Er werden 25 proefpersonen in een MRI-scanner gelegd en hun hersenscans laten zien wat er in het brein gebeurt als mensen worden blootgesteld aan radioreclame terwijl zij ondertussen met iets anders bezig zijn. De resultaten van dit onderzoek werden dinsdag gepresenteerd in het Nederlands Instituut voor Beeld en Geluid op het Mediapark.
In het onderzoek stonden meerdere onderzoeksvragen centraal. Niet alleen het verschil tussen bewuste en onbewuste reclameverwerking werd onderzocht. Ook werd bekeken welke eigenschappen van radiocommercials belangrijk zijn als het gaat om het opwekken van aandacht en het oproepen van emoties bij de consument. De hersenactiviteit van de proefpersonen tijdens de blootstelling aan 32 verschillende radiocommercials met wisselende combinaties van eigenschappen, toont volgens Mindshare en 538 aan dat onbewust luisteren wel degelijk resulteert in impact. 'Er wordt minder auditieve aandacht opgewekt dan bij bewuste blootstelling en het effect is wel wat kleiner, maar daarentegen treden gemakkelijker positieve emoties op als de consument zich niet bewust is van de reclame.' De aannemelijke verklaring hiervoor is volgens het onderzoek dat consumenten bij onbewuste waarneming ‘off guard’ zijn. Hun aangeleerde argwaan jegens reclame ‘staat uit’ waardoor de reclame meer vertrouwen inboezemt. Dit kan een belangrijk inzicht zijn voor adverteerders die een boodschap willen overbrengen waartegen mogelijk weerstand bestaat.
Een tweede uitkomst van het onderzoek is dat ‘visual transfer’ in de letterlijke zin van het begrip niet optreedt. Visual transfer is de benaming voor het verschijnsel dat een radioreclame die sterk past bij een eerder uitgezonden tv-commercial, de beelden uit die tv-commercial terugroept in het brein van de luisteraar. Maar het onderzoek laat zien dat dergelijke radiocommercials wel voor meer emotionele activiteit in het brein zorgen, maar niet voor activiteit in de visuele cortex. Er lijkt veel meer sprake te zijn van ‘emotional transfer’ dan van visual transfer. Emoties die gevoeld werden bij de tv-commercial, worden opnieuw opgeroepen door de radiocommercial. Tv-commercials die niet zo goed gepretest zijn op likeability kun je dus maar beter niet koppelen aan een radiocampagne die zou moeten meeliften op de tv-campagne, aldus Mindshare.
Een derde conclusie is dat het belangrijk is zo snel mogelijk, voordat de hoofdboodschap van de commercial komt, al een sterke merkkoppeling te leggen door de inzet van een soundlogo. Commercials met soundlogo trekken in sterkere mate de aandacht en wekken meer emoties op, dan commercials zonder. De opgeroepen merkassociatie zorgt voor meer activiteit in het brein en ook voor veel meer effect.
Meer volgende week in Adformatie.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!