Merk & Strategie

Wat te doen als 89 pct van alle reclame niet gezien wordt: rammen of stoppen?

Astrid Prummel, redactie | 1 oktober 2015, 16:45

89 procent van alle reclame in de UK wordt niet gezien en in Nederland zal dit niet veel beter zijn. Wat is het devies: blijven rammen of stoppen?

Dat is, kort en bot samengevat, de vraag die Etcetera’s Dick van der Lecq voorlegt aan Willem van der Schoot van Lemz in het derde deel van de serie Tweegesprekken in Adformatie magazine van deze week.

Letterlijk zegt Van der Lecq in het stuk: ‘In Cannes memoreerde Dave Trott [voormalig chairman en ECD van The Gate London en schrijver van het boek ‘Predatory Thinking: A Masterclass in Out-Thinking the Competition’]- een onderzoek waaruit blijkt dat 89 procent van alle reclame in de UK niet wordt waargenomen; 3 procent wordt positief waargenomen en 7 procent negatief. (..) ik maak me zorgen over die 89 procent. Het voelt alsof we echt een paardenmiddel  nodig hebben om het tij te keren.’

Van der Lecq haalt vervolgens Byron Sharp erbij, die in zijn boek How Brands Grow stelt dat loyaliteit van mensen aan een product of merk nooit groter is dan 20 procent. En dat je, om tot groei te komen, je niet op die 20 procent moet richten, maar op de 80 procent die zich geen bal interesseert voor jouw product of merk. Van der Lecq: ‘Hij is een beetje van de gestampte pot, en zegt: je moet mental available zijn en elke dag een reminder sturen: “denk aan mij!”.’

En hij vraagt aan Van der Schoot: ‘Moeten we nu de subtiele wegen bewandelen of die van de gestampte pot, de herhaling en het bereik?’

Van der Schoot is resoluut: ‘Dat is echt de doodlopende weg. Wat houdt mensen bezig? Ik denk dat we die vraag moeten stellen, en dan: wat kan het merk bieden? Reclame is dan een vrij onbelangrijk middel in het geheel. Hoe harder je duwt met onbelangrijke middelen, hoe meer het tegen je gaat werken. (..) Als 89 procent van de reclame niet gezien wordt, laten we er dan ook een beetje mee stoppen.’

Wat vinden jullie: gestampte pot of (een beetje) stoppen?

Lees het volledige interview in .

Over de auteur

Astrid Prummel
Hoofdredacteur Adformatie (foto: Reinier@RVDA) Lees meer over Astrid Prummel

Reacties op dit artikel (3)

Comment author avatar
Avatar

Ronald Jansen

(2 oktober 2015, 8:00)
Er van uitgaande dat dat cijfer klopt, even wat context. Reclamevermijding is een kenmerk van alle tijden: een heel groot gedeelte van de consumenten doet z'n best om als t kan, actief reclame te vermijden (nee stickers, adblocker, bel me niet, skipt spots etc). Tegelijkertijd is er ook nog heel veel slechte advertising: creatie die niet opvalt, of juist heel mooi is maar geen enkele brand linkage heeft. Vreemd dus dat deze reclame experts het niet meer weten. Reclame is een onmisbaar onderdeel om salience te ontwikkelen. Maar er zijn uitdagingen die dus niet nieuw zijn, maar waar het door het gigantische scala aan media typen nog meer draait om opvallen, met relevante aankoopmotieven, daar zijn waar je relevant bent voor consument en merk. Ook research is daar nu beter op ingesteld. Opvallendheid van een spot meten we niet langer via forced exposure want we weten dat dat in de werkelijkheid ook niet zo gaat. Dat geeft een confronterend resultaat vaak, maar tegelijkertijd ook input over hoe je wel opvalt en de aandacht weet vast te houden.
Avatar

Marcel Kaptijn

(2 oktober 2015, 18:44)
Kon je je klanten vroeger bereiken via 2 of 3 kanalen, tegenwoordig communiceren we via vele media. En dat ten koste van de good old tv, radio en dode bomen media. Zeker op tv is reclame een mooi moment voor, zoals ze in Spanje zeggen: agua y pis (geen vertaling nodig, denk ik). Wordt de reclame al gezien, dan wordt hij door velen zeker niet bekeken.

Wil je de voor jou relevante consument bereiken, zal je je moeten richten op die kanalen die hij gebruikt om te communiceren en informatie te vinden. Dat zijn er tegenwoordig veel, zeker, maar daardoor kun je ook gerichter reclame maken, toegespitst op de interesse van de consument die dat kanaal gebruikt. De acceptatie zal dus hoger zijn.

De uitdaging ligt dus, naar mijn mening, in het zo goed mogelijk selecteren en benutten van de 'oude' en de nieuwe kanalen en dan een afweging te maken waar het reclamegeld het effectiefst besteed kan worden.

Overigens denk ik dat Dick van der Lecq met zijn bureau Etcetera dat erg goed doet.
Avatar

Martin de Munnik

(7 oktober 2015, 12:23)
http://www.neurensics.com
"Ik geloof niet in reclame, ik koop alleen bekende merken."

EVEN OPLETTEN: Dit onderzoek (dat ik in zijn totaliteit niet heb kunnen terugvinden) rept niet van 'niet gezien', maar 'niet opgevallen' (go unnoticed). En dat is heel wat anders. Goede reclame doet zijn werk juist onopvallend. 'It sneaks up on you'. We weten dat er ook zoiets bestaat als onbewuste waarneming. Sterker, ons onderzoek met Minshare/538 liet zien dat boodschappen die aan de aandacht ontsnappen zelfs meer vertrouwd worden. Het is dus nog maar de vraag of (een deel) van die 89% niet is verwerkt.
Ik zal niet zeggen dat je maar moet doorrammen, maar bereik en herhaling is nog steeds cruciaal in het bouwen van merken en activeren van sales. Vraag is: hoe bereik je de doelgroep? En belangrijker; waarmee? Want dat 70% van de boodschappen dus ook onbewust een negatieve impact op het merk heeft, mogen wij reclamemakers en adverteerders onszelf aanrekenen.

Gerelateerde items Advertising Dave Trott Byron Sharp

Meer in channel Merk & Strategie

Blijf op de hoogte

Van onze partners

Whitepapers

Adfo Events

Populaire blogs