Ben wilde met een commercial ‘Ben even uit’ voor een ‘mobielloze zondag’ positieve gevoelens onder consumenten creëren bij het merk en laten zien dat Ben anders, sympathiek en ‘er voor jou is’. Voor deze column onderzocht MarketResponse wat consumenten van deze commercial vinden.
Ben is een mobiele-telefoniemerk dat zich altijd nèt even anders profileert. Niet de nieuwste smartphone-modellen met alles omvattende bundels, maar campagnes die eigenzinnig zijn en artistiek vormgegeven. Onlangs lanceerde Ben (sinds 2002 merk van T-Mobile) een campagne voor een mobielloze zondag (23 februari 2014). In de commercial wordt ons verteld dat Ben een revolutionaire uitvinding heeft: een uitknop op je mobiel. Het merk wijst ons erop dat we meer van het leven kunnen genieten en er veel te ontdekken is: ‘Ontdek dat de wereld groter is dan het schermpje voor je neus’.
Hoe scoort deze spot?
De spot is onvoldoende effectief. Bij een pre-test kijken we primair naar twee factoren: attention (attentiewaarde) en bonding (versterking van de band tussen merk en consument; overdracht van de boodschap). De aandacht van de kijker wordt onvoldoende getrokken en ook de merkgevoelens worden onvoldoende versterkt. De normscores op de factoren Attention en Bonding worden niet gehaald.
De commercial overtuigt niet
De commercial trekt onvoldoende aandacht en levert Ben niet veel op. Het idee om je mobiel eens uit te zetten, lijkt sympathiek, maar slechts een (zeer) kleine groep consumenten waardeert het werkelijk: met name jongeren en vrouwen. Hiertegenover staat een veel grotere, wat cynische groep consumenten die de claim van Ben verwerpen. Voor deze groep biedt de commercial geen relevante overtuigende boodschap. Affiniteit met Ben wordt met deze commercial voor de grotere groep niet gerealiseerd.
Vrolijke reclame maar niet relevant
Het filmpje vindt men op zich wel leuk: het is vrolijk en uitbundig en geeft een positief beeld, ook al is het voor een groep consumenten te druk en daardoor lastig te volgen.
Uit deze test blijkt dat een leuk filmpje alleen niet volstaat. De boodschap moet relevantie bieden en geloofwaardig zijn, anders blijft het bij slechts een leuk filmpje. Men haalt geen voordelen uit het filmpje (op elke mobiel zit een uitknop).
Conclusie
Zoals we gewend zijn van het merk, heeft Ben getracht met deze commercial het nèt weer even anders te doen dan de concurrenten. Maar de commercial slaagt er niet in voldoende aandacht te trekken en merkgevoelens positief te beïnvloeden. Relevantie en voordelen ontbreken. Ben er niet voor jou.
Lees de hele Top of Flop en bekijk de grafiek in Tijdschrift voor Marketing, nr. 4 2014.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!