Het gaat niet himmelhoch jauchzend met T-Mobile. De telecomprovider zag in 2015 veel klanten weglopen naar KPN en Vodafone en dat leidde tot een daling van de omzet met ruim drie procent. Het Duitse moederbedrijf van T-Mobile Nederland, Deutsche Telecom, zette het bedrijf vorig jaar in de etalage, maar begin dit jaar werd bekend dat die verkoop voorlopig niet doorgaat. Mogelijk ook door de fusie van Ziggo en Vodafone.
Verstopping
T-Mobile Nederland mocht van Deutsche Telecom fors investeren in het 4G-netwerk in een nieuwe positionering, campagne en nieuw aanbod. 26 mei kwam T-Mobile dan ook naar buiten met de Mobile First strategie (lees uitgebreide toelichting hier). Het aanbod – passend bij ‘het nieuwe T-Mobile - dat gelijktijdig werd gepresenteerd, is ‘Oneindig Online op je Smartphone’. Het abonnement voorziet in ongelimiteerd dataverbruik voor 90 euro per maand. T-Mobile permitteert zich bij het aanbod overigens om video’s in een lagere kwaliteit te streamen als dat nodig is om verstopping te voorkomen, maar dat terzijde.
Data te duur
De vraag is nu, is dit een propositie waarmee T-Mobile de weg naar boven weer vindt? Dat weet Erik Jan Koedijk, digitaal strateeg bij Business X-Factor, zo net nog niet. ‘Ik betwijfel of T-Mobile veel klanten van de concurrentie zal afsnoepen. Veel groei gaat het in ieder geval absoluut niet opleveren.’ Koedijk, kijkend naar het spectrum van de grote spelers, ziet dat ze allemaal teveel op te dure data zitten. Koedijk: ‘Als je het mij vraagt worden die “oneindige bundels” heel snel veel goedkoper. Die zitten binnen een jaar onder de 50 euro. Kijk maar naar hoe dat over de grens is. In de UK krijg je onbeperkt data voor 23 pond. En dat is dan een abonnement dat per maand opzegbaar is. Neem je een jaarabonnement, dan is het nog maar 20 pond.’
Quad play
De discounters zoals Koedijk ze in de UK ziet, zitten volgens hem niet op loyaliteit. Koedijk: ‘Dat is wel een heel verschil met onze markt. Er wordt hier maar om één ding gevochten, en dat is de lengte van het contract. KPN doet dat hier erg goed door totaalpakketten aan te bieden, en aanvullende producten weg te geven, zoals Spotify.’ Dezelfde observatie heeft Tarik Fawzi, telecomstrateeg en business developer bij Aeneas Strategy. Fawzi werkte 3,5 jaar bij T-Mobile (2001 – 2004). Hij ziet het 90 euro-aanbod ook niet als het ei van Columbus voor T-Mobile: ‘De ervaring heeft geleerd dat het voor telecompartijen ontzettend moeilijk is om fundamentele trends te veranderen. Kijk, KPN heeft “quad play” (breedbandinternet, vaste én mobiele telefonie en digitale televisie in één abonnement, red.) ontzettend goed gepositioneerd.’
Gedoe
Met die combinatie kan je volgens Fawzi churn verlagen omdat je substantiële voordelen kan geven. Fawzi: ‘Zoals het verdubbelen van data en het leveren van extra diensten. Dat is ook de kracht van het samengaan van Ziggo en Vodafone. Vodafone heeft geen vast netwerk, Ziggo geen mobiel netwerk dus die combinatie is zeer logisch. Het gaat zeker twee jaar duren voordat ze het goed hebben staan en het gedoe dat dat oplevert, daar kunnen andere telco’s wel tijdelijk van profiteren, maar dan zijn ze de facto even sterk als KPN. T-Mobile is nu al kleinste jongetje van de klas. De toekomst is gericht op quad play en T-Mobile heeft nu eenmaal geen vast netwerk en dat gaan ze ook niet krijgen.’
Niche
Fawzi denkt dat T-Mobile met een abonnement van 90 euro op de bovenkant van de markt mikt. De ARPU (average revenue per user) ligt in Nederland op 22 á 25 euro en is bovendien al jaren dalende. Fawzi: ‘En die gaat nu echt niet meer hard stijgen. Het is dus echt voor de happy few. Een abonnement van 90 euro is een hele stap. Het is niet makkelijk om mensen zover te krijgen. Veel mensen maken op school, werk en thuis van wifi. Nou zijn er vast plekken in huis waar je wifi-signaal niet zo sterk is, maar niemand is zo gek om dan maar te besluiten om draadloos internet op te zeggen.’
Fawzi vind het een moedige stap van T-Mobile en hij vindt het logisch dat ze het doen om de dalende trend proberen te vertragen. Fawzi: ‘Maar een ommekeer gaat T-Mobile hier niet mee realiseren. Ze gaan hier geen procentpunten marktaandeel mee pakken.’
Optimistisch
Sander Fauth, managing director van mediabureau Carat, is optimistischer gestemd. Fauth was van 2007 tot en met 2012 media en marketingman bij KPN, in zijn laatste functie verantwoordelijk voor consumer insights. Hij ziet “Live Forward” als een relevante en onderscheidende consumentenpropositie, maar wel één met een stevige prijskaartje. Fauth: ‘Het consumenteninzicht waarop het gebaseerd is – vrijheid en mobiliteit – vind ik sterk. Dat is een mooie belofte. Het bewijs dat het 4G-netwerk van T-Mobile, waarin stevig is geïnvesteerd is, een massale adoptie van dit aanbod aankan, moet wel overtuigend geleverd worden. Want het succes staat of valt met de ervaringen van gebruikers. De nieuwe merkpositionering en de focus op ‘Mobile First’ is in mijn ogen geloofwaardig, aansprekend en sluit ook goed aan bij de propositie “oneindig online op je Smartphone”. Ik ben overigens wel benieuwd of de middelenmix van de Live Forward campagne ook inspeelt op de mobiele digitalisering van de samenleving en of we de campagne straks niet alleen thuis op de TV gaan terugzien met een minimaal aandeel op internet en mobiel.’
Co-creatie
Met de bekendmaking van de nieuwe propositie, rolt T-Mobile een nieuw samenwerkingsplatform uit. Op dit platform ontwikkelt de provider in co-creatie met ontwikkelaars, experts en het brede publiek nieuwe mobiele toepassingen. T-Mobile noemt de nieuwe richting ‘Live Forward’ en wil aanhaken op de digitale levensstijl van de moderne consument. De provider zegt dat het ‘een oproep is om vooral op ontdekkingstocht te gaan in de nieuwe digitale wereld en deze samen te omarmen’. Fawzi vindt dat wel slim. Om twee redenen. ‘Enerzijds helpt het om de ontwikkeling van de markt te versnellen. Dat heeft een bepaalde aantrekkingskracht op de high end consument, het sluit inhoudelijk echt aan bij die doelgroep. Aan de andere kant is het slim omdat je je eigen ontwikkelingskosten laag houdt. De markt heeft ideeën, laat ze maar komen.’
Goed voor de merklading
Waar T-Mobile volgens Fawzi wel mee te maken heeft, is dat alle app-developers zich richten op alle eindgebruikers, niet de T-Mobile gebruikers alleen. Wat je ontwikkelt moet dus per definitie cross-operator zijn. Uiteindelijk profiteert dus iedereen. Fawzi: ‘Maar het is goed voor de lading van het merk, dat staat buiten kijf. Het idee sluit ook goed aan bij de eerdere strategie “Leader in mobile data” en leidt als het goed is tot een hoog dataverbruik onder customers. Dat past dus ook bij “oneindig datagebruik”.’
Bij de tijd
Ook Fauth is enthousiast: ‘Ik denk dat het co-creatieplatform uitstekend aansluit op Live Forward. Het consumentengedrag verandert onder invloed van media steeds sneller en media spelen een steeds grotere rol in de wijze waarop merken worden gebouwd. En in deze omgeving zijn de ontwikkelingen even omvangrijk als uitdagend. Ze bieden ook tal van kansen. Die kansen liggen echter niet voor het oprapen en ze vragen bovenal een nieuwe kijk op samenwerking. En een realisatie dat je alleen samen met klanten, collega’s en externe partners het verschil kan maken en je ook bereid zult moeten zijn om kennis en inzichten te delen. Dat past in deze tijd. Een verandering van technologie is voor een bedrijf c.q. een merk even belangrijk als een verandering van cultuur.’
Stupid simple
Maar Koedijk vindt het te ingewikkeld. ‘Als je kijkt naar Vodafone, hoe goed ze met de Mobile For Good Challenge bezig zijn geweest met het helpen van startups, dan is dat goud. Waar T-Mobile nu mee komt, snap ik niet goed. Wat moet ik eruit lezen? Je kunt wel op je vingers natellen dat de gemiddelde consument daar niets mee kan. Het gaat ze in ieder geval niet aan meer sales helpen. Je moet als telco een stupid simple propositie hebben. De Nederlandse consument zoekt gewoon naar discount.’
Show
T-Mobile doet er volgens Koedijk geen goed aan om er zo’n enorme marketingshow van te maken. Koedijk: ‘Dat vind ik opmerkelijk. Dat co-creatieproject met Alzheimer Nederland bijvoorbeeld, ik vraag me af of mensen dat wel zullen begrijpen. Waarom zouden ze stoppen met Ali B.? Die reclame was reuze populair.’
