door Aart Lensink, blogger | 6 mei 2012, 18:18 in
Content Marketing Apa Redwood

Contentindustrie blaakt van zelfvertrouwen

Content agencies, zoals Redwood en John Brown, die lead agency worden op topklanten in Engeland. Vóór bureaus als Saatchi. Het komt steeds vaker voor. Alle reden dus voor de Europese contentproducenten, die in Oslo bij elkaar kwamen, om vrolijk verder te gaan in hun ‘strijd’ met de reclamewereld.

Er zijn twee hoofdstromen in het brede communicatievak. Content en reclame. En content is aan de winnende hand. Die conclusie werd vrij breed gedeeld in Oslo, waar de Europese leden van het International Content Marketing Forum (ICMF) bij elkaar kwamen.

In de tijd dat contentuitgevers en contentbureaus hun vakgebied nog customer media noemden, of zelfs sponsored media, was lang sprake van bescheidenheid. Zeker ten opzichte van de wat meer luidruchtige reclamewereld. Nu de term content marketing populair begint te worden én veel reclamebureaus in een permanente doodsstrijd lijken te verkeren, winnen de content agencies aan zelfvertrouwen.
Content is vriendelijk, meestal gewenster bij de consument. Reclame lijdt onder de versnippering van media en de negatieve houding van de consument. Zeker met de komst van de Ipad merken de contenbureaus dat de klant hun werk waardeert. Want wat kunnen reclamebureaus nou echt maken voor een Ipad? De klant wil geïnformeerd en geëntertaind worden. Dat is het vak van contentmakers.

Binden met content
De grote netwerken, Publicis en Omnicom voorop, hebben de laatste jaren al veel geïnvesteerd in contentbureaus. Steeds meer Europese landen haken aan. In Frankrijk bijvoorbeeld heeft Prisma Presse in slechts enkele jaren tijd een enorme positie opgebouwd met mondiale accounts zoals ClubMed, Ford, Canal Plus en Renault. Allemaal accounts waarvoor content belangrijker begint te worden dan reclame. Klanten behouden door ze te binden met content, daar draait het allemaal om, volgens Loïc Guilloux, directeur van Prisma Presse en aanwezig op het ICMF.

De Britse APA (Association of Publishing Agencies), verreweg de grootste brancheclub in Europa op dit gebied, hanteert vandaag de subtitel content marketing. Met topbureaus als Redwood en John Brown, beide goed voor tientallen miljoenen euro’s omzet, lopen zij voor op het Europese continent. Maar ook in landen als Duitsland is content marketing (en dus customer media) al jaren een groeimarkt, met groeicijfers van tussen de zeven en twaalf procent per jaar. De Duitse brancheclub telt inmiddels meer dan honderd leden.
Nederland en België doen aardig mee in Europa. Op het gebied van televisiecontent was Nederland al een van de toonaangevende landen in de wereld (met Talpa, Endemol en Eyeworks). Op het gebied van content marketing begint ook Nederland aardig mee te doen, met bureaus als Mediapartners, Hemels en LVB Networks (waar ondergetekende werkt).

Gebrek aan kennis
Uitdagingen voor de contentbureaus zijn er volop, concludeerden de deelnemers aan het forum in Oslo. Aan opdrachtgeverszijde ontbreekt het namelijk in veel gevallen aan kennis van content. Veel marketeers en communicatiemanagers zijn groot geworden door te zenden, door reclame te maken en mediaruimte in te kopen. Met content moeten ze uitvinden waar je de consument nou echt blij mee maakt. Met interessante content waar de consument iets aan heeft. Dat blijkt beduidend lastiger dan het managen van een reclamecampagne.

Wat interessant is aan de businesskant van content marketing is dat er twee soorten kopers zijn die momenteel de markt afgrazen op zoek naar interessante, innovatieve contentbureaus. In heel Europa kijken zowel de grote bureaunetwerken naar overnamekansen, als de grote uitgevers. De uitgevers zoeken vooral naar alternatieve business modellen nu de traditionele inkomsten uit lezers- en advertentiemarkt terugvallen. Content direct voor merken kan een nieuwe pijler zijn onder hun business. In Nederland kocht Sanoma Media vorig jaar al Hemels uit Hilversum. In Engeland, Duitsland en Frankrijk vonden ook de nodige overnames plaats.

Pieken
Een belangrijke uitdaging voor de in Oslo aanwezige bureaus is om de historische positie in de contentmarkt te beschermen. Juist omdat content marketing aan populariteit wint, willen meerdere bureaus profiteren van de groei in content.
Het is interessante business, zoals Patrick Fuller, de CEO van de Britse brancheclub APA, in Oslo stelde: 'Als de klant eenmaal klant is, raakt de band tussen bureau en opdrachtgever snel al zo verstrengeld dat het moeilijk is om het bureau weg te sturen. Een relatie op een reclame-account is eenvoudiger los te knippen dan wanneer je als bureau het relatiemagazine maakt, video's produceert, de content van de site bijhoudt, via Facebook relaties onderhoudt of content via mail verspreidt. Dat is een continu proces. Bij reclame gaat het toch vaak om eventjes pieken en een briljante campagne bedenken. Daarna is het vaak lange tijd stil. Bij content gaat het werk continu door.'

Reacties op dit artikel (5)

Log in of registreer om reacties te posten
Avatar

Ron Meijer

(9 mei 2012, 11:02)

@ Aart. Waarom toch steeds die wens om reclame uit te schakelen? Ik heb helemaal geen wens om content-bureaus uit te schakelen. Sterker nog, ik zou ze het liefst van nog betere kwaliteit zien, maar het aantal media is nu eenmaal vele malen groter dan het aantal goede content-scheppers.
Dat gezegd hebbende, gaat er natuurlijk niets boven
goede content of een echte, en goede, dialoog.
(Niet die nepdialoogjes waarvan veel online-content
zich bedient). Maar om in gesprek te raken of gehoord te worden, moet je natuurlijk eerst kennismaken en interessant gevonden worden. En dat is wat goede reclame kan doen.
Op[vallen in het oerwoud aan communicatie op een manier die mensen benieuwd maakt naar de content.

Avatar

Aart Lensink

(9 mei 2012, 12:04)
http://www.lvbnetworks.nl

@Ron
De wens om reclame uit te schakelen, zoals in het stuk staat, is niet mijn wens. Het is de weergave van de houding van veel Europese contentbureas. Zij zien het als een soort gezonde strijd en competitie om de zendcultuur van de reclame te vervangen door de dialoogcultuur van content.
Ik ben het zeer met je eens dat goede content en goede contentmakers schaars zijn.

Avatar

Ron Meijer

(10 mei 2012, 7:49)

@Aart. Dan zijn we het denk ik eens. Maar dan maken die contentbureaus toch een denkfoutje. Ten eerste zijn het zelf ook vaak zenders, zij het wat langer van stof.
En echte dialoog is, ook online, schaars. Probeer maar eens terug te praten met een bedrijf, lukt zelden. Alleen als je over ze gaat twitteren (klagen,roddelen) komen ze in actie.
Bovendien blijft het zo dat goede reclame die het hart van het bedrijf weet over te brengen, de verbinding tussen publiek en content kan leggen. Die wordt soms wel, maar vaker niet, zelf gevonden. Of via allerlei trucjes die misschien nog wel irritanter worden gevonden dan reclame met open vizier.

Avatar

Raf Stevens

(13 mei 2012, 10:08)

Ja, content is DE trend die aan belang wint. Kijk maar naar de stijgende populariteit van het contentfabriekje van de Amerikaan Joe Puluzzi. Maar HET probleem in de contentevolutie is volgens mij terug te brengen naar dit uitgangspunt: alle verhalen zijn goede content maar niet alle content is een goed verhaal, en het zijn alleen verhalen die blijven plakken en worden doorverteld. Vandaag zijn tal van merken bezig met het produceren van content, vaak gewoon content om de content: in oeverloze nieuwsbrieven, White papers, video's , blogberichten, social media stuff en vele andere kanalen. Maar heel weinig van deze content spreekt het publiek aan, is niet inspirerend, zet niet aan tot een dieper (klant)engagement. DE grote doorbraak van content ligt in het vinden, creëren en verspreiden van verhalen.

Avatar

Aart Lensink

(13 mei 2012, 12:20)
http://www.lvbnetworks.nl

@Raf
Wat jij beschrijft, is corvee content. Dat werkt maar een heel klein beetje. De markt overladen met eindeloos herhaalde blogs, tweets, whitepapers en doorsnee content. Dat werkt omdat het wel helpt voor je vindbaarheid. Maar echt goed is het niet.
Je zult dus dieper moeten graven om iets moois neer te zetten. Een echt verhaal. Dus ja, de doorbraak is weggelegd voor merken die tot een verhaal komen dat landt bij de consument.

Gerelateerde items Content Marketing Apa Redwood

Blijf op de hoogte
Handboek Online Marketing
Praktische lessen om een expert te worden
Whitepapers