Zonder al teveel tromgeroffel richting vakpers lanceerde Essent begin september een nieuwe campagne: ‘Helemaal Thuis’. Toch bleek de campagne zo sterk te verschillen van de voorgaande dat we van een herpositionering kunnen spreken.
De commercial (bureau: Etcetera, zie helemaal onderaan dit artikel) is honingzoet en bijkans in staat de meest versteende ziel een brok in de keel te bezorgen. Op tonen van de oude Madness-hit ‘Our House’ (in een gevoelige vertolking van een The Voice of Holland-contestant uit 2012) zien we een aandoenlijk gezin, inclusief alle huisdieren en tuindieren, de boodschap ‘hè, lekker knus, lekker thuis’ uitdragen. Zelfs knuffelende egeltjes in hun holletje in de tuin ontbreken niet. Aaaahhh…
Het is alweer bijna zeven jaar geleden dat Dorkas Koenen (foto), zijn opwachting maakte bij Essent. Maar vlak nadat Essent de emo-campagne lanceerde, werd bekend gemaakt dat hij het bedrijf verlaat. Per december wordt hij directeur marketing bij Rabobank. Koenen startte onder de noemer ‘Essent Levert’ jaren geleden met verkoop- en infogedreven marketingcommunicatie. Koenen zei daar eens over: ‘Dat was vrij recht op en neer; een reclamegrapje en een call to action, lekker competitief. We hadden een mitrailleurvuur van verschillende proposities, echt sales gedreven.’ Vorig jaar werd – wel nog steeds onder het kopje van ‘Essent Levert’ - een stap gedaan richting gevoel. We zagen commercials waarin mensen het thuisgevoel overbrachten, wel werd nog steeds de koppeling gelegd naar de producten die Essent levert.
Daar stapt de energieleverancier nu vanaf. We spreken voor de laatste keer met Koenen in zijn hoedanigheid als CMO van Essent Hij is nog maar heel eventjes ‘Helemaal Thuis’. In de lichte court van het hoofdkantoor in Den Bosch doet hij zijn verhaal.
Het is de tweede keer dat je met Essent opschuift naar meer emotio in plaats van ratio. Waarom geloof je zo sterk in het laden van het merk met ‘gevoel’?
‘Toen ik startte bij Essent konden we ons goed onderscheiden in de markt met “Essent Levert”. In de loop van de tijd is energie meer high involvement geworden en klanten zijn gewend geraakt aan een hoger dienstenniveau. We hebben “Essent Levert” daarom vorig jaar doorontwikkeld en zijn begonnen met het inbrengen van elementen van comfort in het merk. Precies dat, comfort, hebben we nu nog sterker naar voren gebracht. Voordat we daar op uitkwamen, hebben we eindeloos debat gevoerd over de vraag wat nou dé emotionele benefit is waar we klanten echt mee raken en die onderscheidend is in de markt. Waarom? Het merk Essent heeft inmiddels een veel groter bereik dan gas- en stroom-contracten, mensen vragen ons om aanvullende diensten. We hebben gemerkt dat het niet genoeg is om alleen te concurreren op functionele benefits, het is uiteindelijk niet onderscheidend genoeg. We moeten naar een emotionele connectie zodat klanten ook echt een gevoel krijgen bij het merk Essent.’
Heb je van tevoren bekeken of er ook een gevaar in schuilt, dat mensen zeggen ‘wat een aanstellerij, het is toch stroom en gas’?
‘We zijn een nuchter en soms ook cynisch land, maar Nederland is ook een land van “my home is my castle” en daar hebben we het op vastgepakt, want comfort is nou juist een emotionele benefit die sterk aan ‘het huis’ en ‘thuis zijn’ gekoppeld wordt Ook al zijn er misschien mensen die onze nieuwe campagne met enig cynisme bekijken, wat wij aanbieden is uniek in de markt, en daarbij komt dat wij het ook heel goed kunnen invullen. De troefkaart die wij in handen hebben zijn namelijk ons lokale netwerk vanservice partners, die ervoor zorgen dat we ook daadwerkelijk die vloerisolatie of die zonnepanelen kunnen leveren. Die positie is door geen enkele andere energieleverancier ingenomen.’
Nuon koos onlangs ook voor de emotie met ‘Luisteren geeft energie’. Is ‘Helemaal Thuis’ dan wel onderscheidend genoeg?
‘Nuon maakt de connectie op een ander niveau dan wij. Het is bij Nuon al het vijfde concept dat ik heb gezien, in tegenstelling tot Essent, waar een heel consistente koers wordt gevolgd. Wij zitten met onze belofte een stapje hoger en dat kan je ook alleen maar waarmaken als de belofte intern “geleefd” wordt. Vorig jaar hebben we dan ook veel energie gestoken in het herbeleven van het merk intern, zodat klanten zich ook “Helemaal Thuis” voelen bij Essent. We hebben sessies gehouden waarin leidinggevenden hun teams opleiden om ervoor te zorgen dat onze belofte overeenkomt met wie we zijn. Wij hebben onze koers weliswaar opgerekt door er de “comfortpositie” aan te plakken, maar we zijn nooit opportunistisch geweest. De slogan “Helemaal Thuis” voerden we ook al voordat we kwamen met “Essent Levert”. Je zou dus kunnen zeggen dat we weer zijn thuisgekomen.’
Wat leren Essent-mensen concreet op zo’n sessie?
‘Het uitdragen van onze merkwaarden. Het kernpunt van onze boodschap is dat het huis voor mensen de allerbelangrijkste plek op aarde is. Wij willen goed begrijpen hoe wij onze klanten, die we dagelijks spreken, kunnen helpen om zich thuis nog fijner te voelen.’
Maar wat zijn die merkwaarden dan?
‘Bevlogen, warm en betrokken, inspirerend en betrouwbaar. Daar toetsen wij ons gedrag aan.’
Ten opzichte van de vorige campagne is het element van ‘mensen helpen met technologie’, de zogeheten ‘energiedienstverlener’ meer op de achtergrond geraakt. Waarom?
‘Wat we hebben veranderd na de vorige campagne is om niet alleen over producten te praten, maar meer nadruk te leggen wat de benefits zijn voor onze klanten. Voor consumenten is het namelijk belangrijk om te weten welk comfort onze diensten thuis kunnen leveren. Essent helpt met het omlaag brengen van je energieverbruik, het isoleren van je huis, het plaatsen van zonnepanelen, het plaatsen van een slimme thermostaat. De producten op zichzelf hoef je niet iedere keer te noemen.’
Maar denken consumenten dan spontaan aan Essent als ze bijvoorbeeld zonnepanelen overwegen?
‘Uiteindelijk start dat allemaal bij het domein “thuis”. Dat is dan ook de reden dat we nu vol inzetten op het thuisgevoel. Overigens hebben we vorig jaar wel veel over zonnepanelen gesproken.’
Wat is het concrete doel met deze nieuwe, aangescherpte positionering over drie jaar?
‘Drie dingen. Om te beginnen moet het merk dé verbinding tussen ons en onze klanten zijn. Het merk moet impact hebben op de loyaliteit. Bestaande klanten hebben de hoogste prioriteit. Dat hebben we ook wel bewezen met de winst van een zilveren Effie in 2014 voor onze loyaliteitspropositie ‘ZekerDalen’, waarmee we het eerste energiebedrijf waren met een propositie voor bestaande klanten. En daar blijven we ook in vernieuwen, zoals blijkt uit het feit dat bestaande en nieuwe klanten bij ons nu ook Air Miles kunnen krijgen en inwisselen.’
Maar wat is dan het concrete doel?
‘Elk energiebedrijf dat er in slaagt om 10 procent minder churn te verwezenlijken, doet goede zaken.’
Is dat ook het doel van Essent?
‘Hahaha, ik zet het expres even in generieke zin neer omdat ik Essent verlaat, maar ik denk wel dat een alleszins haalbare doelstelling is. We verwachten meer loyaliteit dan ooit door de keuze voor emotie in onze campagnes.’
Drie doelen dus, wat is nummer twee?
‘Twee is, uitdrukkelijke groei laten zien in aanvullende producten en diensten, bijvoorbeeld op gebied van zonnepanelen. We willen vervijfvoudigen wat dat betreft. Wij vinden dat we het aan onze stand verplicht zijn om die energietransitie in te zetten. Drie is dat Essent meer een partner op inhoud wordt. Als mensen het comfort in huis willen verbeteren, dan moeten consumenten ons zien als dé logische partner, we willen het eerste mentale honk zijn, voor zowel klanten als niet-klanten.’
Duurzaamheid is noch in de campagne, noch op de site een hoofdrolspeler bij Essent. Waarom is die keuze gemaakt?
‘Ook hier, omdat het een vanzelfsprekendheid is dat Essent een bedrijf is dat inzet op duurzaamheid, het spreekt vanzelf dat we mensen daarin meenemen. Er bestaat daarbij overigens een zeker wantrouwen bij klanten omdat we ze dan helpen om hun energierekening omlaag te brengen. Ze kunnen dan denken, dat is commercieel helemaal niet interessant voor Essent. Maar het is voor ons juist wél interessant, omdat we die klanten dan binnenhouden.’
Toch is duurzaamheid in onze maatschappij een belangrijk thema, het gaat over de toekomst. Wil je dan niet dat mensen denken, ‘als het over duurzaamheid gaat, moet ik bij Essent wezen’?
‘Het grote nadeel is dat duurzaamheid het meest bevochten thema in de energiemarkt is. Als wij daarin mee zouden gaan, dan zouden we inmiddels de zoveelste in de markt zijn. Je moet als groot energiebedrijf wel een onderscheidende positie innemen. Het is dan ook een apert bewuste keuze om op de comfortpositionering te gaan zitten en die op een emotionele manier te laden. .’
Op nummer 1 van de top 5 ambities van Essent staat klanttevredenheid. Wat heb je gedaan om dat te verbeteren?
‘We trainen onze adviseurs om ze onze klanten een “effortless” ervaring te laten bieden. Het moet gemakkelijk zijn om vragen te stellen en het antwoord te krijgen. Dingen moeten simpel en makkelijk zijn, zowel aan de telefoon als online.’
Hoe krijg je dat op orde?
‘Een van de dingen die we doen is de zogenaamde “week- en dagstart” om vragen door te nemen die recent zijn opgekomen. We volgen daarbij de methode van Operational excellencewaarmee we continue verbeteringen door kunnen voeren. Daarmee vragen we echt door op bepaalde issues. Waarom waarom waarom? Het is natuurlijk makkelijk voor mij om te zeggen nu ik wegga, maar we zijn echt in staat om mensen zich helemaal thuis te laten voelen op het moment dat ze met Essent in contact zijn. “House in Order” gaat hand in hand met het merk.’
Essent scoort goed in onderzoeken die openbaar zijn, maar steekt niet met kop en schouders boven de rest uit. Is dat op termijn wel de doelstelling?
‘Het doel is dat wij de leverancier zijn waar consumenten zich aan willen binden. Een voorbeeld daarvan is vtwonen; daar zijn mensen zich al aan het oriënteren op hoe ze zich thuis fijner kunnen voelen. Ze worden geïnspireerd op het gebied van stijl, interieur en design. Wij voegen daar de comfortoplossingen van Essent aan toe.’
Maar als je klanttevredenheid als ambitie nummer 1 formuleert, dan moet je toch durven zeggen dat je beter wil zijn dan de rest?
‘Kijk, klanttevredenheid is een moving target, want de veeleisendheid neemt toe. We streven naar continue verbetering, maar dat is niet makkelijk omdat de verwachting continue omhoog gaat. We stellen ons dus geen vast doel. Uit embedded klantonderzoek dat we laten uitvoeren blijkt dat we het goed doen.’
Hoeveel Nest-thermostaten zijn er inmiddels via Essent weggezet?
‘Daar doen we geen uitspraken over.’
Waarom niet? Eneco is open over het aantal verkochte slimme thermostaten (Er zijn 300 duizend exemplaren van Toon verkocht, red.)
‘Wij kunnen er niets over zeggen omdat het gaat om een partnerschap met een externe partij. Het echte nieuwsfeit is volgens mij dat Nest (voor 3,2 miljard dollar overgenomen door Google, red.) wil partneren met het Nederlandse Essent. We trekken samen op om er een succes van te maken. Daar zit een vorm van wederzijdse integratie in, die in de FMCG-industrie niet zou misstaan.’
Wat is het onderscheidend vermogen van Nest ten opzichte van Toon?
‘Het design en het gebruiksgemak. En de Nest is zelflerend en dat anticipeert op “effortless”. Zo sluiten we aan bij “Helemaal Thuis”. Wat de meeste mensen alweer vergeten zijn, is dat wij in 2011 de eerste met een slimme thermostaat waren, de zogenaamde E-thermostaat. Daar hebben we er destijds meer dan 50 duizend van verkocht. Later hebben we pas gekozen voor Nest. Eneco kwam later dan de E-thermostaat met Toon en heeft daar toen heel veel focus op gehouden.’
Mensen zijn huiverig omdat ze denken dat hun privacy in gevaar komt. Is die angst terecht?
[Koenen denkt even na] ‘De privacy van mensen loopt geen gevaar.’
Hoe kun je dat garanderen?
‘De technische details ken ik niet precies. Maar we hebben zelf al hoge interne standaarden en bovendien is Essent t een bedrijf met een Duitse eigenaar en Duitsers hebben privacy ook nog eens bijzonder hoog in het vaandel staan. Bovendien is “betrouwbaar” één van de kernwaarden van ons merk. In alles wat we aanbieden zijn we daar dus superstrak in, dat blijkt ook uit ons certificaat van het DDMA, de Privacy Waarborg. Privacy is het grootste goed in een digitale samenleving. Wij hebben ook het volste vertrouwen in Nest dat het zich aan de Nederlandse regels houdt.’
Wat doe je om een eventuele angst bij consumenten op dit vlak weg te nemen?
‘Privacy wordt een issue zodra je gegevens gaat gebruiken en klanten daar niets voor terugkrijgen. Daar moeten we zeer voorzichtig en uitermate transparant in zijn. Je moet een klant dus altijd expliciet om toestemming vragen om data vrij te geven en waarvoor. Als klanten die toestemming niet geven, vervalt natuurlijk ook de mogelijkheid om er iets voor terug te krijgen.’
