Jupiler trakteert op mannenervaringen

Dit weekend gaf Jupiler de officiële aftrap van zijn ‘Jupiler Big Times’-campagne tijdens de druk bezochte kampioenswedstrijd in de Jupiler League tussen FC Zwolle en FC Eindhoven. Het is de start van een campagne waarmee Jupiler in 2012 de Nederlandse markt verder hoopt te veroveren. De wedstrijd was volledig uitverkocht en Jupiler besloot zes fans van FC Zwolle die geen kaartje meer konden bemachtigen alsnog een plek te geven – op de rode Big Times sofa die 40 meter boven het stadion hing.

Volgens Tom Steppe, marketingdirecteur van Jupiler, is de stunt symbolisch voor de hele Big Times campagne en de vernieuwde marketingstrategie van Jupiler om een toppositie in de Nederlandse biermarkt te veroveren. Adformatie stelde hem enkele vragen over de nieuwe aanpak.

1. Jupiler zet in op beleving. Hoe gaan we dat de komende tijd terugzien?
‘Jupiler Big Times is een volledig geïntegreerde campagne waarin drie thema’s terugkeren: voetbal, festivals en barbecue. Op ieder vlak zullen wij ervaringen bieden. Zo waren verbaasde reizigers op Amsterdam Centraal in de aanloop naar de campagne al getuige van een flash mob waarin voetbal, muziek en barbecue samenvloeiden. Fans kunnen daarnaast ervaringen winnen zoals een geheel verzorgd bezoek aan de FA Cup Final 2012 in het Wembley Stadion, de ultieme barbecue van wereldkampioen BBQ Peter de Clercq en een tournee van 20 dagen langs Europese muziekfestivals.’

2. Uit welke elementen bestaat de campagne?
‘De campagne bestaat uit een uitgebreide actie waarbij prijzen kunnen worden gewonnen, zoals de genoemde Big Times ervaringen: het bijwonen van de FA Cup Final in Wembley stadion (het mekka van elke voetbal liefhebber), een Europese festival roadtrip met je vrienden (Rock Werchter, Roskilde, Melt), een all-in verzorgde BBQ voor dertig vrienden met privéconcert in je eigen tuin. Consumenten kunnen meedoen door letters te sparen bij Jupiler-producten en hier woorden mee creëren. In twee weken tijd zijn al meer dan 70.000 letters op de Jupiler Big Times website ingevoerd.
Daarnaast maken we gebruik van verschillende stunts om op de beleving van de consument in te spelen, zoals de flash-mob actie op Amsterdam Centraal en de Sofa in the Sky boven FC Zwolle. Rondom de Big Times Sofa hebben we ook een samenwerking met Voetbal International en RTL waarbij de consument gedurende vier weken een plaats op de Big Times Sofa in de uitzending van Voetbal International kan winnen, inclusief een passend diner.’
.
3. Wat kun je vertellen over de marketingstrategie van Jupiler?
‘De nieuwe aanpak focust op ultieme mannen-ervaringen, met onze fans op de eerste rij. Mannen en hun saamhorigheidsgevoel blijven het hart en de ziel van ons merk. Jupiler is de partner en katalysator voor ultieme mannenmomenten. Wat dit jaar verandert is de manier waarop we deze rol gaan invullen. Er was al onze steun aan de Jupiler League en verschillende zomerfestivals. Nu leggen we een nog grotere focus op het zélf creëren van ultieme mannen-ervaringen die onze Jupiler-fans kunnen beleven. Onze communicatie zal daarbij de aandacht grijpen en alle zintuigen prikkelen. Jupiler wordt een ervaringsmerk. Jupiler-liefhebbers hebben hierbij als ambassadeurs van het merk een streepje voor. Zo krijgen ze exclusief toegang tot ervaringsmomenten en wordt er voor de meer dan 150.000 Facebook-fans specifieke informatie voorbehouden. Jupiler beloont de fans met een “Big Time” feestje als we tijdens de campagne de grens van 200.000 Facebookfans doorbreken.’

4. Hoe gaat Jupiler zich in het sportjaar 2012 onderscheiden van andere biermerken?
‘Door een geïntegreerde campagne die verder gaat dan alleen voetbal. We zijn een merk voor alle Nederlandse mannen. Jupiler is de katalysator voor de ultieme belevenissen die jij als man, samen met je vrienden wilt beleven. Zo richten we ons naast voetbal ook op muziek en barbecue. Ook het feit dat wij onze ambassadeurs belonen, door bijvoorbeeld iets speciaals voor onze Facebook-fans te doen, spreekt voor de manier waarop wij ons positioneren. Daarnaast brengen wij onze echte fans via Twitter en YouTube als eerste op de hoogte van nieuws en acties.’

5. Wat gaat Jupiler in Nederland doen tijdens het EK en de Spelen?
‘Jupiler gaat de supporters deze zomer een item geven waarmee ze kunnen uitdragen dat ze achter hun land staan. Wat dat precies is, houden we nog even spannend!’

6. Jupiler is tien jaar achtereen het snelst groeiende biermerk van Nederland. Waar staan jullie ten opzichte van andere merken?
‘Voor 2001 werd Jupiler in de zuidelijke provincies spontaan opgepikt vanuit België en werden kratten over de grens gekocht. Vanaf 2001 is het opgenomen in het Nederlandse assortiment van AB-InBev (toen nog Interbrew). Het merk verspreide zich als een olievlek vanaf de Nederlands/Belgische grens naar het noorden van Nederland. Vanaf 2006 hebben we het merk extra zichtbaarheid gegeven. Zo zijn we dat jaar het partnership aangegaan met de Coöperatie Eerste Divisie waaruit de Jupiler League voort is gekomen. Onze afzet verdrievoudigde in de afgelopen 8 jaar en Jupiler heeft volgens onderzoek het sterkste ‘brand momentum’ van alle bieren – wat betekent dat onze populariteit nog steeds sneller groeit dan dat van enig ander bier in Nederland.’