Er zijn twee hoofdstromen in het brede communicatievak. Content en reclame. En content is aan de winnende hand. Die conclusie werd vrij breed gedeeld in Oslo, waar de Europese leden van het International Content Marketing Forum (ICMF) bij elkaar kwamen.
In de tijd dat contentuitgevers en contentbureaus hun vakgebied nog customer media noemden, of zelfs sponsored media, was lang sprake van bescheidenheid. Zeker ten opzichte van de wat meer luidruchtige reclamewereld. Nu de term content marketing populair begint te worden én veel reclamebureaus in een permanente doodsstrijd lijken te verkeren, winnen de content agencies aan zelfvertrouwen.
Content is vriendelijk, meestal gewenster bij de consument. Reclame lijdt onder de versnippering van media en de negatieve houding van de consument. Zeker met de komst van de Ipad merken de contenbureaus dat de klant hun werk waardeert. Want wat kunnen reclamebureaus nou echt maken voor een Ipad? De klant wil geïnformeerd en geëntertaind worden. Dat is het vak van contentmakers.
Binden met content
De grote netwerken, Publicis en Omnicom voorop, hebben de laatste jaren al veel geïnvesteerd in contentbureaus. Steeds meer Europese landen haken aan. In Frankrijk bijvoorbeeld heeft Prisma Presse in slechts enkele jaren tijd een enorme positie opgebouwd met mondiale accounts zoals ClubMed, Ford, Canal Plus en Renault. Allemaal accounts waarvoor content belangrijker begint te worden dan reclame. Klanten behouden door ze te binden met content, daar draait het allemaal om, volgens Loïc Guilloux, directeur van Prisma Presse en aanwezig op het ICMF.
De Britse APA (Association of Publishing Agencies), verreweg de grootste brancheclub in Europa op dit gebied, hanteert vandaag de subtitel content marketing. Met topbureaus als Redwood en John Brown, beide goed voor tientallen miljoenen euro’s omzet, lopen zij voor op het Europese continent. Maar ook in landen als Duitsland is content marketing (en dus customer media) al jaren een groeimarkt, met groeicijfers van tussen de zeven en twaalf procent per jaar. De Duitse brancheclub telt inmiddels meer dan honderd leden.
Nederland en België doen aardig mee in Europa. Op het gebied van televisiecontent was Nederland al een van de toonaangevende landen in de wereld (met Talpa, Endemol en Eyeworks). Op het gebied van content marketing begint ook Nederland aardig mee te doen, met bureaus als Mediapartners, Hemels en LVB Networks (waar ondergetekende werkt).
Gebrek aan kennis
Uitdagingen voor de contentbureaus zijn er volop, concludeerden de deelnemers aan het forum in Oslo. Aan opdrachtgeverszijde ontbreekt het namelijk in veel gevallen aan kennis van content. Veel marketeers en communicatiemanagers zijn groot geworden door te zenden, door reclame te maken en mediaruimte in te kopen. Met content moeten ze uitvinden waar je de consument nou echt blij mee maakt. Met interessante content waar de consument iets aan heeft. Dat blijkt beduidend lastiger dan het managen van een reclamecampagne.
Wat interessant is aan de businesskant van content marketing is dat er twee soorten kopers zijn die momenteel de markt afgrazen op zoek naar interessante, innovatieve contentbureaus. In heel Europa kijken zowel de grote bureaunetwerken naar overnamekansen, als de grote uitgevers. De uitgevers zoeken vooral naar alternatieve business modellen nu de traditionele inkomsten uit lezers- en advertentiemarkt terugvallen. Content direct voor merken kan een nieuwe pijler zijn onder hun business. In Nederland kocht Sanoma Media vorig jaar al Hemels uit Hilversum. In Engeland, Duitsland en Frankrijk vonden ook de nodige overnames plaats.
Pieken
Een belangrijke uitdaging voor de in Oslo aanwezige bureaus is om de historische positie in de contentmarkt te beschermen. Juist omdat content marketing aan populariteit wint, willen meerdere bureaus profiteren van de groei in content.
Het is interessante business, zoals Patrick Fuller, de CEO van de Britse brancheclub APA, in Oslo stelde: 'Als de klant eenmaal klant is, raakt de band tussen bureau en opdrachtgever snel al zo verstrengeld dat het moeilijk is om het bureau weg te sturen. Een relatie op een reclame-account is eenvoudiger los te knippen dan wanneer je als bureau het relatiemagazine maakt, video's produceert, de content van de site bijhoudt, via Facebook relaties onderhoudt of content via mail verspreidt. Dat is een continu proces. Bij reclame gaat het toch vaak om eventjes pieken en een briljante campagne bedenken. Daarna is het vaak lange tijd stil. Bij content gaat het werk continu door.'
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!