In plaats van ‘eenheidsprijzen’ per mediumtype, stapt Sanoma over op een formule die is geïnspireerd op het model dat gebruikt wordt bij televisie. Uitgangspunt voor alle mediumtypen is een CPM tarief: kosten per 1000 bereik. Adformatie vroeg aan de media-inkoopbureaus wat zij daarvan vinden. Is de nieuwe tariefstructuur een verbetering voor mediabureaus en adverteerders?
Wim van der Peet, Head of Trading Print bij GroupM:
‘Wat de printtarieven betreft op zich weinig nieuws. Voor 2014 heeft Sanoma eerder al voor de meeste titels een neerwaartse bijstelling gehanteerd die oploopt tot 50 procent (Revu/Panorama/Playboy). Voor slechts een handjevol titels is het tarief in januari licht verhoogd. In het nieuwe model blijven de bruto tarieven gelijk, maar wordt de opbouw, inherent aan andere mediumtypen als online en RTV, transparant gemaakt.
Nieuw is wel dat de opbouw één-op-één aan de bereikscijfers wordt gekoppeld. En daar pakt Sanoma het voordeel dat de gerapporteerde bereikscijfers altijd op de (dalende) oplagecijfers achterloopt.
Wel opmerkelijk is dat reeds achterhaalde NOM cijfers de basis vormen (NOM Q2-2012 t/m Q1-2013). We kunnen dus al bepalen wat de consequenties zijn als de recent gepubliceerde NOM cijfers de basis voor een correctie gaan vormen. Overall zien we voor de meeste titels een lichte daling van bereik, hetgeen een ondiscutabele verlaging van het bruto tarief zal betekenen. Met deze nieuwe methodiek neemt Sanoma een voorschot naar Automated Trading.’
Ilja Loeffen, Group Director Trading & Accountablity bij OMD:
‘Het goede van deze ontwikkeling is dat er een zekere mate van afrekenbaarheid op (bereiks-) resultaat in de printtarifering wordt verdisconteerd. Voor online kennen we dit model al langer, al is het wel een toevoeging dat nu inzichtelijk wordt gemaakt hoe tarieven tot stand komen. Het maakt tevens inzichtelijk dat sommige (print) titels wel een erg hoog premium vragen. Op basis van een eerste verkenning lijkt het nieuwe tariefmodel op bruto niveau redelijk kostenneutraal uit te pakken, dit in tegenstelling tot sommige andere partijen, die een verandering in tariefstructuur aangrijpen om prijsverhogingen door te voeren.
Wel hadden we het op prijs gesteld als de wijziging iets minder abrupt zou zijn gecommuniceerd.’
Hein Asser, Contracting Director Print / Magna Global
‘In basis verwelkomen we elk initiatief dat de verouderde tariefbasis van print wil vernieuwen. Hulde aan Sanoma dat ze de deur van dit heilige huisje eindelijk open zetten. Des te zuurder is de smaak na enige bestudering. Vernieuwd betalen voor bereik blijkt gepaard te gaan met data die meer dan een jaar ouder is dan de oplages. Waarom investeert Sanoma niet eerst in actualisering van Nom voordat men gaat vernieuwen? Sterker nog; pak dan helemaal door naar een afrekenmodel op basis van advertentiebereik. Dan is de vergelijking met de TV-GRP pas echt gelijkwaardig. Nico van Zetten zou er in ieder geval 10 jaar na dato erg blij mee zijn. Helaas blijft het huidige initiatief steken op een ordinaire tariefsverhoging in een heel mooi modern jasje. Jammer, een gemiste kans.’
Tim van der Bilt, head of Amplifi bij Aegis Media
Het is allemaal nog vers van de pers en het is ons nog niet helemaal duidelijk hoe dit in de praktijk uit gaat pakken. Wij zijn erg benieuwd naar de invulling.
Voor online snappen wij nog niet goed hoe het zou werken op de veiling (adapt), worden er dan ook floorprices geïndexeerd of hoe werkt dat of is het daar niet op van toepassing?
Voor directe online inkoop zijn wij bang dat dit prijsverhogend zal werken. Er waren geen indexen en nu zijn er ineens indexen voor formaten, titels, selecties etc. Ook lijken de basisprijzen al verhoogd. Een klant is niet bereid voor hetzelfde product nu meer te gaan betalen.
Voor een billboard op Libelle was het tarief (ratecard) 50 euro voor run of site (ROS). Als wij daar nu de nieuwe berekening op loslaten, dan krijg je: 22 (basis) x 1,7 (billboard) x 1,45 (libelle) x 1,05 (capping) = 56,9 (Of zonder capping) = 54,23.) Dat is een prijsstijging van 13,8% op de basis prijs met capping of 8,5% stijging zonder capping. Hoe dan ook, dit lijkt een prijsstijging voor onze adverteerders waar wij graag met Sanoma over willen discussiëren.
Voor print lijken de prijzen vooralsnog hetzelfde te blijven. Maar omdat bereik een afgeleide is van de oplage zullen de tarieven periodiek naar beneden bijgesteld moeten worden omdat de oplages vooralsnog allemaal dalen. Deze tariefkaart is in feite al achterhaald! De NOM en HOI cijfers FY 2013 zijn al 2 weken bekend. Sanoma zal periodiek hun tariefkaart moeten bijstellen aan de hand van de laatste opgave. Eigenlijk loopt deze tariefkaart al achter de feiten aan omdat men werkt met reeds achterhaalde HOI cijfers onder andere Q1 2013. Het is gunstig voor Sanoma om deze oude cijfers aan te houden omdat de oplages verder zijn gedaald en adverteerders dus voor teveel bereik betalen.
Dentsu Aegis netwerk verwacht van Sanoma dat ze in de berekening uitgaan van de meest actuele HOI en NOM cijfers voor de prijs berekening aan onze klanten.’
Johan Smit, directeur Platform Media-Adviesbureaus (PMA)
'Het PMA reageert niet op contracten, tarieven of afspraken tussen individuele partijen. Maar wij zien zeker voordeel in een algemene tariefstructuur die gebaseerd is op kosten per duizend (CPT). Voorwaarde is dan een juiste ‘census’ meting, zowel voor online als offline bereik.
De door de JIC’s geleverde bereikscijfers kunnen dan worden gebruikt voor planning en bepaling van die kosten, bijvoorbeeld door een indexering op die CPT. Voor bepaalde doelgroep/medium combinaties kom je dan tot hogere of lagere CPT. Dit zou zich zelfs kunnen doorvertalen naar titel, zender of programma en doelgroepcombinaties. Hierdoor kunnen mediaeigenaren de prijzen beter afstemmen op hun aanbod (bepaalde unieke combinaties zijn schaars en vertegenwoordigen dus een hogere waarde, waarbij meer algemene combinaties een andere prijstelling zullen krijgen).
De vraag is of de huidige organisatie van de JIC’s hierbij aansluit. De NOM-cijfers zijn bereikcijfers, die per definitie achterlopen. Voor planning is dat geen groot probleem, voor afrekenen ligt dat anders. Bij de keuze voor afrekenen op basis van CPT moeten er dus actuele oplagecijfers zijn; dat is het domein van HOI. Voor online c.q. digitaal is er nog geen goedwerkende en algemeen geaccepteerde censusmeting en DDMM geeft voorlopig alleen nog bereikcijfers, van PC- en laptopgebruik.'
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!