TLC begon anderhalf jaar geleden in Nederland met TLC Ambassadeurs. Er werden 300 fans geselecteerd die mogen meedenken met de zender en exclusieve content te zien krijgen voordat dit op zender te zien is. Vanuit welke gedachte is TLC Ambassadeurs ontstaan?
Mabelie Bruijns (Director Press & Communications Discovery Networks Benelux): ‘Ik kwam op het idee vanwege de Brand Circle of Trust, die bestaat uit pers, experts en onze social relaties (familie, vrienden, collega’s). Drie groepen waarvan mensen iets aannemen. Eerder focusten we ons met de pr-strategie voornamelijk op de pers en onze experts, bijvoorbeeld een talent dat interviews geeft. De derde, eigenlijk een heel logische groep, kwam niet aan bod. Namelijk je sociale kring: je vriendinnen en familie. Die vertrouw je eigenlijk nog het meest als zij je iets aanbevelen. Bijvoorbeeld als je uit eten gaat en goed wordt bediend, deel je deze positieve ervaring met je vrienden of via sociale media. Deze mond-tot-mondreclame kan zorgen voor promotie en de watercooler conversation. Zo is het idee voor de TLC Ambassadeurs ontstaan, waarbij we 300 ‘fans’ uit ons bestaande TLC panel hebben geselecteerd. Zij krijgen toegang tot exclusieve previews en we laten ze meedenken over onze programmering en campagnes. Dit zorgt voor een hoge betrokkenheid.’
Hoe zijn jullie tot de selectie gekomen?
Dunja Engelbracht (Press & Communications Executive TLC): ‘TLC heeft al een kijkerspanel van 13.000 vrouwen die meedoen aan onze onderzoeken. Aan hen hebben we een oproep gedaan met de vraag wie zou willen meedenken met de zender. Er waren binnen een week1.200 aanmeldingen en daaruit hebben we 300 vrouwen geselecteerd.’
Bruijns: ‘Dat gaf bij ons wel aan dat mensen graag willen mee doen. We hebben de ambassadeurs geselecteerd op een aantal criteria waaronder hoe vaak ze de zender per week bekijken, hoe hoog ze de zender waarderen, maar ook de grootte van hun sociale netwerk.’
Mabelie Bruijns
Hoe vaak checken jullie de feedback van de Ambassadeurs?
Engelbracht: ‘Elke maand tonen we een preview en die zetten we een week voordat het programma op zender gaat online. Daarna kijken we binnen ons digitale systemen hoe vaak de preview is bekeken, of de ambassadeurs aan de poll hebben mee gedaan en wat ze van het programma vinden. We meten zoveel mogelijk wat we kunnen en als ze op sociale media iets posten, vragen we ze dit te doen met #tlcambassadeur. Dit monitoren we dagelijks, met als kanttekening dat de privacy-instellingen van Facebook niet alles zichtbaar maken. Dit is jammer, maar uiteindelijk gaat het ons om de betrokkenheid. Daarom organiseren we evenementen, zodat we ook persoonlijk met de ambassadeurs in contact blijven staan.’
Bruijns: ‘We geven de fans een stem om mee te denken over de zender en deze stem kun je op twee manieren uitleggen. 1: wat vinden ze van het merk en 2: ze gebruiken hun stem om TLC bij anderen aan te bevelen. Het is geen must, ze doen het vrijwillig. We zijn in ieder geval blij dat we met ze in gesprek zijn en zo waardevolle informatie terug krijgen van ze.’
In hoeverre hebben de ambassadeurs zeggenschap bij nieuwe tv-formats?
Engelbracht: ‘We nemen hun stem mee in onze beslissingen. Vorig jaar hebben wij bijvoorbeeld een pilot gedraaid met ‘Daten met vrienden’. Die hebben we laten zien aan onze ambassadeurs en gevraagd of ze hier meer van wilden zien. Daar werd eigenlijk niet erg positief op gereageerd. Die informatie hebben we meegenomen in onze uiteindelijke beslissing.’
Jullie verkrijgen op deze manier waardevolle informatie naast het Kijkonderzoek van SKO. Wordt betrokkenheid van het kijkerspubliek belangrijker voor het ontwikkelen van programmaformats?
Engelbracht: ‘Dat zou zeker kunnen.’
Dunja Engelbracht
Wat zijn de eerste resultaten?
Engelbracht: ‘Vorig jaar mei hebben we een onderzoek gedaan hoe de 300 hun positie als ambassadeur waarderen en wat ze nog misten binnen het ambassadeurschap. De waardering was een 7,9 en hoger. Uit het onderzoek kwam ook naar voren dat de ambassadeurs meer previews willen zien, meer met ons in gesprek willen gaan en meer content willen delen. Dit zegt wel hoe betrokken ze met ons merk zijn en hoe graag zij willen meedenken. Om nog sneller met ze te schakelen hebben we eind vorig jaar een mobiel panel geïntroduceerd, zodat we ze nog sneller en makkelijker via mobiel kunnen benaderen. We hebben onlangs ook een social media-onderzoek gedaan onder een kleine groep van onze ambassadeurs. Dat resulteerde er onder meer in dat TLC deze maand gaat beginnen met Instagram. Daar misten ze ons nog.’
Heeft TLC meer groei in kijkers bewerkstelligd dankzij de Ambassadeurs?
Bruijns: ‘We kunnen dit niet in marktaandelen uitdrukken, maar uit recent onderzoek kwam naar voren dat onder de TLC Ambassadeurs 43 procent aangaf door het ambassadeurschap meer naar TLC te kijken en dat vinden we al een heel mooi resultaat.‘
Engelbracht: ‘84 procent van de TLC Ambassadeurs geeft aan dat ze zich meer betrokken voelen bij de zender. En dat is ons belangrijkste doelstelling.’
Kick-off event op 21 augustus 2014
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!