Media

Nederlanders vertrouwen 'owned' media van bedrijven meer dan traditionele media

Jasper Mulder, redactie | 18 januari 2016, 11:31

Edelman Trust Barometer 2016: Invloed brede publiek neemt verder toe

Nederlanders vinden &;owned’ media (66 procent), zoals de eigen website en sociale mediakanalen van een bedrijf, de meest betrouwbare bron voor algemeen nieuws en informatie. Traditionele media worden iets minder vertrouwd (64 procent), op de voet gevolgd door zoekmachines (63 procent). Dat blijkt uit de 16e editie van de , die maandag is gepresenteerd door ’s werelds grootste PR-bureau.

Aanraden 

Er komt steeds meer invloed in de handen te liggen van het brede publiek, zo blijkt uit de barometer. Dit wordt geïllustreerd door het feit dat in Nederland ‘mensen zoals ikzelf’ (63 procent) of een doorsnee medewerker (57 procent) veel meer worden vertrouwd dan een ceo (34 procent) of een overheidsfunctionaris (29 procent).  Overigens genieten academici (66 procent) en technische experts (64 procent) het meeste vertrouwen.

Peer-influenced’ media, zoals zoekmachines en sociale media, staan nu in de top drie van meest gebruikte bronnen voor nieuws en informatie. Daarnaast beïnvloeden ‘peers’ (gelijken) in toenemende mate aankoopbeslissingen; 38 procent van de Nederlandse respondenten heeft in het afgelopen jaar een bedrijf aangeraden bij een ​​vriend of collega en 79 procent ziet zijn familie en vrienden als de meest betrouwbare content creators op sociale netwerksites.

Omgekeerde piramide

Het traditionele machtsmodel is gebaseerd op het geloof dat de bestuurlijke bovenlaag toegang heeft tot exclusieve informatie en dat zij vanuit hun positie de belangen van het bredere publiek behartigen. De afgelopen jaren hebben spraakmakende schandalen rondom bestuurders en de democratisering van de media er echter voor gezorgd dat deze klassieke piramide is omgedraaid. De bestuurders kunnen er niet langer vanuit gaan dat de massa hen blind volgt nu meer dan 60 procent van de onderzochte landen een vertrouwensscore van onder de 50 procent heeft (52 procent in Nederland).

Groeiende kloof

‘We zien wereldwijd een verschil tussen het geïnformeerde publiek en de massa in de mate van vertrouwen. De groeiende kloof is direct gekoppeld aan de inkomensongelijkheid’, zegt Richard Edelman, president en CEO van Edelman. ‘In bijna twee derde van de onderzochte landen is er een grote kloof in de vertrouwensscores tussen hoge en lage inkomens. Dit kent een aantal potentiële gevolgen, zoals de opkomst van populistische politici en een toenemend protectionisme. Ook is de massa minder optimistisch over de toekomst; in meer dan twee derde van de onderzochte landen is iets minder dan de helft van alle respondenten er niet van overtuigd dat ze het beter zullen hebben over vijf jaar.’

BN&;ers matig vertrouwd

Parallel aan deze ontwikkelingen laten de resultaten zien dat peer-to-peer-communicatie invloedrijker wordt dan communicatie vanuit de bestuurlijke bovenlaag. De meest geloofwaardige content creator op sociale netwerksites zijn vrienden en familie (79 procent) – zij worden daarmee als veel geloofwaardiger beschouwd dan ceo&;s (46 procent) of bekende Nederlanders (30 procent).

Ook valt het algemene publiek in Nederland minder terug op kranten (40 procent) en tijdschriften (23 procent) en kiest in plaats daarvan voor online communities (44 procent) en tv-nieuws (74 procent).

Vertrouwen in ceo&;s laag maar stijgende

Voor de eerste keer onderzocht de Trust Barometer de rol van de ceo nader. Hoewel in Nederland de geloofwaardigheid van ceo&;s aanzienlijk is gestegen, van 23 procent in 2015 naar 34 procent in 2016, zijn ceo’s één van de minst vertrouwde woordvoerders voor een bedrijf.

Het algemene publiek vindt dat ceo&;s zich te veel bezighouden met de financiële resultaten op korte termijn (69 procent) en met lobbyen (56 procent). Zij zouden zich niet genoeg richten op positieve impact op de lange termijn (60 procent) of het creëren van banen (56 procent).

Medewerkers meer vertrouwd

Het is duidelijk dat ceo&;s de hulp van hun medewerkers - van wie de vertrouwensscore (57 procent) stijgt - moeten gaan inschakelen. Respondenten vertrouwen namelijk een ​​medewerker veel meer dan een ceo als het gaat om het delen van informatie over de behandeling van de medewerkers en klanten (53 procent medewerker versus 10 procent CEO) of informatie over de financiële resultaten en operationele prestaties (44 procent medewerker versus 9 procent ceo).

Terwijl wereldwijd het vertrouwen in het bedrijfsleven toeneemt, daalt dit vertrouwen in Nederland. Reden hiervoor is volgens de respondenten dat bedrijven er niet in slagen bij te dragen aan een betere wereld (46 procent) en hen niet helpt een gezond leven te leiden (36 procent).

Bedrijven blijven bij

Ondanks het afnemende vertrouwen in het bedrijfsleven, heeft het geïnformeerde publiek wel veel vertrouwen dat juist het bedrijfsleven bijblijft bij alle nieuwe ontwikkelingen (71 procent), veel meer dan dat ze de overheid (44 procent) hierop vertrouwen. Verder vindt een overweldigende 78 procent van het algemene publiek dat een bedrijf tegelijkertijd winst kan maken en de economische en sociale omstandigheden verbeteren van de gemeenschappen waarin het actief is.

Volgens Nienke Beuwer, interim-general manager Edelman Nederland, scoren zakelijke leiders slecht als het gaat om integriteit en betrokkenheid. &;Zij zouden vertrouwen moeten bouwen door meer op de voorgrond te treden met hun medewerkers die meer vertrouwd worden als woordvoerders voor hun bedrijf. Stakeholders verwachten dat zakelijke leiders niet alleen een ​​constante focus op financiële resultaten hebben, maar ook dat zij zich persoonlijk richten op het maatschappelijke belang en publiekelijk de problemen van deze tijd adresseren, zoals gelijke kansen, onderwijs en duurzaamheid.’

Andere belangrijke uitkomsten:

•        Volgens respondenten in Nederland blijven academici (66 procent), technische experts (64 procent) en &;mensen zoals ikzelf’ (63 procent) de meest geloofwaardige woordvoerders voor een bedrijf.

•        In Nederland is ‘owned’ media (66 procent), zoals de eigen website en sociale mediakanalen van een bedrijf, nu de meest betrouwbare bron voor algemeen nieuws en informatie, gevolgd door de traditionele media (64 procent) en zoekmachines (63 procent).

•        In de afgelopen vijf jaar was de technologiesector (77 procent) onveranderd de meest vertrouwde industrie in Nederland. De sterkst groeiende sector is de financiële sector, die in de afgelopen vijf jaar een zes procentpunten steeg (tot 43 procent), een sterkere groei dan elke andere sector in Nederland. De automobiel- en de voedingsmiddelensectoren daalden het meest de afgelopen vijf jaar, respectievelijk met een 10 procentpunten en 8 procentpunten.

•        Wereldwijd blijven familiebedrijven (66 procent) het meest vertrouwd, gevolgd door publieke bedrijven (52 procent) en staatsbedrijven (46 procent).

•        Bedrijven met een hoofdkantoor in ontwikkelde markten worden nog steeds meer vertrouwd dan die in opkomende markten. Canada, Zweden en Zwitserland (alle drie 66 procent) worden het meest vertrouwd, gevolgd door Duitsland (64 procent).

 

Over de auteur

Jasper Mulder
Journalist voor CommunicatieOnline, MarketingOnline, Adformatie.nl en de bijbehorende magazines. Lees meer over Jasper Mulder

Reacties op dit artikel (8)

Comment author avatar
Avatar

PLB

(19 januari 2016, 9:42)
Hoe groot was de onderzochte populatie? En hoe is deze enquête uitgevoerd? Waarom zijn de absolute cijfers niet bijgeleverd?
Avatar

PLB

(19 januari 2016, 14:48)
Zou ik mogen weten waarom u niet absolute cijfers heeft gemeld in u berichtgeving? En hoeveel van die 33.000 kwamen uit Nederland?

mvg
PLB
Avatar

Ger Nijkamp

(20 januari 2016, 20:41)
Alleen al de gelijkwaardigheid die tussen beide mediavormen die qua acceptatie bij het publiek lijkt te zijn ontstaan is al nieuwswaardig. Deze uitkomst werd nog maar zo'n vijf jaar geleden nog totaal onmogelijk geacht.
Avatar

TvdH

(5 maart 2016, 20:43)
De signalering dat 'owned media' in Nederland meer vertrouwd worden dan de klassieke media is verontrustend. Het verschil is weliswaar minimaal en statistisch niet significant, maar zelfs als het vertrouwen in beide gelijk op gaat is het nog steeds zorgwekkend dat mensen blijkbaar geen verschil meer zien.

Wat zijn volgens Edelmann 'owned media'? Dat woord komt in het doorgelinkte onderzoeksverslag (samenvatting) niet voor. Daarvoor moeten we naar de persberichten kijken. In het mondiaal overzicht gaan zoekmachines (63%) en traditionele media (58%) op kop, op afstand gevolgd door owned media (46%) en social media (44%), volgens het internationale persbericht. De percentages die Jasper noemt zijn afkomstig uit het Nederlandse persbericht van Edelmann. En die zijn klakkeloos overgenomen.

Kijk, dat was nou eens een buitenkans om het verschil tussen 'owned media' en de gevestigde pers te demonstreren. Want waarom wijken die Nederlandse percentages zo af van de internationale? Is het nou werkelijk zo dat Nederlanders veel meer vertrouwen hebben in owned media dan buitenlanders?

Wie even doorklikt vindt op slideshare de rapporten waarin de Nederlandse scores vergeleken kunnen worden. En als je dan goed kijkt op de media-pagina zie je dat Edelmann een categorie heeft aangepast (internet-only) die daardoor in het mondiale overzicht een plotse sprong naar boven maakt tussen 2015 en 2016. In het Nederlandse overzicht wordt diezelfde sprong gemaakt door owned media.

Kan het zijn dat iemand bij Edelmann voor Nederland die twee categorieën verwisseld heeft?
Avatar

Toine van der Heijden

(6 maart 2016, 14:01)
http://www.teksttuig.nl
De opmerking dat er 33.000 mensen bij het onderzoek zijn betroken, is ook onjuist. Dat betreft namelijk de wereldwijde optelsom van deelnemers. In Nederland bestond het panel (niet eens een steekproef) uit 1100+ mensen waarvan de helft de vraag kreeg over het vertrouwen in media-typen: één vraag, een zestal groepen te waarderen op negen-puntsschaal. Er staan talloze spannende observaties in dat rapport, maar die ene die Adformatie er nu uit opgepikt heeft is wel een heel discutabele.

Gerelateerde items Edelman Trust Barometer

Meer in channel Media

Blijf op de hoogte

Van onze partners

Whitepapers

Adfo Events

Populaire blogs