door Aart Lensink, blogger | 12 februari 2012, 8:59 in
Advertising Property

Advertising versus content property

Bart Kuiper, en andere reclamehelden, werden er groot mee: de advertising property. Maar het is nu tijd voor de content property.

Onvervreemdbaar toebehorend aan je merk. Dat is het kenmerk van de advertising property. Cora van Mora. Het oranjeblauw aan de VVD. De tomaat van de SP. De niet meer gebruikte tune van Randstad. Iets waardoor de consument binnen een split-second weet: ja, dat is van dat merk. Merken die geen advertising property hebben, besteden meer. Is vaak bewezen. Niettemin zijn er voldoende reclame- en communicatieadviseurs die graag meer besteden en hun merk zonder property laten lijden.

De advertising property blijft belangrijk, maar heeft inmiddels gezonde concurrentie van de content property. Een contentdomein waarop een merk uitblinkt. Vodafone heeft de Red Room binnen de Voice of Holland. Onvervreemdbaar. Relevante content in een omgeving waar mensen graag bij betrokken zijn. Albert Heijn heeft Allerhande (naast advertising property Harry Piekema), Een content property dient een ander doel dan een advertising property: goede content is een prettige, betrouwbare omgeving waar consumenten op een amusante, maar vooral relevante manier worden voorzien van iets waar ze wat aan hebben. Van Harry Piekema hoor je wat er in de aanbieding is. Via Allerhande leer je hoe je met Kerst de familie een verrassende maaltijd voorschotelt.

Eva van Reijmersdal, universitair onderzoeker, heeft uitgevogeld dat merken die likeable content aanbieden, of daarbij betrokken zijn, een stuk geliefder worden dan merken die het houden bij advertising. De relatie van consumenten met reclame zal tot in de eeuwigheid stroef blijven. De relatie van consumenten met content is in de basis positief. Je biedt namelijk iets aan waar de consument iets aan heeft. Voor reclamemakers pur sang zal het ongelooflijk moeilijk blijken om te denken in content properties. Maar het is het proberen waard.

Reacties op dit artikel (6)

Log in of registreer om reacties te posten
Avatar

Dave

(13 februari 2012, 11:02)

Optimale herkenbaarheid versus direct nut, de ideale mix! Helder verhaal. Alleen jammer dat echt goede herkenbare campagnes a la Bart Kuiper vandaag de dag ver te zoeken zijn. Momenteel word er veel tijd gestoken in het directe nut (content) voor consumenten. De consument is totaal niet meer merktrouw en hopt van het ene merk-voordeeltje naar het andere het liefst via internet. Word weer tijd voor meer geld naar echt goede herkenbare campagnes! (En die extra voordeel-content doen we er gratis bij)

Avatar

Sak van den Boom

(14 februari 2012, 9:41)

Aart heeft gelijk, waarom moet je je als merk vasthouden aan vervlogen tijden, als de praktijk uitwijst dat er een nieuw tijdperk is aangebroken. Help de consument met relevante content waar hij wat aan heeft. Aan een goed verhaal blijft hij hangen,

Avatar

arjan van der knaap

(14 februari 2012, 9:56)

Nog steeds belangrijk? Belangrijker dan ooit, omdat ze ook een tegenwicht bieden aan de storm van indrukken op het internet en de discountretail.

Avatar

gijsbregt vijn

(14 februari 2012, 20:08)
http://lemonscentedtea.com

Zeer interessant dit onderzoek. Niet meer dan logisch dat content die het leven verrijkt beter wordt gewaardeerd dan sec reclame. Content property zit hem niet alleen in een domein maar juist in een mentaliteit en een overtuiging zo kun je van domeinen wisselen maar wel met de content je merk bouwen

Avatar

Dave

(17 februari 2012, 12:06)

Ik kom toch steeds weer bij het oude zinnetje van Bill Bernbach: Telling the truth about a product demands a product that's worth telling the truth about. Als je product of dienst vergeleken met je directe concurrenten een stuk minder te bieden heeft omdat zij wel meer aan innovatie hebben gedaan dan kan je via reclame heel moeilijk geloofwaardig overkomen. Consumenten prikken steeds sneller door nonsense en herkennen steeds sneller no-nonsense vooral ook omdat vergelijken steeds makkelijker gaat via het internet. Blijven innoveren in werkelijk relevante content samen met een herkenbare reclame-campagne is natuurlijk de ideale mix. Probleem alleen is dat er maar heel weinig echt relevante content bedacht word en daar heeft reclame steeds meer last van. Content bedenken om het bedenken, en daar prikt de consument dwars doorheen.

Avatar

Peter Woodward

(21 februari 2012, 9:49)

Dave (tweede keer inc BB) slaat de spijker op de kop. Zoals Aart het zegt "content is de moeite waard" is niet genoeg. Daarom slaagt veel reclame niet. Het is vaak zinloos en als je geluk hebt zinloos en grappig. Belangrijker nog is een produkt dat te onderscheiden is. Communcatie strategie kan alleen een afgeleide zijn van produkt en corporate strategie. Dit heeft dan ook alles te maken met Ron Meijer's opmerkingen over (gebrek aan)betrouwbaarhed.

Blijf op de hoogte
Handboek Online Marketing
Praktische lessen om een expert te worden
Whitepapers