Dit voorjaar kondigde Sanoma de start van een nieuwe tariefstructuur aan. De formule is geïnspireerd op het model dat gebruikt wordt bij televisie. Het uitgangspunt voor alle mediumtypen is een CPM tarief: kosten per 1000 bereik. ‘Op deze manier worden de kosten van campagnes in de verschillende mediumtypen transparant en vergelijkbaar’, meldde Sanoma toen.
Afgelopen week communiceerde het mediaconcern de advertentietarieven voor 2015 aan de markt. Zijn er verschillen met april? Erik-Jan Gelink: ‘De nieuwe prijsstructuur die we in april hebben geïntroduceerd, vormt ook de basis voor onze 2015 tariefkaart. Alle tarieven voor web, mobile en print zijn gebaseerd op een basis CPM tarief, vermenigvuldigd met indices voor de titel, het formaat, speciale posities of targeting en bereik. Bereik is, ook voor print, een logische currency. Het gaat er tenslotte om hoeveel contacten je crossmediaal met je campagne genereert. Sanoma wil transparant zijn in haar prijsbeleid en laten zien hoe een tarief is opgebouwd. Met de nieuwe structuur wordt bovendien inzichtelijk hoe verschillende mediumtypen, titels en formaten zich tot elkaar verhouden.’
Voor printcampagnes is het basistarief per 1 april 2014 vastgesteld op €11,50 kosten per duizend (CPM), voor web en mobiel is het basistarief €22,-. Blijft dat zo?
‘Het bruto basistarief voor web en mobiel blijft €22,-. Voor print gaat het tarief in 2015 naar €12,-. Sanoma’s printportfolio bestaat uit sterke A-merken. In alle domeinen waar wij met onze media actief zijn (vrouwen, home deco, automotive, kids & teens en news & entertainment), hebben we een marktleidende positie. En Sanoma’s strategie is erop gericht haar multichannel merken te laten groeien. “Manage for growth” in plaats van “manage for profit”. VTWonen is hiervan al een mooi voorbeeld.’
De Persgroep kondigde in september hetzelfde model aan en begint daar 1 januari mee. Goed voor de markt?
‘Het prijsmodel dat De Persgroep vanaf 1 januari invoert, is inderdaad bijna identiek aan dat van Sanoma. Het is goed nieuws dat deze prijsstructuur nu al navolging krijgt in de markt. En hopelijk volgen er meer partijen. Het is voor de hele markt goed als adverteerders meer inzicht krijgen in de rationale achter tarieven en er gerekend kan worden met bereik als crossmediale currency.’
Kritiek van mediabureaus was bij de bekendmaking in april dat de tarieven gebaseerd waren op achterhaalde NOM-cijfers. Wat hebben jullie daar mee gedaan?
‘De tarieven voor 2015 zijn gebaseerd op de laatste NOM cijfers, die eind september zijn verschenen. Sanoma stelt haar printtarieven één keer per kalenderjaar vast. Een bereiksgarantie kan deel uitmaken van een jaarcontract met mediabureaus, maar dan willen wij ook graag bestedingscommitments in print voor 2015 vastleggen. Dat is een echt partnership.’
Ander kritiekpunt kwam van Titus Eikelboom (mediabureau Stroom). Hij zei: ‘Het nieuwe tariefstelsel van Sanoma maakt online twee keer zo duur als print.’ En: ‘Het tarief voor online staat in geen enkele verhouding tot de markt waar, onder invloed van Real Time Bidding, de tarieven alleen maar verder dalen en er steeds meer premium posities op deze wijze worden aangeboden.’ Graag je reactie daarop.
‘De tarieven die wij op onze tariefkaart communiceren, zijn bruto tarieven voor manual ingekochte campagnes. Dit is een ander product met een andere waarde dan programmatic ingekochte campagnes, waarvan de nettoprijs door een veiling wordt bepaald. Het zijn verschillende manieren van inkopen, vaak ook met ander campagnedoelstellingen.
Overigens is het niet zo dat de prijzen onder invloed van Real Time Bidding alleen maar dalen. Door optimalisaties binnen de veiling, zoals transparantie, zijn wij in staat de prijzen op niveau te houden.’
De trend van automated gaat verder door komend jaar en onder andere ook real time bidding blijft zich sterk ontwikkelen. Ook voor tv. Hoe kijken jullie daar naar?
‘We volgen de ontwikkelingen van programmatic op de voet. Sterker nog, we trekken vaak de kar in die markt en innoveren voortdurend in ons programmatic aanbod. Via ons programmatic trading platform ADAPT kunnen doelgroepen cross-device worden ingekocht op het Sanoma netwerk, maar ook op dat van onze publishing partners. Ook native advertising bieden we inmiddels programmatic aan. Op termijn zullen ook tv-campagnes automated kunnen worden ingekocht, maar dat zal nog wel even duren.’
Erik-Jan Gelink
Reacties: ‘Sanoma-model geen grote game changer’
Titus Eikelboom blijft kritisch op de Sanoma-tariefstructuur. ‘Ik heb nog geen tijd gehad om er heel gedetailleerd in te duiken, maar het verbaast mij wel dat de printtarieven in 2015 stijgen in weerwil van de aanhoudende malaise in de printmarkt. In vergelijking met 2013 is de totaal betaalde gerichte oplage van de Sanoma-titels namelijk weer gemiddeld met bijna 10 procent gedaald, als ik de oplagecijfers van HOI mag geloven. Dat verdient dus wel wat enige uitleg van Sanoma. Daarnaast mis ik nog steeds een gecombineerd tarief van print en online. Zeker als je je crossmediale propositie verder in de markt wil zetten is dat een logische eerste stap.’
Ook Wim van der Peet, Head of Trading Print bij GroupM, ziet nog wel wat verbeterpunten.
‘Laten we voorop stellen dat GroupM voorstander is van een model waarbij de prijs/prestatie verhouding transparant is. Maar het model zoals Sanoma in april heeft gepresenteerd is geen grote game-changer, omdat de titelindexen niet op basis van een nieuwe visie zijn vastgesteld, maar de resultante zijn van backwards calculeren. De oorspronkelijke 2014 tarieven vormden immers het uitgangspunt en daar veranderde het nieuwe prijsmodel niets aan.’
Volgens Van der Peet heeft Sanoma 2015 ‘helaas’ niet aangegrepen om ‘rigoureus’ naar de titelindexen te kijken. De range loopt van Donald Duck (0,46) naar Nouveau (5,42). ‘De bepaling op twee decimalen geeft aan dat de uitkomst wederom meer bepalend voor de index is geweest. Kortom, als Erik-Jan Gelink meldt dat adverteerders meer inzicht krijgen in de rationale achter tarieven dan vraag ik mij wel af welke rationale dan wordt bedoeld. Magazines zijn commodityproducten en het principe van toepassing van een titelindex is op zijn plaats, maar breek dan met het verleden en zet een nieuwe standaard. Een from-scratch rationale. Daar is De Persgroep toch doortastender in geweest.’
Vlaggenschip Libelle zou in het nieuwe model het ijkpunt vormen, maar Van der Peet ziet dat de titelindex van die titel nu met 2 punten wordt verhoogd. ‘En dat in combinatie met een 4% verhoging van de overall basisprijs. Door de daling van het bereik blijft de paginaprijs nagenoeg gelijk, maar in termen van CPM-bereik wordt Libelle 6 procent duurder. Voor nagenoeg alle Sanoma-titels stijgt de CPM per saldo.’
