Dynamische planning
We staan voor interessante ontwikkelingen in de mediaplanning. Zo lazen we onlangs in Adformatie dat GfK met Google een Media Efficiency Panel wil introduceren om de ROI te bepalen op aankoopgedrag.
Ik vind dat een goed initiatief. Al kun je je afvragen of een ‘belangenorganisatie’ als Google zich ermee moet bemoeien. Maar wellicht was het anders niet van de grond gekomen.
Toch raar dat in een markt waar zoveel geld in omgaat zo weinig (in procenten) wordt uitgegeven om te meten wat al die investeringen doen voor het merk. Doen in de zin van bijdragen aan sales, bekendheid, merkvoorkeur, marktaandeel etc… Waarom kunnen we zo goed vertellen wat iets kost en zo slecht vertellen wat iets oplevert?
En juist daar ligt de kans voor ons vakgebied. Wij zouden duidelijk moeten maken dat de adverteerder met reclame/media veel geld kan verdienen. Dat maken we inzichtelijk en transparant. We moeten als branche verantwoordelijkheid nemen. Verantwoordelijkheid voor het resultaat. En dus ook voor het verkoopresultaat. Net zo lang doorgaan tot het werkt. Een thermometer in de markt die aantoont waar het succes vandaan komt. En bijsturen als het niet goed genoeg gaat. Dynamische planning noemen we dat.
Ook wij zijn jaren geleden begonnen met onze eigen tools te ontwikkelen om het effect van de media in kaart te brengen voor onze klanten. We zijn nu op het punt aangekomen om de discussie rond de laagste kosten per grp nu eens op een hoger plan te brengen. Van inhoud te voorzien. Er is namelijk een groot verschil tussen de goedkoopste grp’s en de meest effectieve. Het is toch veel lucratiever te plannen op het specifieke mediaconsumptiegedrag van een persoon met plannen om op vakantie te gaan naar het buitenland dan op ‘vrouwen 20 -49 jaar’? Het is toch uiterst lucratief te weten welke 20 procent van de media-inzet het minst bijdraagt aan succes? Dit aanscherpen en plaatsen op de best renderende 20 procent zorgt voor een enorme winstbijdrage.
Op Adfo Online konden we afgelopen week lezen dat de reclame-inkomsten verder dalen dit eerste kwartaal. Negatief? Nee, niet als we onze verantwoordelijkheid nemen. Niet als we beloven om te presteren en aansturen op resultaat, door te gaan om succes te maximaliseren. Door te komen met een verdienmodel en niet met een kostenplaatje. De daling wordt nu een halt toegeroepen!
reageer (2)
Het bepalen van de ROI op aankoopgedrag lijkt me op dit moment nog een stap te ver. Het aantonen van reclame- en merkeffecten in relatie tot de ingeschakelde media/middelen zijn met onderzoek wel heel goed haalbaar.
De mediabranche kan de adverteerder met onderzoek aantonen dat met een media-investering de positie van het merk (en de verkoop) in beweging komt. De media-inzet kan vervolgens worden aangescherpt op de best renderende media/middelen.
Het huidige kostenmodel (op basis van de ‘tarief-kortings-kaart’) kunnen we dan gaan inwisselen voor een dynamisch kostenmodel. De tarieven voor media/middelen zijn afhankelijk van de bijdrage aan het gerealiseerde campagneresultaat/-rendement.
De tarieven van media/middelen worden dan online bepaald op basis van vraag en aanbod. In de reisbranche zijn er online volop voorbeelden. Is het een idee om voor de mediabranche een soortgelijk dynamisch online planning-/boekingsysteem te gaan hanteren?
Klaas van Wieren, vrijdag 18 juni 2010, 16:11
Al 10 jaar lang roep ik dat het onder aan de streep niet x kost, maar dat het mediaplan een investering van x vergt. Wezenlijk verschil. Ik kan me dan ook vinden in de strekking van dit stuk. Maar: de koppeling met sales is natuurlijk lastig te maken als alleen media daarop afgerekend wordt zonder dat creatie aangestuurd kan worden. Mooie gedachte, maar ook wel een beetje utopie. Creatie wil/durft er niet aan en adverteerders zien dit alleen als ingang voor het eventueel drukken van de honorering van hun adviseurs. We zullen de Don Quichote-rol nog lang moeten spelen om ooit zover te komen…
illumovic, maandag 21 juni 2010, 9:40
meer opinie
RSSDe emotie van sport inzetten voor je merk
maandag 6 februari 2012, 10:05
Wisselkoers van privacy deel 2
vrijdag 3 februari 2012, 16:36
Social media is een feestje
woensdag 1 februari 2012, 9:00
Email marketing geketend
maandag 30 januari 2012, 9:06
Vertrouwen
maandag 23 januari 2012, 17:31
Het jaar van de waarheid
maandag 23 januari 2012, 16:05
Optimistisch Materialisme
dinsdag 17 januari 2012, 9:24
rondvraag
Moet de commercie een stapje terug doen?
Het verzet tegen commercie bij evenementen als de Elfstedentocht lijkt te groeien. Of is het alleen een issue in de Grachtengordel? De vorige keer was Unox nog de held. Zijn de tijden veranderd?
In beeld: Hanen festival bij GVR
Prijzen voor vakgenoten die boven het maaiveld uitsteken.
In aanloop naar het MWG Congres zal er om de paar dagen een column geplaatst worden van een van de sprekers.
Let op het is een estafette column! Ruud de Langen start de pennenstrijd en geeft het stokje door aan…
vacatures
-
Marketing Co??rdinator
Banenrijklimburg, Geleen
-
Marketeer
Banenrijklimburg, Maastricht
-
Marketingadviseur
Amerpoort, Baarn
-
Senior Customer Support Medewerker
Louwman & Parqui B.V., Raamsdonksveer
-
Sales Specialist Diagnostics
Avantor Performance Materials B.V., Deventer
laatste reacties
Iwan: In Nederland een grote fail. Vaak fouten, kleine lettertjes die toch nog geld kosten, niet...
Alex van der Weide: Twee opties: of de maya’s krijgen gelijk en 2012 wordt inderdaad het jaar van...
Irene Snaterse: Misschien kan ik nu ook een keer met top creatieven werken. Veel succes !
De Opportunisten elke donderdag vers
kennisbank
Boekentips en meer
tip
Handboek Online Marketing
Leer online koppelen aan offline en maak kennis met de voor- en nadelen van online marketinggereedschappen.
vacatures
-
Product Manager (Die op basis van inhoud de schakel is tussen R&D en Sales)
Mars / Den Uijl Ploeg & Partners, Leeuwarden
-
Marketing Co??rdinator
Banenrijklimburg, Geleen
-
Marketeer
Banenrijklimburg, Maastricht
-
Accountmanager Latijns-Amerika
BRB International BV, Ittervoort
-
Marketingadviseur
Amerpoort, Baarn
deze week in adformatie
- Ceo Draftfcb Dik Klicks
- Zoek de verschillen bij Center Parcs
- Metro gaat meer agressie tonen
- Lemz zet politiepet op
neem gratis een abonnement
nieuwsbrief
Blijf op de hoogte van het laatste Marcom-nieuws met een gratis abonnement op één van onze nieuwsbrieven.Aanmelden