'De poedel bleek het beste te werken'

ING kwam deze week met een verticale commercial, aangepast aan het formaat van de smartphone, daarmee claimt ING de ‘de mobielste bank van Nederland’ te zijn. De commercial wordt in het eerste periode van de campagneflight louter en alleen op de mobiele telefoon geserveerd. Louise Meijer (foto) hoofd marketingcommunicatie bij ING, legt uit wat de achterliggende gedachte daarvan is.

Leidend
‘Nederland is mobieler dan ooit. We bestellen immers een taxi met Uber, reserveren een kamer met Airbnb of luisteren muziek met Spotify, allemaal met onze smartphone. Daarom hebben we een bank nodig die minstens zo mobiel is.’ De ronkende teksten uit het persbericht die de nieuwe campagne aankondigen, lijken op een aanscherping van de positionering van ING richting mobile, richting nóg meer innovatie te wijzen. Maar ‘aanscherping’ is wat Meijer betreft een iets te groot woord voor de campagne. ‘Onze missie luidt nog altijd “Empowering people to stay a step ahead in life and in business” en dat is leidend voor onze positionering. Innovatie is daar een belangrijk onderdeel van.’

Voor wie vooruit wil
Toch is er in de laatste maanden – zonder dat ING daar ruchtbaarheid aan heeft gegeven – iets veranderd aan de manier waarop ING de merkpropositie naar buiten brengt. Meijer: ‘Onze pay-off was steeds een combinatie van een wisselend zinnetje en daarachter de vaste slogan “Oranje is ING”. Bijvoorbeeld “Dat voelt goed. Oranje is ING”. We merkten in de tracking, dat dat eerste zinnetje niet goed werd teruggespeeld. De vaste combinatie luidt nu dan ook: “Voor wie vooruit wil. Oranje is ING.” Dat dekt ook heel goed de lading van “Empowering people”.’

Grp's
Voor het overige is de nieuwe campagne gewoon de volgende in de reeks die over innovatie gaat. ‘Als je dat in je hart hebt staan, is het logisch om te laten zien wat je te bieden hebt middels een campagne.’ En dat wil niet zeggen dat de campagne ook alleen maar via de allernieuwste kanalen wordt geopenbaard, maar het eerste medium is wel de mobiel. Waarom eigenlijk? Wil ING daar een bepaald punt mee maken? Meijer: ‘Een grotere geïntegreerde campagne zoals deze zenden we breed uit, online video, mobiel, televisie, outdoor, the works. Normaal levert het mobiele kanaal de aanvulling op het bereik uit andere kanalen. Nu doen we dat andersom. We gaan eerst zoveel mogelijk mensen via de mobiel bereiken en kijken daarna wat we nog op televisie aan grp’s moeten inzetten om tot het gewenste netto bereik te komen.’

U weet nu dus nog niet hoeveel?
‘Nee, de campagne is nog maar net begonnen. We hebben nog niet alle televisieprocuraties op laten maken.’

Ook in de mediumtypekeuze en –volgorde zit dus de boodschap ‘wij zijn de mobielste bank van Nederland’ opgesloten. Het formaat van de smartphone – of in ieder geval de rechthoekige verhouding – wordt ook op televisie aangehouden. Meijer overwoog nog even om daar de rand van een smartphone omheen te laten shoppen, maar volgens haar is de boodschap zonder die rand ook wel duidelijk.

Personal space
De vraag is wel of de consument advertising op de smartphone wel op prijs stelt. Hoe pak je zoiets aan? Meijer legt uit dat er gewerkt wordt met een ankeilertje (na uitgebreide a-b-tests bleek ‘de poedel’ (zie plaatje) het best te werken, red.) waarop consumenten in een Facebook-omgeving, of op bijvoorbeeld Nu.nl op kunnen klikken. Dan krijgen ze de 15 seconden-versie van de commercial geserveerd. Meijer: ‘Ik ben benieuwd hoeveel mensen hem uit gaan kijken, dat gaan we natuurlijk nauwlettend in de gaten houden.’

Lol
ING doet al een tijd – met succes - zijn best om de meest innovatieve bank van Nederland te zijn. Maar veel van de innovaties zien consumenten later ook terug bij andere banken. Niet véél later in de regel. Lukt het ING eigenlijk om zich als innovatieve bank – en dit geval mobiele bank - te onderscheiden van de andere banken? ‘Dat is de uitdaging’, zegt Meijer, ‘Vooroplopen is zelf uitvinden en/of als eerste toepassen. Van de grootbanken zijn wíj het die het meest naar buiten kijken. Voor de ontwikkeling van onze mobiel bankieren-app maken we gebruik van tips en op- of aanmerkingen van consumenten. Sommige dingen kunnen we daadwerkelijk oppakken. We hebben er ook echt lol in om voorop te lopen. En dat zien we ook terug in de waardering.’

Wat zeggen de trackingcijfers?
‘We liggen wat betreft reputatie op het gebied van innovatie duidelijk voor op Rabobank, de afstand met ABN Amro is niet zo groot.Dat is overigens al een paar jaar zo, vanaf 2011 hebben we expliciet de nadruk gelegd op innovatie. Ook wat merkvoorkeur betreft staan we op de eerste plaats ten opzichte van de andere twee. Wat betreft reputatie in het algemeen ontlopen we elkaar niet zoveel. Op de factor “dichtbij” moeten we de Rabo wel voor ons dulden.’

100 procent
ING heeft in Nederland bijna 9  miljoen klanten. Dat zijn particuliere – en zakelijke klanten bij elkaar opgeteld. 2,8 miljoen van die gebruikers hebben de mobiel bankieren-app van ING gedownload én gebruiken de app ook. (Het totaal aantal downloads ligt een stuk hoger.) Met een ‘mobiele dekking’ van bijna een derde (31,1 procent) valt er nog behoorlijk wat terrein te winnen. Maar Meijer is duidelijk content met waar ING nu staat. ‘De mobiel bankieren-app van ING wordt het hoogst gewaardeerd in de app-stores. Eén op de drie mensen die een mobiele betaling doen, doen dat via ING, we hebben bijna 2 miljoen log-ins per dag.’ Maar wanneer is de penetratie van mobiel bankieren 100 procent? Meijer: ‘Daar kunnen we helaas geen voorspelling over doen. We zien wel dat het aantal gebruikers nog altijd groeit.’