door Ron Meijer, auteur | 23 januari 2012, 16:31 in

Vertrouwen

Ik haal het weliswaar uit twee verschillende bronnen, maar toch is het opmerkelijk. In een recent dagbladartikel scoorden reclamemakers nog onder verzekeringstussenpersonen als het gaat over het spreken van de waarheid: 8%. En in de Edelman Trust Barometer, zo las ik op Adfo online, scoort het bedrijfsleven met 65% wel lager dan voorheen, maar dus beduidend beter dan de reclamemakers met hun 8%. Dat zou betekenen dat reclames vaker liegen dan de opdrachtgevers willen. En dat lijkt me stug.

Tenzij het zo zou zijn dat de marketingcommunicatieafdeling meer leugens verkoopt dan het bedrijf eigenlijk wil. En dat lijkt me ook weer niet waarschijnlijk. Wat ik wel weet, is dat de waarheid in de reclame steeds verder te zoeken is en daarmee weer in het dal kruipt waar het in de jaren zestig/zeventig, onder druk van de maatschappijkritiek uitkroop. Reclamebureau DDB leerde het vak dat intelligent en creatief omgaan met de waarheid beter werkte dan de schaamteloze misleiding uit de jaren '50, door Vance Packard opgetekend in “The Hidden Persuaders”. Inmiddels zijn we weer bijna terug bij af. Met navenante gevolgen voor de reputatie van het vak. Op zulke momenten moet ik altijd denken aan een bedrijfsbezetting door het personeel bij Honig, ja ook vorige eeuw. Toen die het journaal haalde hielden de fabrieksarbeiders gauw een pak macaroni voor de camera en riepen in koor: “Wel blijven kopen hoor”. Want wat heb je aan arbeiderszelfbestuur zonder omzet?

Het onder de aandacht brengen van producten, diensten en zelfs ideeën is van alle tijden. En daar is niets mis mee. Maar het zou wel goed zijn om, wanneer we de mond vol hebben van maatschappelijk verantwoord ondernemen, de daad bij dat woord te voegen en dus ook verantwoorder communiceren. Dat vraagt echter niet alleen om reclamemakers die dat doen, maar ook om opdrachtgevers die dat op prijs stellen. Ook dat zou ‘winst’ opleveren. Omdat het bedrijfsleven daarmee zijn voorsprong qua betrouwbaarheid (65%) op de overheid (48%) kan blijven behouden.

Reacties op dit artikel (21)

Log in of registreer om reacties te posten
Avatar

ron meijer

(6 februari 2012, 21:26)

@Koos de Zeeuw. Ha die Koos, dank voor het compliment. Maar met kinnesinne heeft mijn reactie niks te maken.Toen ik het boek las, had ik twee overpeinzingen: Wat is reclame in Latijnse landen toch anders en zweveriger dan in de Angelsaksische landen en: Creatief die niet mee kan komen,neemt wraak met boek. Misschien is Frederic inmiddels een goede schrijver, no hard feelings, maar het was blijkt uit zijn boek, ondanks zijn zelfverheerlijking,een matige, en dan ben ik aardig, reclameman. Groet.

Avatar

Koos de Zeeuw

(6 februari 2012, 16:28)

Dank je Ron, om de discussie te dienen is jouw aan mij persoonlijk gericht antwoord daar geplaatst waar het thuishoort, in mijn ronde dossier. Frederic Beiberer zijn roman afdoen als een stuiverroman lijkt op kinnesinne. Jammer, zo ken ik jou niet toch blijf ik jou hoog achten omdat je een kei bent in jouw vak. Mijn credo: "Koos, nooit boos".

Avatar

ron meijer

(6 februari 2012, 10:42)

@ Koos de Zeeuw. Het voorgaande was aan jou geadresseerd.

Avatar

ron meijer

(6 februari 2012, 10:25)

Heb die stuiverroman van Frederic Beirberer ook gelezen. Hoofdpersoon niet zo goed in z'n vak en, misschien daardoor,ook nogal gewetenloos. Maar had dat niet meer met Frederic zelf te maken? Goede reclame maken is gewoon een vak. Dat kan goed of verkeerd worden gebruikt. Net als bankieren, een woningcooperatie runnen, of een bedrijf saneren om je bonus op te hogen.

Avatar

Koos de Zeeuw

(3 februari 2012, 18:47)

Reclamebureaus (nette naam voor masturbanten) hebben liegen gecultiveerd tot een vorm van kunst. De eerlijkheid laat mij zeggen dat ze het liegen hebben geleerd van hun opdrachtgevers en omdat het zo lekker veel pecunia oplevert blijft iedereen dus liegen. Nou ja liegen, de waarheid wordt aangepast aan de situatie. Lees Frederic Beirberer er nog maar eens op na.

Avatar

Ron Meijer

(31 januari 2012, 14:05)

@Peter. Nee daar zijn we nog niet, maar we zijn wel hard op weg. En online zo mogelijk nog harder. Daar moet je steeds vaker je best doen om feiten en fictie uit elkaar te halen. So it's not the medium, but the message.

Avatar

Peter Woodward

(31 januari 2012, 11:00)

@Ron en daar zijn wij nog niet?!

Avatar

ron meijer

(31 januari 2012, 10:42)

@ Wouter.Je slaat de spijker op de kop. In die zin dat je precies aangeeft wat er mis is gaat. Er is een soort gedachtegang ontstaan van: Iedereen vind toch al dat
we overdrijven en liegen, dus laten we het dan maar meteen goed doen.En zo raken we steeds verder van
huis. Met als mooi voorbeeld de doorgaans belachelijke autoreclames die er tegenwoordig bijna letterlijk over de buis vliegen. Zo overdreven dat het ridicuul wordt. Let wel, ik pleit niet voor een soort
reclamewaarheidscomissie, het blijft een vak van verleiding. Niks mis mee. Maar als je altijd zo overdrijft of fantaseert dat niemand je meer serieus neemt, heb je pas echt een probleem.

Avatar

Wouter van der Land, Vandertekst

(31 januari 2012, 9:59)

We zijn niet bijna terug bij af. De situatie is onvergelijkbaar met de begintijd van massareclame. Dat bewijst het cijfer uit de intro ook. Vroeger dachten mensen vaak dat reclame ware beloftes deed, nu weet het grote publiek dat het bijna altijd om grote overdrijvingen en heel vaak om leugens gaat. En dat maakt reclame in feite eerlijk. De consument weet waar hij aan toe is en is voldoende beschermd.

Het gaat bovendien om de ernst van de leugen. In hoeverre is het schokkend als je achter de waarheid komt? Dat dat ene wasmiddel toch niet altijd schoon wast? Dat Heineken helemaal niet volgens het oorspronkelijke recept gebrouwen wordt? Dat oude jenever helemaal niet oud is? Dat die zogenaamde ambachtelijke koekjes gewoon uit de fabriek komen? Niet heel schokkend.

Avatar

Peter Woodward

(30 januari 2012, 9:48)

@ Rob, Het is duidelijk hoe jij het ziet.
Maar reclame creeert een beeld en maakt een belofte. Dat er dan wordt gelogen breekt een vertrouwensband af.
Net als in de politiek op zijn best kan iedereen zijn eigen standpunt in de woorden terugvinden... maar er wordt toch gelogen. Ik geloof niet dat een opdrachtgever dat wilt. Wel dat zij het worden verkocht.

Avatar

Rob Linssen

(27 januari 2012, 12:20)

@Peter. Onzin, zou kunnen. Maar feit is dat consumenten die weten dat ze bedot worden, vaak niets liever willen. Dat is in ieder geval zonneklaar bij cosmetica, drank of mode. Vaak willen mensen gewoon iets geloven, omdat dat zo uitkomt, een strak koppie bijvoorbeeld, hoge rendementen, het winnen van de Staatsloterij. Let wel, dit is geen moreel oordeel. Het is een verschuiving van de verantwoordelijkheid. Het is een spel en iedereen doet er aan mee. Bedrijfsleven, reclamemakers en consumenten.

Avatar

Peter Woodward

(27 januari 2012, 11:33)

@Rob,

Als je dat gelooft zijn wij nog verder van huis!
Onzin.

Avatar

Rob Linssen

(27 januari 2012, 11:10)

@ron Dit is een fantastisch onderwerp! Reclamemensen liegen niet zelf, zij liegen in opdracht van hun opdrachtgevers. Wie betaalt bepaalt. Het vak, ons vak, is slechts de messenger waar op geschoten wordt. Veel beter dan reclamemakers begrijpen marketeers dat iedereen juist doodsbang is voor de waarheid. Iedereen weet dat reclame liegt, maar dat is nu juist de bedoeling: als de waarheid maar verdrongen wordt. Opium voor het volk. Brood en spelen. Reclamemensen doorzien de leugen van hun opdrachtgevers en hebben het talent om die leugen zo te verpakken dat je je als consument niet schaamt om er in te geloven. Alles is immers beter dan de waarheid. In dat licht is het ook logisch dat de messenger de zwarte piet krijgt. Als bedrijven die zouden krijgen, valt ons hele geloofssyteem in duigen en rest slechts de kale, lege waarheid. Die spanning tussen echt en onecht, waarheid en leugen maakt The Matrix tot zo'n intrigerende film. De mofo is ons bewust zijn, we hebben het, maar we willen het niet. Mooi vak, reclame!

Avatar

Lex Montanus

(26 januari 2012, 11:12)

Hi Ron. Voor oprechte en leuke reclame voor fmcg hadden we vroeger met name Hans van Dijk en Bart Kuiper. Veel zelfrelativering ook, een stijlfiguur die in Nederland helaas niet al te veel voorkomt. Terwijl het toch bekend is dat zelfrelativering een boodschap eerlijker en indringender laat overkomen. In ieder geval meer dan gezwollen claims. Misschien moeten de huidige fmcg-bazen en baasjes nog eens in het archief duiken.

Avatar

Ad en Marie Jansen

(26 januari 2012, 8:54)

Ron, begrijp je nu een beetje waarom de inhoud van reclame ons niet in het minst interesseert?
En hoe ergerlijk het is dat al die leugens ons onophoudelijk worden opgedrongen?
En begrijp jij nog dat veel reclamemensen vinden dat je hopeloos ouderwets bent als je die stortvloed aan leugens niet zomaar over je heen wilt laten spoelen?

Natuurlijk heb je veel meer aan zinnige en betrouwbare productinformatie. Maar die krijg je in de reclame niet.

Avatar

Ron Meijer

(25 januari 2012, 23:21)

@Jan @Lex. Precies, precas. Daarom is de ware kunst van ons vak niet het vinden van de leukste bananenschil of een wedstrijd moppentapper van de maand, maar het zoeken van een aansprekende essentie die het hart en het hoofd raakt. Gek genoeg willen dienstverleners daar nog weleens in geloven,
maar fmcg's bijna nooit. Terwijl het ook daar heel goed zou kunnen werken.

Avatar

Lex Montanus

(25 januari 2012, 19:36)

Hi Ron. Schuilt het probleem er niet in dat veel bedrijven hun oorspronkelijkheid en identiteit behoorlijk zijn kwijtgeraakt. Dat ze heel ver zijn afgedreven van het karakter en de mentaliteit (meestal dat van de oprichter(s) zelf) waaruit ze ooit zijn opgericht? Vele managementwisselingen, beursgangen en aandeelhoudersbelangen verder is er dan meestal weinig van de echte ziel van zo'n onderneming over. Het schattige voorbeeld van de Honigmannen met hun pak macaroni, waarbij zij het niet konden laten hun product aan te prijzen illustreert prima de frustraties die zoiets teweeg brengt. Zij protesteerden niet tegen hun bedrijf. Maar tegen de mensen die de leiding van de familie Honig, ongetwijfeld academisch verantwoord, hadden overgenomen. Als je als bedrijf zo je ziel bent kwijtgeraakt is het lastig om eerlijk te zijn, ook in communicatie. Omdat je niet eens meer goed weet wie of wat je eigenlijk bent. Dan ga je maar wat verzinnen en dat pakt lang niet altijd goed uit. Ik ken maar weinig bureaus die het lef hebben daar tegen in te gaan. De gevolgen daarvan vind je terug in de Edelman Trust Barometer.

Avatar

Jan Bennink

(25 januari 2012, 11:43)

Ey Ron, Ik heb onder jou nooit hoeven liegen en bedriegen. Maar steeds het goede uit een dienst of product uitgebeiteld en groot gemaakt. Doe ik nog steeds in mn eigen tentje. Dat maakte Imagine zo goed. Geen bullshit alleen the truth well told.

Avatar

hans

(24 januari 2012, 10:59)

@mezelf: overtoffen! Schaamrood.

Avatar

Hans

(24 januari 2012, 10:24)

Ron, als ik kijk naar de huidige staat van de 'reclame' vertoont die inderdaad veel overeenkomst met die van de jaren 50. En als de geschiedenis zich herhaalt dan doet de toekomst dat ook. Kortom, we gaan weer mooie tijden meemaken. Dat voorbeeld van Honig wordt overtreft door een uiting van Kuiper en Van Dijk (ik schat meer dan 20 jaar geleden) voor een in nood verkerende fabriek in keelpastilles genaamd Ademin. Hele pagina krant FC met als headline: 'We houden onze adem in.' Ach weemoed...

Avatar

Peter Woodward

(24 januari 2012, 10:18)

Niet alleen leugens maar slimmer nog alleen een deel van de waarheid vertellen of andere pertinente feiten negeren terwijl zij even of meer belangijk zijn.
Wat gebeurt er bij klachten / reclamecode commisies? Kunnen die niet rechtsgeldige uitspraken vellen? Als wij op opdrachtgevers en reclamebureaux moeten wachten kan het even duren.

Handboek Online Conversie
Haal meer uit online!
Whitepapers