‘Sanoma geen controle over SBS’

Sanoma Media heeft met tweederde van de aandelen formeel zeggenschap over SBS. Maar de praktijk is anders. Meerdere bronnen zeggen: ‘Alles moet met John de Mol worden afgestemd.’ Zo zouden alle benoemingen een uitdrukkelijke Talpa-kleur hebben. Talpa woordvoerder Thomas Notermans, bevestigt dat Talpa het recht heeft de programmadirecteur te benoemen. De invloed zou nog verder gaan. De Mol heeft het recht – wanneer hem dat belieft - om de programmadirecteur te overrulen. Het recht om de algemeen directeur te benoemen ligt bij Sanoma. Dat uitgerekend Georgette Schlick – die kort daarvoor in de directie van Talpa kwam - benoemd werd, is in dat licht opmerkelijk. Een aantal bronnen weet dat het een vooropgezet plan was. Het verrast verder dat de directeur Digital (Edwin Valent), niet uit de stal van digitale gigant Sanoma komt. Uitgerekend op dat vlak is Sanoma sterk en zou het een toegevoegde waarde kunnen leveren.

Matching
Het gebrek aan televisie-expertise en het niet inhuren van de juiste adviseurs, heeft Sanoma kwetsbaar gemaakt, zeggen mensen dichtbij het proces. Zo denkt Ruud Hendriks (vroeger onder andere in de board bij Endemol) er ook over: ‘Als je dat soort uitgaven doet, dan moet je wel verstand van zaken hebben. Er is geen controle over het bedrijf.’ Sanoma woordvoerster Dolly van den Akker zegt dat Sanoma een overtal in de Raad van Commissarissen heeft. Van den Akker: ‘In de RvC zitten vier mensen van Sanoma, waaronder Dick Molman en Harri Pekka Kaukonen, maar ook Anu Nissinen. Zij is CEO Sanoma Media Finland, en daarvoor van Sanoma Entertainment, waar Nelonen Media deel van uit maakt. Nelonen Media heeft drie free to air kanalen en vijf pay tv kanalen. De zenders zijn zeer succesvol en sterk groeiend. Anu borgt vanuit Sanoma de tv-kennis.’ Daarnaast noemt Van den Akker de omvangrijke doelgroep- en mediakennis waar Sanoma over beschikt. Die insights worden volgens haar ingebracht in de samenwerking. Maar Hendriks stelt dat er juist een gebrek aan kennis is. Daardoor zou het overtal in de RvC zich niet in overwicht vertalen. Hendriks: ‘De macht is relatief door gebrek aan kennis. Ze zijn met huid en haar overgeleverd aan John de Mol.’ Een andere bron zegt over Sanoma: ‘Ze zijn er met boter en suiker ingegaan.’ Van den Akker doet die geluiden af als ‘onzin’. ‘Alles wordt besproken in de RvC.’
De Mols macht zou ook blijken uit een ‘100 procent matching right’. Talpa mag altijd een vergelijkbaar product aanbieden tegen dezelfde prijs. Hendriks zegt dat Talpa zelfs het recht heeft om een programma dat op SBS niet loopt, aan anderen te verkopen. Zeer ongebruikelijk in de televisiewereld. Van den Akker spreekt dat laatste tegen.

Rooskleurig
Doorgaans goed ingevoerde bronnen melden dat ProSiebenSat.1 en SBS voor de verkoop een veel te rooskleurige voorstelling hebben gegeven van de marktomvang, het budgetaandeel en de vooruitzichten van SBS. De ‘schade’ die Sanoma door de achterblijvende resultaten jaarlijks oploopt, zou 90 miljoen bedragen. Een snelle rekensom zou leren dat de ‘schade’ die Sanoma oploopt ongeveer 90 miljoen per jaar is. De netto televisiemarkt bedraagt ongeveer een miljard euro. Elke procent marktaandeel in bereik betekent commerciële omroepen grofweg 1,5 omzetaandeel. In plaats van het voorgespiegelde 27 procent kijkaandeel (20-49) heeft SBS nu moeite om op 21 procent te blijven, 6 procent minder (6 x 15 miljoen is 90 miljoen). Het kostenplaatje ziet er intussen heel anders uit. Een tegenvallend format als The Winner Is kost volgens een ingewijde 400 duizend euro per aflevering. ‘In het verleden stonden daar time slots geprogrammeerd van 70 duizend euro. De Mol is slechts geïnteresseerd in de internationale verkoop van formats en laat de buitensporige kosten weglopen in de P&L van SBS.’
Remon Buter, head of trading bij GroupM, analyseert de ‘schade’ op een andere manier. Hij vergelijkt het aantal verkochte grp’s van SBS met die van de gehele markt. Buter: ‘Het klopt dat SBS scherper is gedaald dan de rest. In plaats van afgerond 82 duizend grp’s in het eerste kwartaal van vorig jaar, verkocht het dit jaar maar 75 duizend grp’s. Dat is een daling van bijna 8 procent. De grote drie samen daalden maar met 1,5 procent.’ Maar volgens Buter daalt de omzet een stuk minder hard. Dat komt doordat de grp-prijzen zijn gestegen. Buter: ‘Ten opzichte van dezelfde periode vorig jaar zijn liggen de prijzen in het eerste kwartaal van dit jaar ongeveer 6 procent hoger. De prijs wordt vooral opgejaagd door de toepassing van allerlei indexen die over de basisprijs worden heengetrokken.’ Dat de productiekosten omhoog zijn gegaan, ziet Buter ook.

Worst case
Intussen staat Sanoma onder druk. Tweederde van het overnamebedrag van bijna 1,2 miljard euro moest worden opgehoest door Sanoma: 0,8 miljard euro. Het mediabedrijf moest voor een (volledige) financiering aankloppen bij 14 banken. Eén van de voorwaarden die de financiers stelden, is dat er door SBS een bepaalde EBITDA gehaald moet worden. Dat wordt niet makkelijker nu de kijkcijfers tegenvallen. Wat staat het mediabedrijf te doen? Het makkelijke antwoord is: ‘De kijkcijfers repareren.’ Maar dat is niet een kwestie van een knop indrukken. Van den Akker zegt dat het marktaandeel SBS na de zomer een stijgende lijn ‘moet’ laten zien en spreekt ook het vertrouwen dat Sanoma daarin heeft, uit. En als dat toch niet gebeurt? Daar verbindt ze geen concrete gevolgen aan. Hendriks ziet het anders: ‘Het is hopeloos. Je kunt hooguit gaan heronderhandelen. Een andere eigenaar erin ligt niet voor de hand. Christian van Thillo zou dergelijke voorwaarden nooit pikken.’ Volgens anderen is het niet onwaarschijnlijk dat Sanoma en Talpa elkaar voor het eind van het jaar in de haren vliegen. Zij denken ook dat het wel eens uitgerekend Frank Botman (Cyrte Investments) zou kunnen zijn, die profiteert van de wurgreep die kan ontstaan. ‘Die staat met het schepnetje klaar om SBS over te nemen.’ Cyrte Investments beheert ook het vermogen van John de Mol.