Toen ik een jaar of tien was en het buiten vroor, dook ik boven de zolder in om daar te spelen. Na wat gerommel tussen alle dozen vond ik de oude schaatsen van mijn vader. Ze waren roestig en het leer was uitgedeukt. Mijn vader was duidelijk in het bezit van een paar knobbelige tenen.
Ik liep naar beneden met in mijn handen de schaatsen en vroeg aan pa of ze van hem waren. ,Ja, dat zijn mijn Vikings. De allerbeste schaatsen die er zijn’. Of ik ze mocht lenen, vroeg ik hem. Die middag nog klauterde ik voor het eerst met die roestige noren over het slootje voor de deur. Nu ben ik 25 jaar ouder en heb ik net mijn eigen paar schaatsen gekocht. Vikings, want andere schaatsen moet ik niet. Per slot van rekening vertelde mijn vader dat dit merk het allerbeste was.
Waarom wilde ik alleen maar schaatsen van dit merk hebben? Hoe kan het dat mijn vaders opmerking over deze schaats mijn perceptie van het merk Viking voor altijd heeft beïnvloed? Het zijn namelijk niet persé de beste schaatsen. De Zandstra’s, Maple’s en Raps zijn mogelijk net zo goed of misschien wel comfortabeler.
Viking maakt geen traditionele reclame
Ik heb nog nooit een advertentie van Viking gezien, behalve een paar keer in een blaadje van één of andere keten waarin ze met korting werden aangeboden. Een goede campagne die deze schaats aanprijst met kernwoorden als ‘kwalitatief’, ‘comfortabel’ of ‘de enige, echte Hollandse schaats’, is in mijn herinnering nooit voorbij gekomen.
Ik vraag me af of ik gaandeweg beïnvloed ben door de toppers in het schaatsen? Maar ik heb echt geen flauw idee wat voor schaatsen Rintje Ritsma had, waar Gerard van Velde op schaatste, of met welke ijzers Annemarie Thomas het gladde ijs betrad. En de grote kampioen Sven Kramer? Ik zou het vast kunnen vinden op internet maar van hem weet ik alleen dat hij een groen-zwart pakje van TVM aan heeft. En die doen iets met verzekeringen en niet met schaatsen.
Persoonlijke aanbevelingen geven vertrouwen in een merk
Uit onderzoek door ‘The Nielsen Company’, het gerenommeerde marktonderzoeksbureau, blijkt dat een persoonlijke aanbeveling van een bekende door 90% van de consumenten vertrouwd wordt (The Nielsen Company “Trust in Advertising” April 2009) . In hetzelfde onderzoek komt naar voren dat merksponsoring maar voor 64% als betrouwbaar wordt ervaren. Televisie scoort nog slechter: 62% denkt dat de boodschap ok is.
Twee voorwaarden om aan te voldoen
Ik denk dat Viking gebruik maakt van die persoonlijke aanbeveling door bekenden. In marketingtermen: mond-tot-mondreclame of word of mouth marketing. En daarin doen ze twee dingen heel goed. Allereerst focussen ze zich op het product. De schaats wordt beter, sneller en sterker. Daarmee hebben ze aan de eerste voorwaarde van succesvolle mond-tot-mondreclame voldaan want als het product niet goed is, niet uniek, niet bijzonder, niet doet wat het belooft, wordt er ook niet over gepraat.
Ten tweede spelen ze goed in op de verschillende marktsegmenten van professionals, fanatieke amateurs en beginners. Een voorbeeld: niet iedereen kan op soepele leren noren schaatsen, dus maken ze een instapmodel, een harde schoen, lekker warm en stevig. Ideaal voor de beginners. Kost maar €140 euro. Ik ben zelf voor de bijl gegaan en heb er mijn eerste toertochten al mee gemaakt.
Het vinden van precies die doelgroep die bij jouw merk hoort of die klaar is om over te stappen op een nieuw product is naar mijn mening de andere voorwaarde die aan de basis van een succesvolle word of mouth marketingcampagne staat.
Ten slotte: mond-tot-mondreclame op korte en lange termijn
In meer dan 330 campagnes die het bureau waar ik voor werk (trnd, zie colofon) heeft gedaan, is er bewijs dat de inzet van mond-tot-mondreclame op de korte termijn veel bekendheid creëert en de verkoop doet stijgen. Maar, zoals het voorbeeld van Viking laat zien, is mond-tot-mondreclame vooral lonend op de lange termijn. Het levert merkambassadeurs op die jouw merk beschermen in tijden dat het slecht gaat, die online op fora, blogs en social media over jouw merk praten en die helpen bij de ontwikkeling van de schaats.
Ik geloof dan ook dat we af moeten van traditionele print en tv-reclame. Volgens The Nielsen Company, maar ook gebaseerd op mijn eigen gevoel, wordt dat niet meer vertrouwd. Ik kocht Viking omdat mijn vader het zei.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!