Donderdagavond werd de nieuwe commercial van bak-en-braadmerk Croma gereleased. Wie de commercial (van de hand van reclamebureau Alfred), goed bekijkt, herkent nieuwe en oude dingen.
Zo blijft Croma onverstoorbaar hameren op de good old kooktip dat je het bakvet in de pan moet verhitten totdat het bruin is, 'zodat het vlees goed dichtschroeit'. Tegelijkertijd voerde Croma nog niet eerder zulke jonge kokkerellers op. Een studentenduo bakt de ballen bruin voor hun corpsgenoten, die elkaar nog net niet met 'lullo' aanspreken. (Maar met 'gast'.)
Loyale 40-plussers
Van een keerpunt in de communicatiestrategie van Croma is geen sprake, zegt ook Unilever brand building manager van Croma, Janina van der Drift. (Ook verantwoordelijk voor Latta en Blue Band overigens.) 'Voorheen communiceerde we ook over het feit dat vlees bakken best lastig kan zijn. Wat wel nieuw is, is dat we ons richten op “First Time Cooks”. Dit komt omdat we een hele loyale gebruikersgroep hebben onder 40+ huishoudens en dat we zien dat de wat jongere doelgroep (Van der Drift bedoelt jonger dan 40 jaar, red.) minder goed weten dat je met Croma het lekkerste vlees kunt bakken.'
Een reuzenstap van 'Vlees is beter af met Croma' naar 'Vlees bak je het lekkerst in Croma' is het niet. Toch is het verschil in sfeer met 'vroeger' groot:
First timers
Het verhaal van de first time cooks is er dan ook één met modern marketingjargon: 'From zero to hero met Croma.' Van der Drift: 'Mensen die weinig ervaring hebben in het koken, transformeren door het gebruik van Croma tot fanatieke, zelfverzekerde cooks.' Dat er in de eerste 'first-time-cookscommercial' is gekozen voor studenten, is om meteen duidelijk neer te zetten dat iedereen vlees kan bakken met Croma. Maar Van der Drift zegt dat er allerlei verschillende first timers te bedenken zijn. 'In de toekomst zul je wellicht andere “First Time Cooks” in de hoofdrol zien schitteren.'
Happie mee-eten
Nostalgiehunkeraars onder u, worden door Van der Drift teleurgesteld. De gevleugelde Croma-uitdrukking 'Laat die man een happie mee-eten' zal Unilever niet zo gauw terugbrengen. 'We richten ons nu namelijk op de doelgroep onder de 40 jaar.' Die doelgroep kan die commercial uit de oude doos inderdaad onmogelijk kennen. Dat Croma door de jaren heen vast is blijven houden aan uitleggen hoe je een stukje vlees bakt, blijkt ook uit de vrij uitgebreide verzameling van how-to-filmpjes op Croma-tube.
Test
Risico's worden er bij Unilever met commercials niet genomen. Alles wordt van tevoren uitvoerig getest. De nieuwe commercial is - uiteraard - ook getest onder de 'laat-die-man-een-happie-mee-etendoelgroep' (40+). Van der Drift: 'Zij reageren uiterst positief en zijn zelfs blij dat ook jonge mensen nu ook weten dat je vlees het lekkerst bakt in Croma.'
