Coca-Cola gaat het thema ‘keuze’ centraal stellen. Donderdag maakte het frisdrankenconcern in Nederland bekend dat het een zogenoemde éénmerkstrategie gaat volgen. Dat betekent dat het gehele productportfolio van het merk wordt samengevoegd. Coca-Cola zegt: ‘De gezamenlijke identiteit, reclamecampagnes en andere communicatiemiddelen benadrukken de keuze aan varianten binnen het portfolio.’ De vier varianten regular (rood), light (zilver), Zero (zwart) en life (groen) worden in gezamenlijkheid de hoofdrolspeler. Andere varianten zoals Cherry en Vanilla worden niet standaard afgebeeld in de ‘grote familie van Coca-Cola, maar maken er wel onderdeel van uit’.
De strategie moet er volgens Coca-Cola voor gaan zorgen dat consumenten eenvoudig en weloverwogen kunnen kiezen naar welke Coca-Cola hun voorkeur uitgaat. En Coca-Cola zegt ook dat Coca-Cola met de nieuwe overkoepelende strategie nog duidelijker ‘één grote familie wordt’. Adformatie sprak met Jeroen Lampe, marketing manager bij Coca-Cola en legde de volgende vragen voor.
De éénmerkstrategie moet ervoor zorgen dat consumenten eenvoudig en weloverwogen kunnen kiezen naar welke Coca-Cola hun voorkeur uitgaat. Hadden ze daar tot nu toe erg veel moeite mee?
‘We hebben in de afgelopen jaren veel nieuwe merken geïntroduceerd. Die hebben we als afzonderlijke merken gebouwd en ondersteund, vooral op emotionele en functionele factoren. Het is niet zo dat mensen tot nu toe moeite hadden met het maken van een keuze voor één van onze varianten, maar alle communicatie zal vanaf nu gericht zijn op – en worden afgerekend op het thema “keuze”. Dat gaan we doen door die keuze zichtbaar te maken en door de nadruk te leggen op ingrediënten en productkenmerken.
Coca-Cola moet met de nieuwe strategie nog duidelijker één grote familie worden. Zijn er consumenten die niet zien dat Coke Light, Zero en Life bij elkaar horen?
‘Nee, dat weten consumenten wel. Maar voorheen ging een televisiecommercial van Coca-Cola steeds over één variant. Daarmee zetten we één merk en één reputatie neer. Nu gaan we het grote, overkoepelende merk Coke neerzetten. De verschillende varianten worden op die manier emotioneel dichter bij elkaar gebracht. Het doel is om keuze en het geluksgevoel – de kern van de brand - explicieter over te brengen op de vier kleuren.’
De ambitie die Coca-Cola heeft geformuleerd, is om gemeenschappen gezonder en gelukkiger maken. Hoe gaat de éénmerkstrategie daarbij helpen?
‘Het belangrijkste is het bieden van keuze en dat ook laten zien. Recente introducties zoals light (1984), Zero (2007) en Life (2015) bieden varianten met minder of zonder calorieën en denk ook aan de kleinere verpakkingen (250 ml blik, geïntroduceerd in 2012). Dat zijn belangrijke initiatieven om daaraan bij te dragen. De nieuwe strategie is een logische stap om die keuzepropositie over te brengen.’
De omzet en winst van Coca-Cola staat onder druk. Is dat de primaire reden om de koers van de merkstrategie te verleggen?
‘Nee. Het is gewoon een onderdeel van onze groeistrategie. We willen onze groei laten versnellen, het merk groter laten worden.’
Is de éénmerkstrategie bedoeld om van het imago van dikmaker af te komen?
‘Nee. Rood blijft nog steeds de leidende kleur. Het laatste wat wij zouden verkondigen is dat je daar niet dik van wordt, frisdranken spelen nu eenmaal een rol bij obesitas. Coke regular dien je met mate te drinken. We willen benadrukken dat je ook voor zero kunt kiezen, we benadrukken op een positieve manier dat er een keuze is.’
En dat is níet bedoeld om van het imago van dikmaker af te komen?
‘Nee, want dan zouden we alleen maar kiezen voor Zero. Wij geloven dat deze propositie aansluit bij de behoefte van de consument. Die consument wil iets te kiezen hebben. We hebben een goed verhaal, want we bieden ook alternatieven zoals water.’
Betekent de éénmerkstrategie ook dat adverteren voordeliger wordt, omdat je niet meer per product aan de gang moet?
‘Nee, per saldo gaan we meer investeren. De nieuwe strategie is uitdrukkelijk geen kostenexercitie. Het is nu eenmaal ook een nieuw verhaal dat we moeten uitleggen. Vanaf maart stromen de nieuwe verpakkingen in en in mei start de reclamecampagne.
Hoe gaat de reclame er in grote lijnen uitzien?
‘Het is moeilijk uit te leggen omdat het nog in ontwikkeling is. Rood zal een prominente kleur zijn in de campagnes, en de nadruk zal gelegd worden op onze kernwaarde: happiness en op ingrediënten en productkenmerken. Maar elke reclame zal altijd gaan over alle vier de varianten, ook op televisie. Wat je wel in sommige gevallen zult gaat zien is dat één van de vier kleuren uit het rijtje springt. Die variant is dan de hero, wordt het product en de ingrediënten benadrukt.’
Kan je je voorstellen dat het de consument geen fluit uitmaakt of Coca-Cola wel of niet met een éénmerkstrategie komt?
‘Ja, dat is wel voorstelbaar. Het is nieuw en het kost tijd om het verhaal erachter uit te leggen. Dat gaan wij goed doen en daar nemen we ook onze tijd voor.’
Zijn er ook Nederlandse bureaus betrokken bij deze internationale exercitie?
‘Ja. Behalve twee bureaus buiten Nederland McCann en Ogilvy Frankfurt, is ook Ogilvy & Mather Amsterdam bij het project betrokken.’
Over Coca-Cola in Nederland
Coca-Cola is ’s werelds grootste producent van niet-alcoholische dranken en brengt in Nederland 15 merken op de markt, waaronder Coca-Cola, Coca-Cola Zero, Coca-Cola light, Fanta, Sprite, Aquarius, Minute Maid, Nestea, Kinley, Chaudfontaine, Monster, Fernandes, Dr Pepper, Capri-Sun en Schweppes. Het bedrijf bouwt sterke merken van de hoogste kwaliteit die passen binnen een gebalanceerde leefstijl. Voor haar activiteiten, die met respect voor het milieu worden uitgevoerd, heeft Coca-Cola in Nederland 850 medewerkers verdeeld over twee vestigingen.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!