DMexco 2014: branded content, programmatic en creatie

Entering New Dimensions’, het thema van de vorige week gehouden DMexco in Keulen, zou een goede beschrijving zijn van het evenement zelf.

De zesde aflevering brak weer alle voorgaande records. Met ruim 60 duizend vierkante meter beursvloer, achthonderd standhouders en 32 duizend bezoekers in twee dagen, is de DMexco by far het grootste event op het gebied van digitale marketing en media in Europa. Alle wereldspelers zijn aanwezig, van Adobe, Amazon, E-bay, en Facebook via IBM, Interactive Media en SAP tot Yahoo, Yandex en Baidu.

Omdat het aantal exposanten blijft groeien en de grote jongens niet voor elkaar onder willen doen waar het gaat om het formaat van de stand, is er steeds meer ruimte nodig. De derde beurshal die dit jaar voor het eerst in gebruik was genomen, bleek dan ook hard nodig. Nieuwe onderdelen op de beurs waren de Start-up Village en de World of Experience (gericht op het ínternet of things), waar de bezoeker ‘live’ de beleving van de techniek van morgen kon ondergaan.

Niet alleen de beurs maakt de DMexco tot een mega-event, het congres is zeker zo overweldigend: liefst 470 sprekers die gedurende twee dagen het podium beklimmen. Was het in voorgaande jaren vaak vechten om een zitplaats, dit jaar was de congresruimte verdubbeld in omvang zodat de wachttijden om binnen te komen stukken korter waren.

Een verslag van zo'n reusachtig event, is bijna niet te maken. Daarom enkele outtakes uit de presentaties van de eerste dag.

Adobe
In een ontbijtsessie voorafgaand aan de opening van DMexco, presenteerde Adobe een rapport over Digital Transformation in Duitsland. Belangrijkste boodschap: digitale transformatie vraagt meer dan het aan elkaar breien van digitale innovatie. Essentieel is onderlinge samenhang en structuur die voortkomt uit een interactieve strategie. Omdat binnen organisaties uiteenlopende belangen, zoals tussen marketing en IT, en lang niet altijd duidelijk wie verantwoordelijk is voor digitale innovatie, signaleert Adobe behoefte aan een Chief Transformation Officer (CTO).

Creativiteit
De digitale economie (digiconomy) gaat steeds meer over technology. In hoeverre laat dit nog ruimte voor creativiteit. Michael Roth, voorzitter en ceo van IPG, nam de uitdaging op zich om hier een passend antwoord op te geen. Hij deed dit door zijn presentatie te beginnen met alarmerende koppen uit kranten en magazines: Reclamebureaus zijn op sterven na dood, en kopzorgen aan Madisaon Avenue.  Wie nu dacht een bevestiging te zien voor wat hij of zij toch al dacht te weten, kwam bedrogen uit: de koppen waren allemaal uit het jaar 1972.

‘Technologie verandering is sindsdien een continu gegeven. En altijd weer is er de vraag of de creatieve industrie de verandering kan omarmen.’ Het antwoord is volgens Roth een volmondig: ja! Voorwaarde is wel om het nieuwe te omarmen en het oude niet te vergeten. Digitaal groeit hard – naar verwachting zullen de bestedingen aan digital die aan traditionele tv in 2017 overtreffen. Maar dat wil niet zeggen dat tv niet relevant is: tv blijf groeien.

Om in een gefragmenteerde mediawereld te overleven, is het essentieel dat content op elk platform wordt verspreid. Drie voorbeelden laten zien wat Roth bedoelt.

In Peru heeft het bedrijf Utec een reclamemast neergezet die uitleg geeft over het belang van schoon water. Maar dat niet alleen, ingebouwd is techniek voor het filteren van water uit luchtvochtigheid. Dit levert 10 duizend liter water per maand. “Usabilitiy en boodschap in één,’ aldus Roth, die dit aanmerkt als één van de kenmerken voor creativiteit in de toekomst.

De aankoopfunnel zoals we die kennen, verdwijnt. In plaats daarvan beweegt retail richting een real time shopper experience. De Nespresso Boutique Bar in Toronto laat de consument cups kiezen alsof hij in een museum is.

LOreal  plaatste in de metro in New York een interactief scherm. Deze scant de kleding en uiterlijk van de persoon voor zich en geeft suggesties voor make-up.

Roth constateert dat marketing zich zal kenmerken door drie zogeheten ‘next gen marketing trends’: het gebruik van data (wat de effictiviteit inzichtelijk maakt); creativiteit (‘mag je nooit onderschatten’); en utility experience, ofwel bruikbaarheid. Onderliggend aan deze drie trends is het gevoel van ‘social good’, ofwel: draagt het merk bij aan een betere wereld.

Hieronder twee voorbeelden van cases die aan deze criteria voldoen.

Programmatic

Typerend voor het DMexco congres, is de voorliefde van de organisatie voor paneldiscussies. Voordeel van deze vorm is dat – door de deelname van meer partijen - het risico van ‘bureaupitches’ wordt geëlimineerd. Daar tegenover staat dat het in de discussies doorgaans ontbreekt aan strakke leiding en dat er weinig lijn zit in de besproken thema’s.

In een sessie ‘Map the future’ gaf Manfred Kluge van OMD alvast een voorschot op de resultaten uit een groot onderzoek naar programmatic buying. Onder meer wist hij te melden dat in 2016 is 30% van de Europese displaymarkt programmatic wordt ingekocht. En in 2020 zullen alle media voor programmatic geschikt zijn. Voor mediabureaus zal dit tot gevolg hebben dat het zwaartepunt verschuift van inkoop naar strategie.

Ondertussen groeit programmatic buying  explosief verder. Onderzoek van IAB Europe aat zien dat de programmatic markt in Europa gegroeid is met 111% van €0.98bn in 2012 naar €2.08bn in 2013.

Branded content
Behoorlijk fragmentarisch was de opbrengst van de Content Summit, nader uitgeduid met de subregel: The Breakthrough of Native Ads and Branded Content.

Duidelijk werd dat er een spanningsveld is tussen redactionele en branded  content, in die zin dat het succes staat of valt met de mate waarin de consument branded advertising accepteert. ‘Branded content kan niet alleen gaan over het product van de adverteerder,’ zei Jimmy Maymann, ceo van The Huffington Post. ‘Dan loopt het publiek weg en dat is tegen ons belang. We moeten ons publiek monetisen, maar op een verantwoorde manier.’

Maymann gaf aan veel belang te hechten aan het scheiden van redactie en commercie. Reden waarom branded content is ondergebracht in een aparte redactie. Alle panelleden voorzien groei voor branded content. Stan Sugarman, cso van Gruner + Jahr, denkt dat het aandeel op termijn 50 tot 60% kan zijn. Maymann voorziet dat branded ‘in een paar jaar tot  30% kan groeien'. Inclusief branded video loopt dit op tot de helft.

Google toekomst
Philipp Justus, directeur van Google Duitsland, gaf het publiek een blik op ontwikkelingen binnen Google. Dan denk je al gauw aan zaken als Google Glass en de zelfrijdende auto.  Maar dat is niet het enige: ook search zelf is aan verandering onderhevig. Presenteerde Google aanvankelijk alleen een lijst met links naar de gezochte website, tegenwoordig krijg je steeds meer toelichting op de inhoud. Daarnaast is voice search in ontwikkeling, met name gericht op mobiel.

Uiteindelijk is het de bedoeling, vertelde Justus, om die twee verder te integreren met locatie gebaseerde diensten. Waar dat op termijn moet leiden, was te zien een video. De smartphone wordt het apparaat dat op elke vraag een antwoord heeft. Sta je voor een kerkgebouw, dan kun je Google vragen wanneer dat is gebouwd. Sta je voor een winkel, dan kun je vragen wanneer die open gaat. En sta je voor een hotel, dan vraag je om foto’s te laten zien.

Een andere ontwikkeling is dat Google in steeds meer apparatuur een plekje krijgt. Zo ook in de connected auto. Verschil is dat Google zicht deze keer niet bezig houdt met het brengen van informatie naar de auto, als wel met de manier waarop we rijden.

Je gaat je afvragen: welke productgroep is de volgende die Google bij de kop gaat pakken voor een digitale make-over? Volgens Justus hanteert Google hiertoe de zogeheten tandenborsteltest. ‘Het moet een product zijn dat door minstens 100 miljoen mensen wordt gebruikt. En dat liefst twee keer per dag.’ 

Documenten en video

De whitepaper „SHIFT“-formula for the new „Digiconomy" era - , geschreven door Christian Muche and Frank Schneider, is hier te vinden.

De afspeellijsten met video's van de lezingen op beide dagen, zijn hier te vinden.