Picture this: Je kijkt elke dag vanachter je bureau uit over de prachtige natuur en zee in Kaapstad, terwijl je artikelen schrijft voor je eigen online magazine dat in Nederland wordt uitgegeven. Een online magazine dat als een dolle scoort, want zes weken na de lancering – in februari dit jaar - heeft het al een miljoen unieke bezoekers en na een half jaar zelfs 1,5 miljoen gehaald.
Famme.nl is de naam van het digitale magazine en Muriel Oonincx bedacht het. Ze zag vorig jaar dat er online nog weinig was voor de vrouw van 30+ met een ‘druk leven’. Voor die vrouw is er in enkele jaren tijd veel veranderd: 'Er is getrouwd, verhuisd, ze is moeder geworden, geswitcht van werk, vriendschappen zijn over en er zijn nieuwe vrienden gevonden.’ Oonincx noemt het zelf de juggle of life. ‘Je moet jongleren en af en toe dreigt er een bal te vallen.’
Natuurlijk spreekt ze uit ervaring, want ze is moeder van drie jonge zoontjes (2, 4 en 6 jaar oud) én heeft een goede carrière. In Nederland was Oonincx onder meer chef bij tijdschrift Viva, hoofdredacteur van Viva spin off Viva Mama en adjunct-hoofdredacteur bij Red!. Dat hield allemaal op toen haar man een carrièremove kon maken naar Zuid-Afrika.
Huiverig voor commercie
Begin 2013 verhuisde het gezin daarom naar Kaapstad. De overstap wende snel, zegt Oonincx. ‘Na anderhalf jaar zijn we al aardig ingeburgerd.’ Ze is nu even terug in Nederland om onder meer familie en vrienden te bezoeken en om haar veertigste verjaardag te vieren (dat mochten we van haar opschrijven). Maar ook om de mensen te bezoeken die haar carrière een nieuwe, succesvolle wending hebben gegeven.
Want stil leven in Kaapstad, zag ze niet zitten. Dus in plaats van ‘elke dag witte wijntjes gaan drinken met vriendinnen’ bedacht en ontwikkelde ze Famme.nl. ‘Mijn gevoel voor bladen maken is ontstaan in de tijd van Viva. Dat was online overigens ook wel echt een voorloper. Ik was er projectredacteur en verbond er commercie met redactie, hoewel men daar vaak huiverig voor was.’
Ook bij Red zag ze dat het 360-graden denken, het online en offline verbinden en spin-offs als events ontwikkelen, steeds gangbaarder werd in de uitgeefwereld. Na die tijd ging Oonincx freelancen, maar ze wilde niet van artikel naar artikel leven. ‘Ik zie mezelf toch als bouwer. Ik ben conceptontwikkelaar, bedreven in het maken van content. Daar wilde ik iets mee.’
Ze had Want.nl ontdekt en omarmd, een blogsite met gadgets en ‘coole dingen’. Met snelle stukjes en rijke foto- en videocontent. ‘Ik besefte toen dat er eigenlijk niets is voor de doelgroep vrouwen van 30+ met een ontzettend druk leven. Ja, het was er wel, maar niet zoals ik het zou willen zien, of volgens het nieuwe denken. Er was geen plek online voor die doelgroep waar je kan lachen en huilen en content kunt vinden met humor en zelfspot. Want.nl doet dat heel goed. Die richting wilde ik op.’
Muriel Oonincx - Beeld: Jerome de Lint
Kickstart
Ze legde het idee voor aan mensen om haar heen en kreeg meteen bijval. Daarna ging het snel. Haar man kent Slaven Mandic, Managing Director van online uitgever Wayne Parker Kent (WPK), dat naast Want.nl onder meer ook sites als Froot.nl en NSMBL.nl in haar portfolio heeft. ‘Ik mailde hem met het idee en al na een uur mailde hij me terug. Toeval bestaat niet, want Slaven meldde dat ze net in een vergadering hadden besproken dat ze een dergelijke site wilden. Hij zei: “We gaan het doen. Over een maand kunnen we live.” Dat was oktober vorig jaar. Ik schrok natuurlijk, want nu was het een feit, maar ik had nog niks. En ik zat ook nog een beetje in die printmodus met artikelen van 1.500 woorden, terwijl je eerder moet denken aan 300 woorden maximaal. De knop moest om, maar dat lukte me vrij snel. Alles wat ik in print geleerd had, kon ik toepassen op de nieuwe manier.’
Het werd een kickstart. Vanuit WPK waren er meteen al adverteerders, zoals Nivea, die behoefte hadden aan een dergelijke online formule. Het was aan Oonincx om met goede content te komen. Voordeel: WPK werkt met een model waarin je mede eigenaar blijft van het concept dat je bedacht hebt. Dat maakt je dedicated, zegt ze.
Dan was er ook nog de afstand. Hoe is het om vanuit Kaapstad de site aan te sturen? ‘Dit is echt het nieuwe werken en het bewijs dat het kán. Ik heb dagelijks contact met WPK over design, techniek, sales en marketing en zelf plaats ik de stukken. Ik wil er zo’n zes per dag. Dat is een behoorlijke druk, maar op een gegeven moment vind je een modus. Toch heb ik er al vrij snel een ex-collega van Red bij betrokken. Wij overleggen via Skype of Whatsapp welke leuke dingen we zijn tegengekomen. Ik gebruik bijvoorbeeld veel Feedly, dat alle voor jou relevante sites verzamelt.’
Herkenbaarheid en echtheid
Blijkbaar was het precies waar de doelgroep op zat te wachten, want Famme viel al snel op. De kracht: herkenbaarheid en echtheid, zegt Oonincx. Hét voorbeeld daarvan was het artikel ‘De 10 dingen die een jongensmoeder moet accepteren’, dat Oonincx al in de eerste maand na de lancering schreef. ‘Persoonlijker kan natuurlijk bijna niet. Ik weet nog dat ik het om 17.00 uur plaatste en vervolgens uit eten ging. Tussendoor keek ik op mijn mobiel en ik was echt verbaasd hoe snel het ging. Aan het einde van de avond hadden we 5.000 shares op Facebook. Uiteindelijk zijn er nu al bijna 80.000 shares.’
Een ander voorbeeld was een persoonlijke column over een overleden vriendin, waar heel persoonlijk door lezers op gereageerd werd. ‘Vanuit de emotie schrijven werkt. Blijkbaar heb ik een formule gevonden die mensen warm krijgt.’
De cijfers liegen niet: zes weken na de lancering waren er al 1 miljoen unieke bezoekers. Dat zijn Nederlandse lezeressen, maar ook Belgische, en een klein deel uit Kaapstad, want daar zitten ook veel Nederlanders. ‘Bij de start hadden we gehoopt op 150.000 unieke bezoekers in het eerste jaar. Nu spreken we zelfs al over 2 à 3 miljoen. Famme is de meest succesvolle lancering van WPK. Dat communiceert natuurlijk goed. En het is mooi dat we kunnen concurreren met Lindanieuws. Zij kijken naar mij en ik naar hun. Voor mij is dit een dream come true.’
Lezersonderzoek
Oonincx vindt het geweldig dat je bij een online magazine veel sneller weet wat wel en niet werkt dan bij een printmagazine. ‘Destijds deden we eens in de zoveel tijd een lezersonderzoek en vroegen we twintig mensen of ze de cover hadden gezien en welk artikel werd gewaardeerd. Je hebt er dus geen benul van hoe artikelen echt scoren. Bij Famme heb ik vanaf dag één believers. Zij zitten meer op de site dan wie ook, ze reageren op elk blog en interacteren.’
Ze verwacht dat ze snel nieuwe dingen kan uitproberen. Nu al denkt ze aan spin-offs. ‘Misschien moeten we naar user generated content, maar misschien zelfs ook wel naar print. We vragen lezeressen om mee te denken. Ik zou het nu ook wel aandurven om het team uit te breiden. Het zou natuurlijk lekker zijn om webredacteuren aan te kunnen sturen en zelf met de grote lijn bezig te zijn.’
