Erik Kessels over de toekomst van ideeën

In het pas verschenen nieuwste nummer van Creatie liet Erik Kessels op verzoek van gasthoofdredacteur Ewoudt Boonstra zijn gedachten gaan over vijf onderwerpen die de toekomst van het (creatieve) reclamevak raken.
Zijn bijdrage biedt nieuw vuur aan de on-going discussie over dit onderwerp in Adformatie. Motto: ‘Lang leve het goede idee!’

1. De democratisering van het vak

Iedereen is tegenwoordig fotograaf, iedereen ontwerpt websites en ook iedereen kan reclamemaker zijn. Weliswaar niet met dezelfde bevlogenheid en met hetzelfde vakmanschap, maar het is een feit dat onze vakgebieden voor iedereen toegankelijk zijn geworden. Als je op straat aan iemand vraagt wat hij van je laatste commercial vindt, sta je verbaasd over de hoeveelheid vakkennis die de doorsnee Nederlander over je uit weet te storten. Ooit was dergelijke kennis alleen voorbehouden aan reclamebureaus, maar op dat gebied kennen we al jaren geen onderscheidend vermogen meer. Termen als ‘casting’, ‘locatiescout’ en ‘storyboard’ zijn inmiddels gemeengoed en voor een haarfijne analyse van je strategie en doelgroepbenadering draait zelfs je kleine neefje zijn hand niet meer om. Internet heeft ons vak ontsloten en toegankelijk gemaakt voor een brede laag van de bevolking. De poorten staan wagenwijd open en gaan ook nooit meer dicht. En daarmee kan je dus van een democratisering spreken. Waar reclamebureaus zich voorheen met graagte in nevelen hulden rond het maakproces staan ze nu vrijwel naakt in het spotlicht.

Het vak is volledig transparant geworden. Ook opdrachtgevers zijn op de hoogte van alle ‘ins and outs’ van het proces en laten zich nog maar zelden inpakken door mooie plaatjes of ronkende rationales. Dat maakt ons vak er alleen maar interessanter op. Het draait namelijk steeds minder om randverschijnselen en steeds meer om de kern: een goed idee. Het vermogen om een sterk commercieel idee te creëren is iets wat meestal ontbreekt bij de miljoenen ‘liefhebbers’ die ons vak rijk is geworden. En dat is zeker niet in alle gevallen vanwege een gebrek aan creativiteit, maar veel eerder vanwege een gebrek aan visie. Het bedenken van een goed idee en de toepassing ervan in meerdere media en diverse uitingen vormen de sterkste troef die een ‘professioneel’ reclamemaker in handen heeft. Dat betekent echter niet dat je als reclamemaker op je eiland moet blijven zitten. Je moet juist oog hebben voor wat er om je heen gebeurt. Het feit dat steeds meer vakgebieden en ambachten ‘gedemocratiseerd’ worden is namelijk een grote inspiratiebron die we erbij gekregen hebben. Je kan hier dan ook gerust spreken van een win-win situatie.

2. Diversiteit versus universiteit

Door de democratisering van allerlei creatieve vakgebieden zijn de mogelijkheden om te switchen tussen deze gebieden ook enorm toegenomen. Een reclamemaker kan tegenwoordig in verschillende disciplines actief zijn, zelfs gelijktijdig. Hij of zij kan een idee bedenken voor een speelfilm, een tv-programma, een product, een publicatie en ga zo maar door. Jaren geleden was dat veel moeilijker en in veel gevallen zelfs onmogelijk. De muren tussen de verschillende vakgebieden waren hoog opgetrokken en werden met man en macht verdedigd. Switchen stond lange tijd zo ongeveer gelijk aan hoogverraad. Nu kun je met een goed idee veel makkelijker binnenkomen in een branche die niet de jouwe is. Veel reclamemakers vragen zich wellicht af waar dergelijke uitstapjes goed voor zijn. Leidt al dat geswitch niet tot vakvervuiling en een afnemend specialisme?

Ik zie kruisbestuiving juist als iets zeer positiefs. Voor mijn werk als reclamemaker vind ik namelijk veel inspiratie in omliggende creatieve disciplines. Deze leren je op een andere manier naar je eigen vak te kijken en je werk ook anders te benaderen. Het is daarom jammer dat cross-overs vanuit de aangrenzende disciplines vaak beter worden begrepen en meer worden gewaardeerd dan vanuit het reclamevak zelf. In ons vak overheersen helaas nog vaak het opportunisme, het navelstaren en het preken voor eigen parochie. En dat is zonde, want naar mijn mening kan ons werk diverser en spannender zijn dan ooit. Ons vak overstijgt disciplines en is zoveel rijker geworden dan het was. Het is daardoor alleen wel lastig om tot een eenduidige definitie van ons nieuwe werken te komen. Maar persoonlijk heb ik er nooit veel problemen mee gehad om niet in een hokje te passen.

Foto: Davy Jones

3. Analoog is het nieuwe digitaal

Nadat we massaal de vele digitale mogelijkheden van het computertijdperk hebben omarmd en verkend, beginnen we weer in te zien dat het niet draait om de techniek maar om het resultaat. In creatieve vakken zie je voortdurend dergelijke golfbewegingen. Een goed voorbeeld hiervan is de opkomst jaren geleden van het computerprogramma Illustrator. In vrijwel alle illustraties uit die tijd voel je de aanwezigheid van dat programma. Vele illustratoren maakten zogenaamde ‘Vector’-tekeningen of haalden hun werk nog een keer extra door deze software. Het resultaat miste alle authenticiteit en leidde uiteindelijk tot een onappetijtelijke eenheidsworst. Gelukkig keerde de wal toen het schip weer en zagen illustratoren in hoe beperkend de nieuwe mogelijkheden in feite waren. Ze grepen terug op hun vertrouwde pen en papier en vonden hun eigen stijl weer.
Nu is de computer natuurlijk nog altijd een fantastisch hulpmiddel voor ze, maar je ziet niet meer met welk programma een tekening gemaakt is. De computer is dienstbaarder en minder bepalend geworden. Authenticiteit is in een creatieve uiting naar mijn mening erg belangrijk. Het geeft de persoonlijke touch en creëert onderscheid ten opzichte van de meeste andere uitingen die we dagelijks als een brei voorbij zien komen. Het vormt het hart en ziel van een idee. Of je authenticiteit nu digitaal of analoog toepast doet er niet toe, als je maar probeert anders te zijn en een eigen stem te vinden.

Door het gemak en de mogelijkheden van veel digitale hulpmiddelen vergeten mensen vaak dat er nog een andere kant is aan creatie, een meer ‘tactiele’ kant. Je kunt dit vergelijken met een navigatiesysteem. Zo'n systeem is erg handig en brengt je foutloos van a naar b, maar je wordt er wel steeds minder zelfstandig door. Er breekt dan ook blinde paniek uit als het ding het een keer niet doet. Terwijl het dan juist interessant wordt. Opeens moet je zelf weer je koers bepalen. En dan verdwaal je misschien inderdaad wel en moet je aan iemand de weg vragen. Je zult zien dat dergelijke momenten leiden tot leuke en onverwachte ervaringen. Als je je open stelt voor verrassingen krijg je soms onverwachte cadeautjes die je je leven niet meer zult vergeten.

4. Professionele amateurs

Een amateur beschouw ik als een liefhebber. En een liefhebber is iemand met veel passie. Een amateur voelt meestal niet de druk en mist de bagage die een professional heeft. Een amateur is daarom vaak ook minder bang om af en toe eens een kolossale fout te maken. En het zijn juist die fouten die het werk van een amateur zo interessant maken. Een vinger voor de lens, mislukte verhoudingen, scheve composities, veel te licht of veel te donker: de uitschieters en de naïviteit van een amateur vormen voor mij een onuitputtelijke bron van inspiratie. Een ‘professional’ leert zich in de loop van tijd bepaalde handigheden en gewoontes aan. Dat leidt weliswaar tot minder fouten, maar ook tot steeds minder verrassingen en originele gedachtes. Dit kan je een beetje opschudden door het gedrag van een amateur te imiteren. Dat zal je helpen om bepaalde regels al dan niet bewust te doorbreken waardoor je weer fris naar een opdracht kan kijken.

Reclame is meestal vaak zo perfect. Een ideale wereld waar niks mis mag zijn. Gelukkig is er nu af en toe wat ruimte voor imperfectie binnen communicatie uitingen. Dat vormt niet alleen een prettig tegenwicht bij al die eenvormige perfectie, maar zorgt ook voor geloofwaardigheid en authenticiteit van een boodschap. Een professional zou zich daarom best eens wat vaker als amateur mogen gedragen.

5. De toekomst van ideeën

Zoals in het eerste stukje al aangehaald gaan ideeën een mooie toekomst tegemoet. Het is de belangrijkste munitie die een creatief denker heeft, misschien zelfs wel de enige. Er lopen nogal wat weinig getalenteerde mensen rond in ons vak die hun middelmatige ideeën opleuken met technische hulpmiddelen. Indrukwekkende executies verhullen niet zelden het zwakke idee dat er achter zit. De voortuin ziet er prachtig uit, maar de achtertuin is nog een puinhoop. Het lijkt in eerste instantie heel wat, maar dit werk zal uiteindelijk toch te vluchtig blijken en door de mand vallen.

De kracht van een goed idee is juist dat je het niet hoeft te versieren: het is krachtig genoeg om op zichzelf te staan en aan te spreken. Reclamemakers moeten zichzelf daarom trainen in het maken van dit soort goede commerciële ideeën en minder leunen op de toeters en bellen die tot hun beschikking staan. Weg met het gemak en op zoek naar originaliteit. Je moet hiervoor een radar ontwikkelen en jezelf steeds bijspijkeren. En dan maar hopen dat er voor de deadline het beste idee uitkomt. Elke dag een superidee bedenken is natuurlijk onmogelijk, maar het voortdurend streven ernaar maakt ons werk en ons leven een stuk interessanter. Lang leve het goede idee!