door Gun Nieuwenhuis, auteur | 14 oktober 2009, 7:00 in

DSB-merk

Talk of the town… DSB is kapot. Dirk is er kapot van. Klanten staan met betraande ogen hun verhaal te vertellen. Lakeman was het vuur. Dirk was de lont. De bank en haar malafide pro-ducten was de bom. Zalm betreurt de ontwikkelingen. Wouter wilde weer ingrijpen. Nout is onwetend.

De media hebben weer een nieuw slachtoffer. Begin deze week werd op het achtuurjournaal de alom volprezen Dirk Scheringa systematisch gekortwiekt. De snelheid van dit alles was onge-kend groot. De media speelden het spel uitmuntend. Geen dagblad dat twijfelde over de in-houd van de voorpagina. Geen redactie die twijfelde over de content. Geen column die je nu over iets anders kan schrijven. De politiek was laat en de Nederlandse Bank onzichtbaar.

In nog geen drie weken tijd is het imperium van Scheringa ten onder gegaan. ‘Power to the People’ zou je zeggen. Helaas zijn er alleen verliezers te betreuren en is het vertrouwen in de bankwereld nog verder gedaald. In hoeverre was Zalm als nieuwe directeur van de ABN Amro op de hoogte van de malafide producten van de bank? Was zijn taak niet om juist het vertrou-wen van de bank te bevestigen? Had de Nederlandse Bank niet als taak toezicht te houden op de kleine Wognumse bank en haar producten? Jeroen Smit heeft waarschijnlijk genoeg kopij voor een nieuwe bestseller.

En nu… Het vak is een adverteerder armer. Geen knappe adverteerder, maar blijkbaar wel een adverteerder die de taal van de straat sprak. DSB was succesvol in de communicatie. Een B-merk met ambitie. Frisia financieringen (onderdeel van DSB) was jarenlang de grootste adver-teerder in de rtv-gidsen. En niet voor niets. Communicatie heeft DSB gemaakt tot wat het was.

Wat ontzettend stom dat ze kluit belazerden. Wat een mismanagement. Waar was Dirk Scheringa toen hij er moest staan? Waar waren de mensen die hem hadden moeten steunen? Wat een falend communicatiebeleid!
Al is dat natuurlijk nog geen reden voor opmerkingen in de trant van ‘als je meer dan een ton hebt staan, je het ook niet voelt’. Dat soort reacties is ook Nederland…. maar dan op zijn smalst. Op zijn lelijkst!

Ik mis de communicatie van de andere banken. Welke bank begrijpt mijn onzekerheid nu? Waar is de brief dat ik me geen zorgen hoef te maken? Wie zal de eerste zijn die mijn gevoe-lens ombuigt? En wie degene die de perceptie en daarmee de markt maakt? Stel me gerust en ik geef je mijn geld!

Reacties op dit artikel (24)

Log in of registreer om reacties te posten
Avatar

Ad en Marie Jansen

(24 oktober 2009, 8:40)

Dank voor je uitgebreide reactie, Gun.
Er is hier dus geen sprake van een onwetend reclamebureau, dat in alle onschuld zwendel aanprijst. Scheringa wist wél dat zijn product niet deugde en toch viel hij consumenten lastig met reclame ervoor. Dubbel fout dus. Ik krijg de indruk dat jij de DSB een geweldig bedrijf vindt, omdat het op een - in jouw ogen - uitstekende manier reclame maakte en dat het product - toevallig malafide, ach, nou ja - een bijkomstigheid is. O.i. begint een bedrijf met een product en dan pas komt de reclame.
Natuurlijk heeft de consument een eigen verantwoordelijkheid. Maar je kunt in een steeds complexer wordende wereld nu eenmaal niet van alle markten thuis zijn en niet iedereen kijkt regelmatig naar TROS Radar. Dat is geen vrijbrief voor zwendel. Als consument moet je er op kunnen vertrouwen dat een door de DNB erkende bank deugdelijke producten aanbiedt.
Ok, een relatie tussen bedrijf en reclamebureau gaat in dit geval dus niet op. Maar die is er bijvoorbeeld wel in de combinatie NEM / Beyenmeyer.

Avatar

Gun Nieuwenhuis

(23 oktober 2009, 9:21)

Vragen van buiten het vakgebied... Leuk.
Dat Scheringa als held gezien werd komt doordat er toch een 'van krantenjongen tot miljonair' verhaal aan hem kleeft en dat is altijd boeiend. Daarbij was Scheringa het gezicht van de bank (wat andere banken missen), iemand die de scepter zwaait en uiteindelijk eindverantwoordelijk is. Dat allemaal zorgt dat mensen in hem geloven en respect voor hem hebben. Begrijpelijk. want het gros heeft geen inzicht in wat er werkelijk gaande was. Wat Scheringa nu denkt dat is wat mij betreft niet zo belangrijk. Wat ik boeiend vindt is de publieke opinie. Logisch dat Wellink en Bos ook gedupeerd zijn want ook daar zijn geen frisse spelletjes gespeeld. Dan jullie vraag over zwendel. Is zwendel een product. Nee.. zwendel op zich niet maar een product kan zo malafide in elkaar steken dat we dat (achteraf) oplichting / fraude of zwendel noemen. Let wel wat we vergeten in de discussie is de verantwoordelijkheid van de consument zelf. De consument dient zich voor te bereiden... hij / zij zet de hangtekening.
Is het niet stuitend dat Scheringa al die tv kijkers lastig viel met zijn woekerpraktijken. Nee het is niet stuitend. Scheringa heeft hier zijn bedrijf omheen gebouwd. De consument wist hem te vinden door de advertising. Dat (daar gaat ie weer) zijn product niet goed was komt eigenlijk pas nu (voor velen) aan het licht. Let op... ook Afab en andere partijen hebben weinig doorzichtige en buitengewoon dure constructies die je als consument beter niet kan kiezen.dan jullie laatste vraag: Hoe ver mag je gaan als reclamebranche om voor malafide bedrijven zaken te doen? Dat is een lastige omdat het veelal niet zichtbaar is voor de reclame industrie. We zijn niet bezig met de kleine lettertjes van de contracten van de opdrachtgever maar met het bekendmaken van zijn product. In het geval van Schering is het eenvoudig. Scheringa was zelfverzorger en had zijn eigen reclame en mediabureau in huis. Dank, GUN

Avatar

Ad en Marie Jansen

(22 oktober 2009, 10:22)

Ondanks dat 'slechte mediabeleid' zien velen Scheringa als een held in plaats van en oplichter en de DSB als een bank die gered had moeten worden in plaats van een soort maffia, waarvan de hoofdrolspelers achter de tralies horen. Vanuit het oogpunt van Scheringa is het toch zeker goed en effectief gedaan dat nu Bos, Wellink en Lakeman de boeven zijn?
Verder verbazen wij ons over het gebruik van het woord 'product' in bovenstaande teksten. Is zwendel een 'product'? Heet dat echt zo in reclamekringen?
En het vak 'een adverteerder armer'? Is het niet stuitend dat Scheringa tv-kijkers jarenlang lastig durfde te vallen met reclame voor zijn woekerpraktijken?
Tot slot nog een vaktechnisch vraagje: hoe ver mag een reclamebureau gaan in het maken van reclame voor malafide berdrijven?

Avatar

Jeroen Beumer

(18 oktober 2009, 18:22)

@Klaas. "kleine" correcties: ING: geen 5, maar 10 miljard kapitaalinjectie plus een garantie van 21 (!) miljard op rommelhypotheken. (Alt-A hypotheken). De Nederlandse Staat (wij dus!) heeft inderdaad een belang in ABN Amro, namelijk van 100% (!). Verder is het zoals je zegt. Kort samengevat: er is geen daarom of er is een waarom! Of we er achter zullen komen? Als Nederland de essentiële infrastructuren van (bijvoorbeeld) de energievoorziening en de spoorwegen in eigen handen houdt, waarom dan niet van banken die too big to fail zijn.

Avatar

Klaas van Wieren

(16 oktober 2009, 15:15)

@Gun,
De Nederlandse Staat heeft 16,8 miljard geïnvesteerd in ABN AMRO en 5 miljard in ING. Dat zijn inderdaad heel andere bedragen dan de 'slechts' 180 miljoen voor DSB.
Jeroen Smit heeft in De Prooi ook al wat zaken op tafel gelegd (zie pag 420-421). Een premie voor Rijkman Groenink van 24,3 miljoen. Voor de top van de ABN AMRO in totaal 1 miljard.
De Tweede Kamer spreekt in koor hun afschuw uit over de 'schandalige zelfverrijking'. Bos heeft het over 'absurd hoge bedragen'. Is er door de politiek echter iets ondernomen om dit te voorkomen?

En wat gebeurt er als de rekeninghouders van ABN AMRO / ING massaal hun rekening gaan leeghalen. Gaat, naast Dirk, dan ook de Nederlandse Staat omvallen?
Worden we een tweede IJsland?

De Nederlandse Staat neemt mijn inziens onverantwoordelijke risico's en belemmert de marktwerking. Zij hebben een belang bij ABN AMRO en de ING. De DSB is slechts een concurrent (een concurrent ben je normaliter 'liever kwijt, dan rijk'). Uiteindelijk wil Bos het aandeel toch weer met winst verkopen...
Zeker... dit gaat nog wel een staartje krijgen.

Avatar

Gun Nieuwenhuis

(16 oktober 2009, 14:05)

@Jeroen en Klaas,
Prachtige proza Jeroen. We zijn het weer is eens met elkaar. Klaas, dank voor de klare cijfers. Het geeft in ieder geval aan dat het merk DSB wel een merk was/ is dat bestaansrecht kon hebben. DSB beheerst de headlines deze week. Ik blijf me trouwens wel verbazen dat er met snelheid en gemak 5 miljard van de belastingbetaler voor ING wordt uitgetrokken maar 180 miljoen voor DSB is voor de belastingbetaler teveel volgens BOS. Hmmm... dit gaat nog een staartje krijgen. Er komen nog zaken op tafel waar we nu nog geen weet van hebben.

Avatar

Klaas van Wieren

(16 oktober 2009, 13:25)

Het is nu wel duidelijk dat de gevestigde grootbanken en de overheid geen belang hebben bij het voortbestaan van de DSB. Ze zijn kennelijk bang voor vergelijkbare schadeclaims (precedentwerking). Een beheersbare marktwerking is op dit moment van levensbelang.

Onlangs (week 19 -2009) heb ik onderzoek gedaan naar de merkpositie van financiële instellingen (waaronder die van de DSB).
Enkele parameters van de DSB:
Naamsbekendheid - 78%
Voorkeur (top 2) - 8%
Gebruik maken van DSB - 5%

Breinpositie DSB:
Is een bank voor particulieren - 29%
Is duidelijk herkenbaar - 26%
Is professioneel - 22%

Merkpositie DSB (NL totaal = 100%):
Maakt wel gebruik van, wel voorkeur - 2,4%
Maakt wel gebruik van, geen voorkeur - 2,6%
Maakt niet gebruik van, wel voorkeur - 5%
Maakt niet gebruik van, geen voorkeur - 68%
Niet bekend met DSB - 22%
Het pijnpunt zit bij degenen die gebruik maken van de DSB en hier kennelijk niet tevreden over zijn (geen voorkeur). Dit blijkt ook uit de waardering bij degenen die gebruik maken van de DSB:
Positief - 53%
Neutraal - 29%
Negatief - 18%
Bijna 1 op de 5 DSB-klanten heeft een negatief oordeel over de DSB. Desondanks heeft meer dan de helft van de DSB-klanten een positief oordeel.

Afgezien van de nu ontstane situatie, had een bank zoals de DSB, zich prima kunnen positioneren als brede bank voor de gewone Nederlander.
Een positionering vergelijkbaar met vh de Postbank.
Een puur functionele bank met volledige openheid over tarieven en voorwaarden.
Geen dure filialen, maar nadruk op online.
Een gratis betaalrekening (DSB is hierin uniek)
Maar vooral een sympathieke en betrouwbare bank.

Avatar

Jeroen Beumer

(16 oktober 2009, 11:47)

Het hele gedoe doet mij (weer!) denken aan (een paar bewerkte) regels uit het gedicht van Gerrit Komrij na de moord op Fortuijn.
"Daar klinkt verdomd weer zijn belegen lied.
Hij loopt op straat, ondragelijk rechtschapen,
En wij zien nog steeds het echte monster niet."

Dat is dus toezichthouden in Nederland: horen, zien en zwijgen; voor tigmaal de Balkenendenorm? En Wellink wil een volgende termijn? Arm Nederland.

Avatar

Ronald

(16 oktober 2009, 9:46)

@gun, goede vraag die je stelt wat is normaal bij andere banken, in de media staat wel dat onze bankrekening betrekkelijk goedkoop is, maar voor de rest weten we toch erg weinig van het reilen en zeilen van onze banken, we weten niet wat ze doen met onze centjes, maar in dit geval is het wel op meer plaatsen mis gegaan, bij de controlerende organen. Maar dat gebeurt ook vaker, zie de laatste crisis, mijn pensioen is toch wat in gevaar denk ik, en in de politiek heb ik nog geen personen gezien die verantwoordelijkheid durven nemen, dus het zal wel weer ik heb mijn stinkende best gedaan zijn wat er gezegd gaat worden, of ik kan het mij niet herinneren, en het waait over. erg droevig voor de mensen die hieronder te leiden hebben.

Avatar

Hans Stallinga

(16 oktober 2009, 9:13)

De (politieke) aandacht gaat pas naar de toezicht houdende instanties als het te laat is; de mede verantwoordelijkheid gaat onder het tapijt. Genant, dat 'medeleven' met gedupeerden. Wie een bankvergunning kan verstrekken heeft meer te doen dan een enkele bekeuring uitdelen.

Avatar

Gun Nieuwenhuis

(16 oktober 2009, 8:38)

@Jack, Ik heb net de pfd opgevraagd bij PWC. Als jij dat nu ook doet? Ik stel voor het inhoudelijk te beargumenteren. Niet hier maar wellicht in een volgende column. Dank voor het onderwerp Gun

Avatar

jack van den Burger

(16 oktober 2009, 8:23)

ff een zijpaadje maar wordt het ook niet eens tijd om hete luchtballon van consultancy firms door te prikken? ik erger me iedere ochtend (en avond) rot aan enorme nietszeggende bla, bla in radiocommercials van Priced Waterhead Coopers die met testimonials proberen hun dienstverlening gezicht en stem te geven maar juist tegendeel bereiken..

Avatar

Gun Nieuwenhuis

(16 oktober 2009, 8:18)

@Ronald& Hans,
Communicatie kan juist helpen het vertrouwen van de banken en hun tariefvorming (en dus de openheid hierover) te herstellen. Ik denk dat bedrijven zich best wat kunnen permiteren, alleen zullen ze veel sneller moeten reageren. Opener, eerlijker, oprecht! Ronald ik denk dat we nog wat te wachten staan. 80% provisie is schandelijk maar wat als bij andere banken 60 - 70% provisie gebruikelijk is? Ik weet het niet! Gaan die dan ook vallen? Gaat Wouter regels stellen? (partij-politiek)
Zal Nout Wellink geofferd worden? Wat jullie?

Avatar

Hans de Groot

(16 oktober 2009, 6:37)

@Gun/Ronald - Ik kan me niet voorstellen dat er andere banken zijn die het zo bont hebben gemaakt als de DSB. Anders was dat allang in de publiciteit gekomen (met de mondige consument en de communicatiemiddelen van dit moment).

Probleem is natuurlijk wel dat bedrijven zich tegenwoordig vrijwel niets meer kunnen permiteren. Zodra er ook maar iets fout gaat weet meteen de hele wereld er van. Een mooi voorbeeld daarvan is bijv. http://timecapsuledead.org/

Wat de banken betreft; de tijd zal het leren. We lezen het in Gun's columns (want die blijven top!).

Avatar

Ronald

(15 oktober 2009, 12:27)

@Gun, Ik denk dat inderdaad de banken bang zijn om mee kapot te maken, het vertrouwen is op het moment denk ik wel naar een dieptepunt toe.

Avatar

Gun Nieuwenhuis

(15 oktober 2009, 11:42)

@Hans, Vergis je niet in de kracht van het merk. Niet voor niets zijn ze de afgelopen jaren zo hard gegroeid. Ik blijf erbij, ze hebben een aantal dingen goed gedaan. Ze doken in het gat, challenger, Nederlands, nuchter, dichtbij, schaatsen, Dirk. En natuurlijk is de grootste blunder hun product. Een (in mijn optiek) ongelooflijke fout... want dat is de basis. Dat is je core, dat moet top zijn en helemaal in lijn met hetgeen je uitstraalt. Dus inderdaad, vroeg of laat zouden ze tegen de lamp gelopen zijn. Echter (en die geluiden krijg ik steeds meer) ook andere banken heffen van die idiote onzichtbare premies. Ik denk dat daar nog een beerput opengaat het komende halfjaar. Tarieven moeten transparanter. Dan zal de consument daar immers niet snel meer voor kiezen. En is het hun eigen verantwoording.
@Ronald, Het verbaast me ook dat andere banken fluisterstil blijven. Ik denk (en dat zal met de snelheid van schakelen te maken hebben) dat we nog wel wat gaan horen. Vooralsnog wil geen enkele bank zich aan betrouwbaarheid / onbetrouwbaarheid koppelen. Waarschijnlijk zijn ze veels te bang dat ze meer kapot maken of onrust zaaien dan het er niet over te hebben. To be continued...

Avatar

Ronald

(15 oktober 2009, 9:43)

Ik lees hier veel over communicatie uitingen die gedaan werden en die niet goed waren, maar wat ik in het stuk wel tegenkom en niets over hoor waar zijn nu de andere banken. Het is toch diep triest wat er nu gebeurt is, vele mensen hebben nu een probleem, en dat had niet gehoeven. Ik begrijp wel dat het geen goed merk was en is en nooit zal worden. Maar ik denk dat dat niet alleen de strekking is van deze colum

Avatar

Hans de Groot

(15 oktober 2009, 9:37)

@ Gun - Heel veel zaken zaten wel goed in elkaar???

Kom op!!!! We zijn er nu inmiddels toch wel achter dat je tegenwoordig geen schijn van kans meer maakt met een zwak product. Of je daar nu 10 of 100 schaatsploegen tegenover zet; vroeg of laat val je door de mand en ga je voorgaats!

Avatar

Daan

(14 oktober 2009, 10:56)

Een brief of mooie campagne geeft de consument niet meer zekerheid.........als het gaat om banken. Niemand vertrouwt er nog eentje. Dit was al zo'n beetje meer dan een jaar bezig en ze hadden veel eerder de klachten serieus moeten nemen en laten horen dat ze deze mensen begrepen. Nee, ze werden een beetje arrogant in Wognum....waar ja in Wognum! Alsjeblieft zeg, blijf jezelf en pretendeer niet dat je jezelf bent op geitenwollen sokken en je pakje brood van thuis mee naar je werk. Nee, Dirk had wel lef maar heeft zichzelf en zijn medewerkers enorm overschat. En dan nog even hun mediabeleid: om te janken natuurlijk, veel voor weinig nooit chagrijnig. "DSB goed voor je geld"....kan het slomer??

Avatar

Gun Nieuwenhuis

(14 oktober 2009, 10:37)

Dirk had lef. DSB was de challenger. Heel veel zaken zaten wel goed in elkaar. Het Nederlandse, het nuchtere, de link met schaatsen. Een aantal zaken waren ook zwak... met name het product. En dan ga je vroeg of laat nat! Zo geschiedde. Ik heb niet het gevoel dat Dirk Scheringa terugkomt. Hij heeft de belangrijkste regel gebroken. Vertrouwen

Avatar

Rudmer

(14 oktober 2009, 10:08)

'de DSB Bank was succesvol in communicatie'. Qua inzet zeker. Qua resultaat niet echt. Ondanks deze forse media-inzet, was reeds lang bekend (zowel in- als extern) hoe het merk DSB er voor stond. Ondanks de groei in naamsbekendheid nam de kracht van het merk niet toe. Problemen met betrouwbaarheid, negatieve associaties met lenen en profilering (reclames), ontbreken van positieve (relevante) merkwaarden en van een herkenbaar en positief merkkarakter... Qua imago stond het sein al lang op rood. Toch werd daar niet (of erg laks) op geanticipeerd en dat is jammer.
Had het merk DSB er maar sterker voor gestaan, dan had dit nog enige bescherming kunnen bieden.
Midden in het tumult gaf dhr. Scheringa het teken dat het roer (alsnog) om moest. Op dat moment, klonk hij echt geloofwaardig. Helaas optimaliseer je in zo'n korte tijd niet meer het imago.
Jammer hoe het allemaal is verlopen.
Afgezien van hun verdienmodel (wat in geen geval goed te keuren is) zat er wel een mooi merkverhaal in.

Avatar

anjo brombacher

(14 oktober 2009, 9:19)

Inderdaad, je krijgt sterk de indruk dat er zéker óók sprake is van een falend communicatiebeleid voor DSB als geheel. Telang teveel gericht op productverkoop? Te weinig op positionering als vertrouwde financiële instelling? Wat er ook zij, het kán mede liggen aan de dominantie/het karakter/de visie van de werkgever.
Zodra je als adviseur echter een degelijk onderbouwd toekomstgericht communicatiebeleid voorstelt en je krijgt niet de lengte om dat uit te voeren neem je de consequentie: je vertrekt. Dat in het geval van DSB hier een signaalfunctie vanuit gegaan zou zijn is niet ondenkbaar. Maar kennelijk was óf de visie van de adviseurs afwezig en/óf ontbrak het hen aan de moed duidelijk positie te kiezen. Of zoals een cliënt van mij recent zei: "De meeste treinen komen nog steeds vooruit dankzij dwarsliggers onder de rails...."

En dan nog dit: visie, doorzettingsvermogen, lef kun je Dirk Scheringa niet ontzeggen. Mogelijk is hij een klassiek? voorbeeld van iemand die meer ondernemer dan manager is. Ben benieuwd hoe, wanneer en waarmee hij terugkomt.

Avatar

Meindert Jan

(14 oktober 2009, 9:14)

Hoi Jeroen,

Hij zal niet de eerst zijn die deze suggestie doet.

MJ

Handboek Online Conversie
Haal meer uit online!
Whitepapers