doen alsof mediabureaus geen media-inzet, -uitwerking en zelfs -concepten kunnen bedenken welke het merk of boodschap versterken. Zeker bij online-inzet is elke inzet feitelijk een doorvertaling van idee en boodschap. Daar is creativiteit voor nodig: liefst in samenwerking met reclamebureau, activatiebureau, etc. en (vooral) klant: dat lukt al jaren op een aantal accounts en ook zijn er al jaren klanten/creatieven die dit niet wensen of nodig vinden – daar is Initiative echt niet uniek in. Of een Connection Planner hier nu een verschil in gaat maken? Klinkt mij vooral als window dressing richting new business, a la de guerrilla-strateeg van Lowe een paar jaar geleden. Of willen de creatieven van Ubachs liever niet met mediamensen samenwerken en is er nu een protal gecreëerd om deze nare defensieve cijferneukers (GRP-boeren zoals Paul ons ooit toeriep) weg te houden? Ubachs kennende ga ik uit van de etalage-aankleding. Prima, maar laten we niet doen alsof een 2e (of 3e) Mohikaan het licht heeft gezien. Oude wijn in etc.

Adformatie, donderdag 16 februari 2012, 13:06

Oei wat een geharnaste taal zie ik in sommige reacties. Zou het niet een veel beter idee zijn als mensen van creatieve bureaus en mediabureaus (weer) vaker bij elkaar in één hok kruipen om samen hardop na te denken hoe je een lastig vraagstuk kunt oplossen en goede ideeën nog sterker en beter kunt maken. Ik krijg nu een beetje het gevoel dat er over en weer modder gegooid wordt. Alsof creatieve bureaus het mediadenken willen kapen. En alsof mediabureaus creatie willen muilkorven. Wat ik eerder schreef over de praktijk van de jaren negentig ging eigenlijk hierover: je had geen besef van ‘wij’ en ‘zij’. Je zag elkaar als vakgenoten, collega’s. Teamgenoten met dezelfde opdracht. Samen presenteren aan de opdrachtgever: eerst de strategie, dan het idee en vervolgens in één beweging hoe je dat idee gaat planten en tot bloei laat komen. Bij bureaus die uit online/interactie/activatie-roots gegroeid zijn hoor je dit soort discussies zelden. Daar gaan creatie en middelen-denken op natuurlijke manier hand in hand, schouder aan schouder. Media- en contextspecialisten bij creatieve bureaus zijn wat mij betreft een geweldige eerste stap en het bewijst hoe belangrijk dat aspect van ons vak nog seeds gevonden wordt. Volgende stap: rode loper uitrollen en elkaar uitnodigen. Gewoon in werkkamers, met koffie en flauwe grappen. Niet tegenover elkaar in vergaderzalen. Vooruit; aan het werk! ;-)

Robert Essenstam, vrijdag 17 februari 2012, 11:12