Twee derde van de Nederlandse marketeers is nog niet klaar voor contextuele marketing: 65,5 procent speelt met het marketingbeleid slechts deels in op de context van de klant en 13,8 doet dat nog helemaal niet. Een schamele 16,1% van de Nederlandse marketeers zet momenteel al volop in op contextuele marketing. Dat blijkt uit onderzoek van Adfo Groep onder 235 marketeers, in opdracht van merkstrategie en –communicatiebureau The Valley.
Bij contextuele marketing is de boodschap zo goed mogelijk afgestemd op de context van de ontvanger, zoals zijn locatie, een latente behoefte, een aankoop uit het verleden, of persoonlijke voorkeuren. Cruciaal daarvoor is zicht op de customer journey: het online en offline traject dat de klant aflegt op weg naar de aankoopbeslissing. Van de ondervraagde marketeers heeft 39,4% de customer journey inmiddels in kaart gebracht. Bijna de helft van de marketeers (44,2 %) hoopt het aankooptraject van klanten de komende twaalf maanden te goed op het netvlies te krijgen. Slechts 16,3% heeft zich nog niet verdiept in de customer journey en is dat de komende twaalf maanden ook niet van plan.
5% weet niets van de klant
Nederlandse adverteerders hebben vaak ook nog geen centraal klantbeeld. Circa de helft van de marketeers heeft de contacthistorie in beeld als de klant belt of zich online meldt en weet wanneer de klant de website bezoekt en waarnaar gekeken wordt. Vier op de tien marketeers (41,4%) weten waar en wanneer hun klanten kopen. Ruim een derde weet welke apparaten (computer, mobiel, tablet) de klant gebruikt en kan daar dus op inspelen. Toch moet een substantieel deel van de ondervraagde marketeers op het gebied van klantdata nog een forse inhaalslag maken: ruim een kwart van de ondervraagde marketeers (26,4%) heeft alleen een e-mailadres van de klant en 14,9% ziet alleen transacties. Eén op de twintig (5,7%) bekent zelfs helemaal niets van de klant te weten.
Slechts 20 procent stemt de boodschap af op context klant
Zonder goed beeld van de klant is het lastig om gericht in te spelen op diens gedrag, zo komt naar voren uit het onderzoek. Slechts een vijfde van de marketeers (20,7%) stemt de boodschap altijd af op de context van de klant. De meerderheid van de marketeers (60,9%) doet dat ‘in sommige gevallen’. Een kleine minderheid van 13,8% stemt de marketinginspanningen nog helemaal niet af op de context van de klant.
Helft marketeers vertelt nog niet overal zelfde merkverhaal
Een ander punt is de integrale afstemming en harmonisering van de branding op de verschillende kanalen die de klant aandoet tijdens zijn customer journey (touch points). Net iets meer dan de helft van de ondervraagde marketeers ( 50,6%) zegt momenteel al overal hetzelfde merkverhaal te vertellen. De andere helft van de marketeers is nog niet zo ver. Ruim een derde (36,8%) gaat binnenkort aan de slag met integrale afstemming van de branding.
Verzamelen en verrijken klantdata grootste bottleneck
Een belangrijke bottleneck voor de doorbraak van contextuele marketing is het gebrek aan data (genoemd door 32,2% van de marketeers), gevolgd door het onvermogen om persoonlijke aspecten aan klantdata te koppelen (29,9%) en relevante inzichten en marketingacties te ontlenen aan de beschikbare data (16,1%). Daarnaast worden marketeers geconfronteerd met organisatorische hobbels. Ruim een kwart van de marketeers (27,6%) worstelt met een gebrek aan tijd, capaciteit en budget. Een andere barrière is de organisatiestructuur: die is vaak niet ingericht op het integraal verzamelen en delen van relevante data (14,9%). Tot slot lopen marketeers soms aan tegen een gebrek aan draagvlak bij het management, dat andere prioriteiten stelt. Een op de vijf marketeers (21,8%) wordt geconfronteerd met die barrière.
De whitepaper met alle onderzoeksresultaten is hier te downloaden.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!