Dit was het plaatje dat ik vaak tegenkwam: in het voorjaar van 2012 waren de marketingplannen voor een merk groots en meeslepend en was er voldoende budget beschikbaar. Een paar maanden later, na een hoop internationale meetings en veel onrust, was er nauwelijks voldoende budget over voor een simpele televisiecampagne. De eerste berichten in 2013 laten niet direct een ander plaatje zien: budgetten lijken nog steeds onder druk te staan en marketingafdelingen zoeken naar de beste mediamix voor 2013.
Het is geen wonder dat iedere marketingmanager op dit moment voorzichtig aan doet. Hij kan zich geen enkele fout permitteren, heeft weinig bewegingsruimte en moet scoren. Hoe krijgen ze dat voor elkaar? Is het een verstandige strategie om te focussen op een traditionele mediamix van televisie, print en internet? Of moet je in tijden van crisis juist vernieuwen?
Dat hangt natuurlijk van je doelstellingen af. Als je awareness wil, dan kan je het beste kiezen voor televisie. Sociale media, zoals Facebook, zet je onder andere in als je heel specifiek een doelgroep wil bereiken en print kan enorm helpen bij het opbouwen van je merkwaarde. Maar kan het ook anders? Ik denk van wel, De coolste en snelst groeiende merken van dit moment heb ik nog nooit in een spotje op televisie gezien. Die merken groeien ondergronds. Daar wordt over gefluisterd, geschreven en opgewonden over gediscussieerd als in een kleine revolutie.
Een voorbeeld van zo'n cool merk dat groot wordt doordat we er met elkaar over praten, is het merk GoPro met hun ‘most versatile camera’. Ze roepen ons op om een held te zijn. En aan die oproep wordt massaal gehoor gegeven. Online tiert het welig van de allermooiste filmpjes maar de meeste ‘hero’s to be’ hebben met deze HD camera kennis gemaakt via een vriend. Zeker als je fanatiek sport, duurt het niet lang tot je er van hoort. En dan ga je over stag en koop je er zelf één. En voor je het weet, is het hek van de dam want als je zelf eenmaal gezwicht bent voor het apparaat, dan vertel je dat aan iedereen. Met filmpjes van al jouw coole acties. En die bewegende beelden waarin je zelf acteert deel je online op Facebook en offline via je smartphone op een feestje, in de klas, op het werk. Kijk maar eens wat ze doen: #039;s to be!">www.gopro.com.
Ook vooruitstrevende A-merken kijken naar mogelijkheden om via word-of-mouth te groeien. Neem Libresse en Tena. Zij begrijpen dat ze kunnen groeien als ze ambassadeurs vinden die met hun vriendinnen durven te praten over intieme vrouwenzaken. Libresse en Tena activeren ambassadeurs die taboes durven te doorbreken. Dit zijn meisjes die het zat zijn dat er zoveel onwetendheid is over ongesteld zijn, vrouwen die weten dat urineverlies na twee zwangerschappen ‘part of the deal’ is. En het werkt. Beter dan ze ooit hebben durven dromen. Tena en Libresse hebben nu een leger van vrouwen die over hun merk praten, die anderen overtuigen van het nut van hun producten en die anderen helpen de boodschap van Libresse (we know the feeling) en Tena (Ik ben een Tenalady, nou en!) over te brengen. Kijk maar eens op: trnd/libresse. In de fotogalerij vind je honderden foto's van meiden die zich als ambassadeur inzetten voor Libresse.
Een marketingmanager kan bij het oplossen van zijn uitdagingen kiezen voor verschillende media. Ik geloof dat de klassieke mediamix van tv, print en radio heel effectief is maar ik geloof er nog meer in dat het niet meer de enige juiste mediastrategie is. Het vinden en het activeren van ambassadeurs zou in 2013 voor veel meer merken een vast onderdeel moeten zijn.
Ik ben Jeroen. Ik werk bij trnd en ik ben benieuwd of je mijn mening deelt.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!