Movers en shakers in de mode

Eva Anna Hekking was als laatste aan de beurt, maar steelde de show. Met haar eerlijkheid (‘ik vind dit ontzettend eng’). Met haar authenticiteit. En natuurlijk met haar ontwerpen. Op de IAA-avond gewijd aan de vraag of mode steeds meer een marketingtruc aan het worden is, bewees zij met haar merk EAH! het tegendeel. Mode is geen truc, marketing ook niet. Het draait allemaal om echtheid, persoonlijkheid en een uniek product.

De International Advertising Association organiseerde een avond met tegenstellingen. Magnus en Mira Olsson mochten vertellen over de manier waarop je volgens hen mode vermarkt. Het echtpaar Olsson richtte recent bureau Lovely op, nadat de Zweedse Magnus jarenlang creative director was van Saatchi & Saatchi Amsterdam en Mira al de meest bekroonde creatief van Finland, onder meer met vijf Cannes Lions en zes New York Festival awards. Volgens de Olssons draait het allemaal om vijf principes. Om te beginnen: ‘Dig out your soul’. Voordat je 1 cent uitgeeft aan marketing, dien je je af te vragen waar je voor staat, welk recht je hebt om te bestaan in fashion, welke waarden je merk naleeft, kortom, wat de ziel van je merk is. In de tweede plaats: ‘Ask why?’ Het gaat er niet om wat je doet, maar waarom je het doet. Laat zien waar je in gelooft. En verder: zoek naar een goed idee om je merk onder de aandacht te brengen, zorg voor rumour around the brand (trouble noemen de Olssons dat) en zorg dat je je constant blijft bewijzen (‘do not relax’).

Hip, jong en cool werd vertegenwoordigd door Thomas en Liza van het merk OntFront. Echtheid, daar draait het volgens de twee jonge ontwerpers allemaal om. Hun merk blijft zo dicht mogelijk bij hen zelf, en de stijl van de scene waarin zij verkeren. Streetdandy of urban dandy, te vinden in kringen van jonge hiphoppers en creatives. Over de hele wereld overigens. Thomas, geheel in dandyline en Liza in een vrouwelijke variant daarvan, zijn ervan overtuigd dat authenticiteit het sleutelwoord is. Daarom maken ze op hun site en in hun uitingen gebruik van de in hun kringen gebruikelijk ‘street photography’ en werken ze niet met modellen maar met hun eigen vrienden. Ook in de brandstore in Amsterdam van OntFront is ‘de familie’, waaronder Thomas zichzelf, Liza en hun vrienden verstaan, altijd aanwezig. Old school werkt niet meer, aldus Thomas. Het merk verbindt de familieleden, of ze nu in Amsterdam of in China zitten, met elkaar. Door het merk zo persoonlijk mogelijk te maken en zo dicht mogelijk op de huid van de doelgroep te zitten, creëer je vaste klanten.

Iris Poldervaart van PR Eclat greep de avond aan voor een heel ander verhaal: de verjonging van het Duitse modemerk Escada waaraan zij met haar bureau een bijdrage geleverd heeft. Onder meer door het inschakelen van bladen als Elle, Marie-Claire en Cosmopolitan, het charteren van de celebrities Anna Drijver en Carice van Houten als ambassadeurs en een spetterende opening van de flagshipstore in de PC Hoofstraat, probeert het merk een jongere doelgroep te bereiken. Cruciaal: alle ‘movers en shakers’ van Amsterdam waren aanwezig bij de opening. Voor wie niet jong, hip en Amsterdams is: dat zijn opinieleiders van cool Amsterdam.

Met Think pink, ofwel heb een vrije geest en doe wat je leuk vindt, is de filosofie van laatste spreekster Eva Anna Hekking samen te vatten. De ontwerpster die ‘niets met marketing heeft en eigenlijk ook niet met mode’, maakt tassen en ontwerpt juwelen. Zonder plan of strategie. ‘Ik wil iets unieks maken en vind het wel leuk als wat ik doe mensen helemaal niet aanstaat’. Met dat adagium kun je ver komen, getuige het feit dat onder meer Beyonce met een EAH!-tas rondloopt.
Of mode nu marketing is of niet, moderator van de avond Harry Bijl van de branchevereniging van ondernemers in de mode CBW Mitex, kwam er niet helemaal uit. De rode draad was in elk geval: blijf dichtbij jezelf, echtheid wint het altijd van fake. Niets menselijks is de mode vreemd. Ook de marketing niet trouwens.