Tekst: Elsbeth Eilander en Kari-Anne Fygi
De Vegetarische Slager moet van De Nederlandse Voedsel- en Warenautoriteit (NVWA) productnamen veranderen. Wat vinden merkenexperts hiervan?
Onno Maathuis, eigenaar van De Positioneerders: ‘Je moet in merkenbeleid altijd uitgaan van eigen kracht en proberen met een goed product een eigen categorie te bouwen. De huidige namen suggereerden wat mij betreft toch vooral dat het “surrogaat” is, “niet echt vlees / niet echte vis”. Dus de beslissing van de NVWA (of die nu terecht is of niet) lijkt me een “blessing in disguise” en een aanmoediging om te gaan investeren in een eigen namen, die de trots en eigenheid van het product markeren.’
Joachim ter Haar, managing partner bij naamgevingsbureau Skriptor Zigila: ‘Ik vind het een wonderlijke en onbegrijpelijke beslissing. De producten van de Vegetarische Slager zijn vleesvervangers. Het merk pretendeert ook helemaal niet vleesproducten te verkopen. In tegendeel, het zijn alternatieven voor vlees. Er staat duidelijk bij dat het vegetarisch is.
‘Daarnaast: als het om vlees gaat, alleen het woord “gehakt” is beschermd. Een woord als worst bijvoorbeeld niet. Ik denk ook dat het een actie van de vleeslobby is, die concurrentie ziet opdoemen, een gevaar voor hun positionering. En consumenten weten heel goed dat ze geen vlees kopen als ze deze producten kopen.’
Ter Haar schreef eerder in een artikel op MarketingOnline:
‘Gehakt, spek, burgers en schnitzel zijn vrije aanduidingen die primair tot doel hebben de consument te helpen navigeren bij zijn keuze. Als hij wordt misleid, is ingrijpen uiteraard noodzakelijk: je moet weten wat voor vlees je in de kuip hebt. Aanduidingen dienen derhalve kraakhelder te zijn: vegetarische burger, vegetarische spekjes, kaasschnitzel. Geen speld tussen te krijgen. Het onderscheidend vermogen is juist het vegetarisch karakter van het product.
‘Gesuggereerde alternatieven als Gehackt en Speck zijn fonetisch identiek en juist misleidend indien gebruikt zonder de aanduiding vegetarisch. Daarnaast zou het verbod een wonderlijk precedent scheppen. Zoete aardappel is nog bataat of yam, maar hoe moet dat met bijvoorbeeld amandel- en sojamelk? Wit amandelvocht, sojavloed?’
Andy Mosmans, directeur strategie ARA: ‘Onzinnig. De naamgeving van de producten van de Vegetarische Slager is geheel in lijn met de naam van de onderneming. De tekens (namen) lijnen heel mooi met de betekenis (culinair vegetarisch genieten/luxe slager van toen zonder vlees). Een prachtig disruptief merk met een paradoxaal karakter en dito karakteristieken. En gelukkig met een vleugje humor. Dat helpt ook. De zure en zeurende NVWA heeft dat duidelijk niet. Om van het twijfelachtige motief nog maar te zwijgen.’
Marc van Eck, eigenaar van Business Openers: ‘Wat mij betreft een onzinnige beslissing van de NVWA, volgens mij hebben ze wel iets beters te doen. De Vegetarische Slager dankt haar succes mede aan de scherpe bewoording van hun vleesvervangers. Hun creativiteit kennende komen ze echter heel sterk terug met mooie nieuwe benamingen. Ik wacht vol verwachting af.'
Kan de NVWA dit wel doen?
Kan de NVWA wel zo’n waarschuwing geven? Het bedrijf treedt toch vooral op als de veiligheid van voedsel in het geding is, of als er sprake is van fraude? Inderdaad ligt volgens de woordvoerder de prioriteit bij voedselveiligheid, maar treedt de autoriteit ook op in geval van misleiding. Zo is te lezen op de website:
‘De NVWA treedt op als etiketten van levensmiddelen onjuiste of verboden claims bevatten over voeding, gezondheid en medische werking. Voedingsclaims, gezondheidsclaims en medische claims zijn beweringen op etiketten en reclame die aangeven dat een product bepaalde eigenschappen heeft.
‘Het gebruik van voedingsclaims en gezondheidsclaims is gebonden aan Europese regels. Het gebruik van medische claims is verboden bij het verkopen en aanprijzen van levensmiddelen. Bij etikettering van levensmiddelen is het verboden informatie te geven waardoor de koper wordt misleid.
‘Misleiding gebeurt bijvoorbeeld door te beweren dat een product bijzondere eigenschappen heeft, terwijl soortgelijke producten dezelfde kenmerken bezitten. Of, door aan het levensmiddel effecten of eigenschappen toe te schrijven die het niet bezit. Denk daarbij aan samenstelling, productiewijze en land van herkomst.’
Naar aanleiding van een klacht heeft de NVWA de website van de Vegetarische Slager bekeken, en geconstateerd dat hier sprake is van misleiding.
De NVWA bekijkt het van geval tot geval, dus heeft het (nog) geen uitspraak gedaan over bijvoorbeeld de producten van Tivall. Dat merk doet niet eens de moeite om c-tjes toe te voegen aan de namen, het verkoopt gewoon Schnitzels, Hamburgers, Cheeseburgers, Spekreepjes, Fijngehakt, Shoarma, Ham, Filet Americain, Rookworst en Braadworst.
Volgens Erik Kostelijk, auteur van het boek Merkpositionering, is dit een issue voor juristen. Er is immers geen sprake van merkverwarring: 'kip' of 'speck' zijn geen merknamen. Kostelijk: ‘Aan de andere kant, gerookte spekjes komen van een varken: "Spek zit bij het varken op de rug en op de buik" (bron: Wikipedia) en de gerookte spekjes van de Vegetarische Slager komen daar niet vandaan. Dus dat is misleidend. De toevoeging van de c, dus speck ipv spek, wekt vooral de indruk van ambachtelijkheid, niet van vleesvrij. Dus dat maakt het er niet beter op.’ Kostelijk wijst daarnaast nog even op de bekende marshmallows die als spekjes verkocht worden. Om het nog iets gecompliceerder te maken.
De Vegetarische Slager heeft nu zes maanden de tijd gekregen om de productnamen aan te passen. Kan de Vegetarische Slager hier nog iets aan doen? Ja, volgens de woordvoerder van de NVWA zijn er mogelijkheden om in beroep te gaan.
De merknaam Vegetarische Slager, waarover je ook zou kunnen discussiëren als het gaat om misleiding, is overigens wettelijk gedeponeerd.
