De grote merkversnippering

Ron Meijer, auteur | 13 maart 2012, 18:46

Neem een (te) grote communicatie-afdeling waarop iedereen z’n eigen gespecialiseerde winkeltje heeft, tel daar een wildgroei aan mediamogelijkheden bij op, plus een zwerm gespecialiseerde bureautjes, en je hebt het recept voor totale versnippering. Soms valt de schade mee omdat een krachtige directeur marketing en/of communicatie de boel bij elkaar weet te houden, of een bureau heeft gekozen dat dit voor hem doet, maar het valt steeds vaker niet mee.

Omdat alle spelers in het proces zich beroepen op hun toegespitste deskundigheid. En de touwtjes die ze daarmee in handen krijgen niet snel meer loslaten.
De tv-commercial bevat, in het gunstigste geval, nog een strakke merkboodschap, maar wordt door de andere disciplines weggezet als old school en te zendergericht. De website zit zo vol informatie dat je er alles van kunt maken.
Op YouTube worden de drie G’s nog nagejaagd. Op Facebook wordt er vooral naar likes gehengeld. En op Twitter kwettert het vaak alle kanten op.

Het merk loopt in het bos en kijkt achter elke boom of er misschien een klant zit. Maar het merk kan beter een open plek in het bos zoeken en een feestje rond een kampvuur bouwen. Dan komen de nieuwsgierigen vanzelf tevoorschijn. Ironisch genoeg weet het merk dat ons alle middelen tot versnippering verschaft dat als geen ander. Getuige bijvoorbeeld de nieuwe Apple-tempel op het Leidseplein. En de strakke manier waarop alle communicatie wordt geregisseerd. Alle middelen ondergeschikt aan de merkgedachte. Dat zouden meer merken moeten doen.

Over de auteur

Ron Meijer

Reacties op dit artikel (11)

Log in of registreer om reacties te posten
Avatar

Jan Bennink

(13 maart 2012, 20:25)

En daarom beste Ron, hebben we het Ministerie van Fenomenisering opgericht. Je moet het limen geintegreerd zien. Dan werkt het best hoor. Kom binnenkort weer ff een bakkie halen. Groetjes! Jan

Avatar

Stan van den broek

(13 maart 2012, 21:10)

Als Apple het zo goed snapt waarom geven ze dan zoveel geld uit aan advertsing?

Apple
Worldwide measured media spending $442.3 million

Avatar

Desmond

(13 maart 2012, 22:12)

@Ron - Hulde!
@Stan - Goede (lees: consistent, duidelijk en aspiratief) reclame mag wat kosten. Slechte reclame kost je nog veel meer.

Avatar

Hans Koekkoek

(14 maart 2012, 10:01)

@Stan- Snap je opmerking, maar 't gaat toch echt om consistent merkbeleving. Met deze 'tempel' laat Apple zien hoe dat werkt. Knap werk!

Avatar

Koos de Zeeuw

(14 maart 2012, 20:24)

@Ron Meijer.
Waarom zo'n sterke column naar de klote helpen door nergens op slaande denigrerende opmerkingen te maken zoals bijvoorbeeld: "plus een zwerm gespecialiseerde bureautjes". Heb jij echt zo'n hekel aan zzp-ers? Ik vind dat ze het media landschap juist fantastisch inkleuren en de grote jongens/.meisjes scherp en bij de les houden maar ja als je een hekel aan concurrentie hebt dan heb ik niets gezegd.

Avatar

ron meijer

(14 maart 2012, 23:42)

@Koos, Beste Koos. IK heb geen hekel aan zzp'ers.
Sommige van mijn beste vrienden (sic) zijn zzp'ers.
Maar het probleem is dat het varieert van koren tot
kaf. En als er dan ook aan de andere kant van de tafel hetzelfde gebeurt is het hek van de dam. Want voor goede communicatie heb je niet alleen talent nodig, maar ook mensen die dat kunnen herkennen.
En soms gaat dat goed, voor ook heel vaak fout.

Avatar

Koos de Zeeuw

(16 maart 2012, 9:49)

@Ron Meijer, beste Ron.
Dit vind ik nergens op slaan. Juist dankzij de aanwezigheid van kaf herken je scherper het koren. Ik denk dat jij vermoedt dat ZZP-ers (soms fors) lagere tarieven (kunnen) rekenen en dat een prijsdruk geeft waar de grote organisaties/bureaus wellicht last van kunnen hebben. Maar ook hier zal “alle waar” naar zijn geld zijn. En wat jouw opmerking over goede/slechte communicatie betreft, hier ga jij voorbij aan het gegeven dat wie de rekening betaalt daar ook wat voor verwacht en volgens deze Zeeuwse boer wordt men altijd op prijs/prestatie afgerekend uitgezonderd bij rookwaar zoals sigaretten want daarvoor moet je juist meer en veel gaan betalen om mindere kwaliteit van leven te bewerkstelligen. Als het over communiceren gaat lach ik mij altijd weer een bult bij het zien van al die pakjes sigaretten in het schap. Overal staat met vette letters vermeld dat je er KANKER van krijgt en dat verkoopt dan nog ook maar het communiceert dus voor geen millimeter.

Avatar

Dennis Nieuwendijk

(16 maart 2012, 10:36)

Mooie beeldspraak van dat bos, maar niet elk merk heeft de aantrekkingskracht van een merk als Apple.

Avatar

ron meijer

(16 maart 2012, 11:18)

@Koos. Beste Koos, waarom denk je toch dat ik het vooral over ZZP-ers heb. Ze komen in mijn column zelfs helemaal niet voor. Wel dank voor de sigarettenmetafoor. Volgens mij geen uitzondering maar analogie: Er worden in verschillende winkels verschillende merkinterpretaties aangeschaft, ook al
staat er groot op de verpakking: Slaat nergens op.

Avatar

Rob Linssen

(19 maart 2012, 9:57)

De realiteit is dat bij 90% van de 'Merken' het merkbeleid ergens ter hoogte van de CEO wordt bepaald en top down de organisatie in wordt gepompt. Reclamemenschen voeren uit wat ergens in een identitymanual en een brandplan gedicteerd wordt. De rol van het reclamebureau als merkbewaker is, zeker lokaal, verdampt. Dat het ondanks die top down merkdictatuur toch nog wel eens verkeerd gaat (versnippering) heeft minder te maken met de uitvoerende professionals, dan met de junior brandmanagers die even vergeten zijn om tijdens de presentatie de do's en dont's af te vinken in hun spreadsheet. Het is een proces, parameters checken en klaar. De overige 10% doet er verstandig aan om in zee te gaan met reclamemensen zoals Ron Meijer. En ondergetekende natuurlijk.

Avatar

ron meijer

(19 maart 2012, 10:37)

@Rob Linssen. Dank Rob. Maar was het maar zo dat de verantwoordelijkheid voor communicatie hoog in de organisatie wordt gedragen. Die verantwoordelijkheid wordt in deze hectische tijden juist steeds vaker gedelegeerd,zodat er geen bestuurskoppen op kunnen rollen. De CEO beperkt zich tot veto's (Soms zelfs als de campagne er al ligt) en tot hire and fire van de verantwoordelijken.
En daarom wordt communicatie als een gloeiend kooltje doorgegeven of zo opgeknipt dat iedereen naar elkaar kan blijven wijzen. Natuurlijk weten de betere merken nog altijd aan die verlamming te ontsnappen. Maar dat zouden er meer moeten zijn.

Gerelateerde items Apple Merkgedachte