door Erik Kessels, auteur | 25 oktober 2011, 12:48 in

Erik Kessels over de toekomst van ideeën

In het pas verschenen nieuwste nummer van Creatie liet Erik Kessels op verzoek van gasthoofdredacteur Ewoudt Boonstra zijn gedachten gaan over vijf onderwerpen die de toekomst van het (creatieve) reclamevak raken.
Zijn bijdrage biedt nieuw vuur aan de on-going discussie over dit onderwerp in Adformatie. Motto: ‘Lang leve het goede idee!’

1. De democratisering van het vak

Iedereen is tegenwoordig fotograaf, iedereen ontwerpt websites en ook iedereen kan reclamemaker zijn. Weliswaar niet met dezelfde bevlogenheid en met hetzelfde vakmanschap, maar het is een feit dat onze vakgebieden voor iedereen toegankelijk zijn geworden. Als je op straat aan iemand vraagt wat hij van je laatste commercial vindt, sta je verbaasd over de hoeveelheid vakkennis die de doorsnee Nederlander over je uit weet te storten. Ooit was dergelijke kennis alleen voorbehouden aan reclamebureaus, maar op dat gebied kennen we al jaren geen onderscheidend vermogen meer. Termen als ‘casting’, ‘locatiescout’ en ‘storyboard’ zijn inmiddels gemeengoed en voor een haarfijne analyse van je strategie en doelgroepbenadering draait zelfs je kleine neefje zijn hand niet meer om. Internet heeft ons vak ontsloten en toegankelijk gemaakt voor een brede laag van de bevolking. De poorten staan wagenwijd open en gaan ook nooit meer dicht. En daarmee kan je dus van een democratisering spreken. Waar reclamebureaus zich voorheen met graagte in nevelen hulden rond het maakproces staan ze nu vrijwel naakt in het spotlicht.

Het vak is volledig transparant geworden. Ook opdrachtgevers zijn op de hoogte van alle ‘ins and outs’ van het proces en laten zich nog maar zelden inpakken door mooie plaatjes of ronkende rationales. Dat maakt ons vak er alleen maar interessanter op. Het draait namelijk steeds minder om randverschijnselen en steeds meer om de kern: een goed idee. Het vermogen om een sterk commercieel idee te creëren is iets wat meestal ontbreekt bij de miljoenen ‘liefhebbers’ die ons vak rijk is geworden. En dat is zeker niet in alle gevallen vanwege een gebrek aan creativiteit, maar veel eerder vanwege een gebrek aan visie. Het bedenken van een goed idee en de toepassing ervan in meerdere media en diverse uitingen vormen de sterkste troef die een ‘professioneel’ reclamemaker in handen heeft. Dat betekent echter niet dat je als reclamemaker op je eiland moet blijven zitten. Je moet juist oog hebben voor wat er om je heen gebeurt. Het feit dat steeds meer vakgebieden en ambachten ‘gedemocratiseerd’ worden is namelijk een grote inspiratiebron die we erbij gekregen hebben. Je kan hier dan ook gerust spreken van een win-win situatie.

2. Diversiteit versus universiteit

Door de democratisering van allerlei creatieve vakgebieden zijn de mogelijkheden om te switchen tussen deze gebieden ook enorm toegenomen. Een reclamemaker kan tegenwoordig in verschillende disciplines actief zijn, zelfs gelijktijdig. Hij of zij kan een idee bedenken voor een speelfilm, een tv-programma, een product, een publicatie en ga zo maar door. Jaren geleden was dat veel moeilijker en in veel gevallen zelfs onmogelijk. De muren tussen de verschillende vakgebieden waren hoog opgetrokken en werden met man en macht verdedigd. Switchen stond lange tijd zo ongeveer gelijk aan hoogverraad. Nu kun je met een goed idee veel makkelijker binnenkomen in een branche die niet de jouwe is. Veel reclamemakers vragen zich wellicht af waar dergelijke uitstapjes goed voor zijn. Leidt al dat geswitch niet tot vakvervuiling en een afnemend specialisme?

Ik zie kruisbestuiving juist als iets zeer positiefs. Voor mijn werk als reclamemaker vind ik namelijk veel inspiratie in omliggende creatieve disciplines. Deze leren je op een andere manier naar je eigen vak te kijken en je werk ook anders te benaderen. Het is daarom jammer dat cross-overs vanuit de aangrenzende disciplines vaak beter worden begrepen en meer worden gewaardeerd dan vanuit het reclamevak zelf. In ons vak overheersen helaas nog vaak het opportunisme, het navelstaren en het preken voor eigen parochie. En dat is zonde, want naar mijn mening kan ons werk diverser en spannender zijn dan ooit. Ons vak overstijgt disciplines en is zoveel rijker geworden dan het was. Het is daardoor alleen wel lastig om tot een eenduidige definitie van ons nieuwe werken te komen. Maar persoonlijk heb ik er nooit veel problemen mee gehad om niet in een hokje te passen.

Foto: Davy Jones

3. Analoog is het nieuwe digitaal

Nadat we massaal de vele digitale mogelijkheden van het computertijdperk hebben omarmd en verkend, beginnen we weer in te zien dat het niet draait om de techniek maar om het resultaat. In creatieve vakken zie je voortdurend dergelijke golfbewegingen. Een goed voorbeeld hiervan is de opkomst jaren geleden van het computerprogramma Illustrator. In vrijwel alle illustraties uit die tijd voel je de aanwezigheid van dat programma. Vele illustratoren maakten zogenaamde ‘Vector’-tekeningen of haalden hun werk nog een keer extra door deze software. Het resultaat miste alle authenticiteit en leidde uiteindelijk tot een onappetijtelijke eenheidsworst. Gelukkig keerde de wal toen het schip weer en zagen illustratoren in hoe beperkend de nieuwe mogelijkheden in feite waren. Ze grepen terug op hun vertrouwde pen en papier en vonden hun eigen stijl weer.
Nu is de computer natuurlijk nog altijd een fantastisch hulpmiddel voor ze, maar je ziet niet meer met welk programma een tekening gemaakt is. De computer is dienstbaarder en minder bepalend geworden. Authenticiteit is in een creatieve uiting naar mijn mening erg belangrijk. Het geeft de persoonlijke touch en creëert onderscheid ten opzichte van de meeste andere uitingen die we dagelijks als een brei voorbij zien komen. Het vormt het hart en ziel van een idee. Of je authenticiteit nu digitaal of analoog toepast doet er niet toe, als je maar probeert anders te zijn en een eigen stem te vinden.

Door het gemak en de mogelijkheden van veel digitale hulpmiddelen vergeten mensen vaak dat er nog een andere kant is aan creatie, een meer ‘tactiele’ kant. Je kunt dit vergelijken met een navigatiesysteem. Zo'n systeem is erg handig en brengt je foutloos van a naar b, maar je wordt er wel steeds minder zelfstandig door. Er breekt dan ook blinde paniek uit als het ding het een keer niet doet. Terwijl het dan juist interessant wordt. Opeens moet je zelf weer je koers bepalen. En dan verdwaal je misschien inderdaad wel en moet je aan iemand de weg vragen. Je zult zien dat dergelijke momenten leiden tot leuke en onverwachte ervaringen. Als je je open stelt voor verrassingen krijg je soms onverwachte cadeautjes die je je leven niet meer zult vergeten.

4. Professionele amateurs

Een amateur beschouw ik als een liefhebber. En een liefhebber is iemand met veel passie. Een amateur voelt meestal niet de druk en mist de bagage die een professional heeft. Een amateur is daarom vaak ook minder bang om af en toe eens een kolossale fout te maken. En het zijn juist die fouten die het werk van een amateur zo interessant maken. Een vinger voor de lens, mislukte verhoudingen, scheve composities, veel te licht of veel te donker: de uitschieters en de naïviteit van een amateur vormen voor mij een onuitputtelijke bron van inspiratie. Een ‘professional’ leert zich in de loop van tijd bepaalde handigheden en gewoontes aan. Dat leidt weliswaar tot minder fouten, maar ook tot steeds minder verrassingen en originele gedachtes. Dit kan je een beetje opschudden door het gedrag van een amateur te imiteren. Dat zal je helpen om bepaalde regels al dan niet bewust te doorbreken waardoor je weer fris naar een opdracht kan kijken.

Reclame is meestal vaak zo perfect. Een ideale wereld waar niks mis mag zijn. Gelukkig is er nu af en toe wat ruimte voor imperfectie binnen communicatie uitingen. Dat vormt niet alleen een prettig tegenwicht bij al die eenvormige perfectie, maar zorgt ook voor geloofwaardigheid en authenticiteit van een boodschap. Een professional zou zich daarom best eens wat vaker als amateur mogen gedragen.

5. De toekomst van ideeën

Zoals in het eerste stukje al aangehaald gaan ideeën een mooie toekomst tegemoet. Het is de belangrijkste munitie die een creatief denker heeft, misschien zelfs wel de enige. Er lopen nogal wat weinig getalenteerde mensen rond in ons vak die hun middelmatige ideeën opleuken met technische hulpmiddelen. Indrukwekkende executies verhullen niet zelden het zwakke idee dat er achter zit. De voortuin ziet er prachtig uit, maar de achtertuin is nog een puinhoop. Het lijkt in eerste instantie heel wat, maar dit werk zal uiteindelijk toch te vluchtig blijken en door de mand vallen.

De kracht van een goed idee is juist dat je het niet hoeft te versieren: het is krachtig genoeg om op zichzelf te staan en aan te spreken. Reclamemakers moeten zichzelf daarom trainen in het maken van dit soort goede commerciële ideeën en minder leunen op de toeters en bellen die tot hun beschikking staan. Weg met het gemak en op zoek naar originaliteit. Je moet hiervoor een radar ontwikkelen en jezelf steeds bijspijkeren. En dan maar hopen dat er voor de deadline het beste idee uitkomt. Elke dag een superidee bedenken is natuurlijk onmogelijk, maar het voortdurend streven ernaar maakt ons werk en ons leven een stuk interessanter. Lang leve het goede idee!

Reacties op dit artikel (35)

Log in of registreer om reacties te posten
Avatar

anton ten westenend

(8 november 2011, 10:11)

I
am
a
teur

T-shirt-tekst (voor Michael Jansen)

Avatar

Wouter

(8 november 2011, 9:41)

De Stramme Kabouter heeft wel gelijk. Dat is wat KK nou eenmaal doet. En het werkt gewoon al jaren.

Avatar

w vd Werf

(7 november 2011, 19:34)

Ik moet wel lachen om het stukje van Stramme kabouter. Maar blijkbaar ziet niemand hier de humor van in.
Serieus hier allemaal zeg...

Avatar

Hahaha

(7 november 2011, 13:23)

Ja , en schrijven helaas ook Lex en jij draait het om (jouw woorden) en vergelijkt vervolgens Stramme kabouter met KK en komt in grote lijnen tot dezelfde conclusie. KK is ook een goed beheerst trucje. Is helemaal niet erg maar dat wil jij gewoon niet weten of zien.

Avatar

Lex Montanus

(7 november 2011, 9:26)

Lezen wat er staat is een kunst, hahaha.

Avatar

Hahaha...

(6 november 2011, 21:09)

@ Lex Montanus. Dus je bent het eigenlijk wel eens met Stramme kabouter... dat vertel je ons nu.

Avatar

Lex Montanus

(5 november 2011, 19:46)

@Stramme kabouter
Tja kabouter, je zou jouw stuk ook kunnen omdraaien onder het motto: hoe begin ik een succesvol online bureau en eet daarmee duchtig mee uit de vleespotten van de onwetende klant die zo graag hip en online wil zijn.

Truc 1:
Verzin een naam die aangeeft dat je overal schijt aan hebt. Unshaven Warriors, Punk Unlimited, The Quarreling Brothers Of The Fifth Floor, zoiets. Kleed je ook zo.

Truc 2:
Doe hetzelfde als datgene dat jij KK verwijt maar dan online. Film lomotomatisch uit de heup, verzin scripts zonder pointe, produceer ze 's nachts en zet dat omgekeerd op YouTube.

Truc 3:
Verzin alternatieve festivals met een blinde jury en muziek van DJ Fart the Tart

Truc 4:
Sluit je aan bij netwerken van gelijkgestemde hippe en jonge creatieven die in hotspots van sloophoot wekelijks de reclamewereld in het algemeen en met name bureaus die langer bestaan dan internet bashen.

EXTRA TIP:
Doe dit alles met een contactgestoord grijnsje er overheen. Schijt aan alles. En ondertussen maar hopen dat je serieus wordt genomen.

NASCHRIFT:
Offline moet je nooit doen (veel te moeilijk) dus niet over spreken met je klant. Maar je moet wel bij anderen de indruk wekken dat je online bent omdat je uitgekeken bent op de geheimen van offline. Daarmee ontken je dat je daar eigenlijk geen kaas van gegeten hebt (ja kabouter, het is niet 'geen brood' maar geen kaas gegeten hebben van).
Dus offline bestaat niet meer en daar heb jij je eigen Bahheid mee geschapen. Bah voor iedereen die niet klakkeloos achter de laatste hypes aanhijgt maar internet en online als onderdeel van een totale strategie ziet. Verder veel succes met je kabouterbureau.

@Bert. Hi Bert, leuk weer eens iets van je te lezen

Avatar

Nina W

(4 november 2011, 15:59)

BERT RORIJE, VRIJDAG 4 NOVEMBER 2011, 10:43
Dacht jij dat Eric Kessels dit stuk zelf had geschreven?! Grappig.

Avatar

Stramme kabouter

(4 november 2011, 15:44)

BERT RORIJE
Ah ja, kritiek hebben afdoen met klein geestigheid.
Dat is heel groot Bertje...

Avatar

Bert Rorije

(4 november 2011, 9:43)

Wat een heerlijk en inspirerend verhaal van Erik. En recht uit het hart. En wat een kinnesinne van die kabouter. Kabouters zijn niet alleen klein van stuk maar ook geest.

Avatar

Stramme kabouter

(3 november 2011, 23:12)

Leuk stuk maar als je KK en Erik een beetje kent weet je dat hij exact dat doet waar hij op tegen is:
'In ons vak overheersen helaas nog vaak het opportunisme, het navelstaren en het preken voor eigen parochie.'
KesselsKramer heeft vroeger fantastisch werk gemaakt net als vele anderen hebben gedaan.

Hier een handleiding voor al die KK fans die ook zo'n Kesselskramerachtig offline bureau willen beginnen.

Hoe start je je eigen KesselsKramerachtigheid?

Truc 1:
Vergroot of verklein iets zo erg buiten z'n proporties dat het vreemd is.
Dit werkt goed met letters, poppetjes, logo's etc.
-
Truc 2:
Neem gewonen mensen, fotografeer of film ze op een dusdanige manier dat er eigenlijk niets van klopt en er nul spanning in het licht zit. Model mond een klein beetje open en stijve pose aannemen. Dit werkt voor vele merken en het voelt eigenlijk nooit hetzelfde.
-
Truc 3:
Echte KesselsKramerachtigheid vind je ook in naakte mensen. Naakte mensen doen het goed. Zeker als je ze niet sexy fotografeert maar gewoon lekker hoe ze zijn. Je kan dit altijd verdedigen onder het mom van kunst, moraal, artistiek en natuurlijk. Maar is ook 'schokkend' en valt het dus op.
-
Truc 4:
Alles raar. Niet leuke grappen interessant maken door iets heel vreemds te laten zien. Een gek masker op iemands hoofd of bijvoorbeeld een ander vreemdsoortig iets wat op het eerste oog niet thuis hoort in de situatie. Mensen vergeten dan dat het niet grappig is, snappen het nu eigenlijk niet meer maar durven dit niet toe te geven dus zeggen ze het cool te vinden.
-
EXTRA TIP:
En alles met een soort calvinistisch gniffeltje eroverheen. U weet wel, stiekem lachen om de gewone man maar zeggen dat je juist zo houdt van gewoon…
NAWOORD:
Online nooit doen, gewoon ontkennen tegen klant maar wel over praten naar anderen. dan lijkt het alsof je een modern bureau bent maar eigenlijk heb je geen brood gegeten van alles wat er digitaal speelt tegenwoordig.
Dit zijn de 4 gouden regels. Buiten deze regels bestaat er niets. Een vacuum van ouderwetse andersbureaus. Stomme reclame mensen en creatieven die te vies zijn om erkenning aan Kesselkramerachtigheid te geven. Ook wel de Bahheid genoemd binnen de kerk.
Veel succes met het bouwen van je eigen Kesselskramerachtige bureau!

Avatar

Wouter van der Land, Vandertekst

(2 november 2011, 1:11)

@Ron Meijer: "De imperfectie is, vooral in fotografie,inmiddels ook een maniertje geworden."

Reclame is toch per definitie een maniertje? Je zoekt een manier om bij miljoenen mensen die je niet persoonlijk kent als een huisvriend over te komen. Dat kan niet zonder trucs en enige onoprechtheid.

Avatar

Patrick van Drongelen

(1 november 2011, 8:40)

Mooi stuk, waar veel mensen echter aan voorbij gaan, is dat de klant soms het lef niet heeft om het bureau volledig te volgen. Dus helaas wordt creativiteit wordt pas beloond als de persoon aan de andere kant van de tafel (lees de adverteerder) de kwaliteiten heeft om de creativiteit te herkennen.

Avatar

Ron Meijer

(31 oktober 2011, 9:40)

Goed stuk, klein kanttekeningetje. De imperfectie is , vooral in fotografie,inmiddels ook een maniertje geworden.

Avatar

Jurian

(28 oktober 2011, 12:50)

Volgens mij won KesselsKramer vorige week nog een zilveren Effie voor de recente Donor campagne!

Avatar

Vigoooo

(28 oktober 2011, 11:32)

Laten we dat hans brinker hotel maar eens in de publiciteit gooien. Of nee, laten we heel lang allerlei praatjes houden over een boekje over een konijn. Of prachtoge gefilmde filmpjes met 8mm laten zien. En nog een keer, en nog een keer en nog een keker Kesselskramer leeft tegenwoordig meer op oude successen. Stiekem hoop ik dat iemand hier nu een serietje nieuw werk neerzet, wat fan ben ik wel van al dat oude werk!

En dat laatste is niet cynisch. Ik zou graag nieuw succeswerk zien. Wie o wie?

Avatar

johan

(28 oktober 2011, 10:22)

Beste vandenmeulenberg. Ik denk dat Erik je clowneske taalgebruik zou scharen onder het kopje 'dit voegt weinig toe aan het idee...' Overigens ben ik oprecht benieuwd naar het laatste werk van KK. Van de site wordt ik niet veel wijzer, wel vrolijker overigens...

Avatar

Dr. Vandenmeulenberg

(28 oktober 2011, 9:38)

Voorwaar, wie den duivel is Johan? Wat is de meest recente van zijn magna opera? U hebt er weinig van begrepen vriend. Geniet van het inzicht dat Kessels aanreikt en zever niet.

Avatar

Paul Blok

(28 oktober 2011, 9:16)

Ik vind het ook een prima en verhelderend stuk. Goede ideeen kunnen van iedereen komen, maar je moet ze wel kunnen herkennen en goed uitwerken, al of niet met behulp van technologie. Hieronder een quote uit Campaign naar aanleiding van een IBM onderzoek: "But no matter how you try to rationalize and commoditize the advertising process, creative excellence ultimately remains beyond what is possible to define and contain"…

Avatar

johan

(28 oktober 2011, 8:58)

Mooi hoe iedereen hierboven Erik - de Steve Jobs van de Nederlandse reclamewereld - Kessels respecteert! Maar wat is eigenlijk het laatste werk van KK?

Avatar

koos staal

(27 oktober 2011, 13:18)

Ook al wisten het, deze mooie analyse verheldert en geeft frisse moed om niet bij de pakken neer te zitten.
K

Avatar

Naam

(27 oktober 2011, 12:13)

Ik heb gemerkt dat voorbeelden van (goede en lsechte) cases weer leiden tot goede ideeën. De creativiteit van de een wordt naar mijn inziens (onvermijdelijk en/of onbedoeld) beïnvloed door het werk van derden. Jatten is niet goed maar de essentie pakken en een eigen creatieve invulling aangeven kan van een idee in het ene discipline een top idee in een ander maken. Erg inspirerend stuk!

Avatar

Jan Bennink

(27 oktober 2011, 11:25)

Die Kessels.. die heeft het dus wél begrepen.

Avatar

Joop de Boers

(27 oktober 2011, 11:08)

Ai een "Echte Erik". Om in te lijsten. Beetje scheef mag, lijstje van de vuilnishoop ook. Mooi stukkie!

Avatar

Jan Peter van Doorn

(27 oktober 2011, 9:07)

De ter aarde bestelling van het 'reclame-idee' vindt plaats op de volgende ADCN uitreiking.

De geboorte van het echte idee treft u hierboven aan.

Trouwens nog altijd jammer dat de schets heeft plaatsgemaakt voor een computercompilatie die er uitziet als de definitieve advertentie.

Avatar

Michael Jansen

(26 oktober 2011, 16:13)

....trouwens, wanneer komen de 'I amateur' t-shirts in de verkoop? (niet cynische bedoeld)

Avatar

michael Jansen

(26 oktober 2011, 16:07)

Bedankt Erik. Top stuff. Volgende week punt 6 t/m 10?

Avatar

Ed Langermans

(26 oktober 2011, 15:27)

Mooi. En zo waar. Dank voor de verfrissing.

Avatar

Lex Montanus

(26 oktober 2011, 12:26)

Hier spreekt een man die het reclamevak al zo veel goede dingen heeft gebracht dat deze bijdrage er ook nog wel bij kan. Denkt allen na, zwijg, ga aan de slag en probeer in de praktijk te brengen wat Erik Kessels ons hier met zo weinig aplomb en zo veel ingehouden passie meegeeft

Avatar

Eric Bos

(26 oktober 2011, 10:42)

Holymoly, wat een goed stuk zeg! Zelden mijn hart steeds sneller voelen slaan naarmate ik een dergelijke vakbeschouwing verder las. Blijf dit soort stukken insturen Erik!!

Avatar

Ed

(26 oktober 2011, 9:47)

Goed verhaal, een stuk interessanter dan het gezemel tussen BVA en VEA over de kracht van het idee. Ik hoop dat het de authentieke denkers aanzet en helpt om uit te stijgen boven de door angst ingegeven middelmaat die door de (financiële en/of egomane) zekerheidszoekers die het bij bureaus net iets te vaak voor het zeggen hebben. Gek genoeg vindt de klant, liever nog: de consument, het uiteindelijk toch leuker om verrast te worden met een goed idee dat effect sorteert dan te worden getrakteerd op de natte bilnaad van een nerveuze boekhouder die zijn aandelen zit te bewaken. De winst valt te halen waar het pijn kan doen: bij je kloten.

Avatar

Jeroen Kaal, Baas en Van Haastrecht

(26 oktober 2011, 9:03)

Hiep hiep hoera (3x). lang zal hij leven.

Avatar

Scato van Opstall

(25 oktober 2011, 21:37)

Wat een inspirerende en rake bijdrage. Lang leve de goede analyse!

Handboek Online Marketing
Praktische lessen om een expert te worden
Whitepapers