door Abovo Media, partner | 6 december 2016, 9:38 in Media
#OOH #Abovo #Billboards

Komt Out Of Home de winter door?

Abovo Media, partner | 6 december 2016, 9:38

Dat het in de Out Of Home-wereld geen vetpot is wisten we al een tijdje, maar dat er per 2017 een compleet sub-mediumtype gaat sneuvelen kwam toch nog even hard aan. Exterion Media heeft namelijk besloten om per 2017 geen billboards meer te verkopen. Hoewel voor deze decemberweken alle billboard posities uitverkocht zijn bij alle exploitanten, is dat de rest van het jaar vaak niet het geval.

De vraag is nu, gaan we ‘ze’ missen?

Het grootste billboardpakket (200 vlakken) van Exterion Media ‘doet’ 33,6% bereik op de doelgroep 20-49 jaar en op de BtB doelgroep 34,9%. Het aantal contacten ligt voor beide doelgroepen op 6,0, waardoor het aantal GRP’s net boven de 200 uitkomt op beide doelgroepen. Voor deze analyse focussen we ons even op het bereik (via het BRO onderzoek), omdat dat de meest gebruikte KPI is voor dit mediumtype. Kosten zijn dermate variabel bij OOH dat een uitsplitsing op tariefkaart bedragen geen enkele zin heeft.

Exterion vs JCD en CCH

De concurrentie heeft haar grootste pakketten wat forser opgezet, JCDecaux (JCD) komt namelijk op 280 vlakken en ClearChannelHillenaar (CCH) zelfs op 310 vlakken. Het bereik van beide partijen is navenant hoger, namelijk op 20-49 jaar 51,6% om resp. 43,8%. Inderdaad scoort Exterion dan het laagste bereik, gevoelsmatig voegen zij het minste toe op de markt.

Indien we kijken naar combinaties dan zien we dat JCD en CCH een totaal bereik realiseren van 65,1%. Exterion Media in combinatie met CCH leidt 57,2% en Exterion in combinatie met JCD geeft 63,4% bereik. Uiteindelijk levert de combinatie JCD en CCH dus het meeste bereik op, maar komt de combinatie JCD met Exterion daar zeer dicht bij in de buurt. Exterion voegt (voegde) dus zeker nog flink wat bereik toe op bestaande pakketten, minimaal 10% op een toch al relatief hoog bereik percentages per exploitant.

Opvallend is dat meer vlakken niet automatisch een hoger bereik betekent, kennelijk heeft JCD kwalitatievere vlakken dan CCH. JCD komt op 1,8% bereik per 10 vlakken en CCH ‘slechts’ op 1,4%. Exterion Media zit daar overigens met 1,7% per 10 vlakken mooi tussenin, dus aan de kwaliteit van de vlakken zou het niet mogen liggen.

10% minder bereik voor OOH

Exterion draagt vooralsnog haar billboard posities niet over aan een van haar concurrenten, wat door het vaste proces van aanbestedingen betekent dat een groot aantal gemeenten in Nederland geen billboard posities meer zullen hebben. Een verlies aan netto potentieel bereik van meer dan 10% met dit mediumtype. Wellicht kan binnenkort met de verdere digitalisering van het mediumtype dit verlies weer opgevuld worden, maar vooralsnog is de bereik potentie fors kleiner.

Niels Bruinsma
Strategisch directeur, Abovo Media

Abovo Media is het grootste onafhankelijke media-adviesbureau van Nederland. Er werken dagelijks ruim honderd professionals. Met een eigen kijk op media levert het fullservicebureau strategische en crossmediale oplossingen aan bedrijven die een mediavraagstuk hebben. Abovo Media werkt onder andere voor Corendon, HG, Primera, Autogrill, Koopjedeal, MediaBookers, Basic-Fit en ROC van Amsterdam.

Reacties op dit artikel (7)

Avatar

Mark Coonen

(6 december 2016, 12:18)

Prima gat om op in te springen met de Digitale uitklapbare billboards van TriLEDgy.

Avatar

Danny van Beek

(6 december 2016, 16:32)
http://www.mmdmedia.nl

Hi Niels,

Ik mis toch even iets, en ja..., wij bieden Billboards aan. Bijvoorbeeld ook in de regio Rotterdam met zo'n 38% netto VAC bereik in dat BRO gebied. En daarnaast landelijk meer dan 100 vlakken.

Op zich een prima artikel, enige volledigheid had geen kwaad gekund.

Een kop koffie om over 2017 te praten kan altijd.

Danny

Avatar

Niels Bruinsma

(6 december 2016, 20:49)
http://www.abovo.nl

Hi Danny, de koffie is hier altijd goed en staat zeker voor je klaar! Eigenlijk kun je nooit volledig zijn, we hebben in dit geval de traditionele 'big 3' gepakt.

Avatar

Hans Veenman

(7 december 2016, 8:08)

Ruimt lekker op. Die lelijke, landschaps- en stadsbeeldverstorende borden mogen van mij allemaal wel weg.

Avatar

Niels Bruinsma

(8 december 2016, 12:39)
http://www.abovo.nl

Online maakt niets kapot, maar dwingt ons allen wel om kritisch te kijken naar andere (ook digitale) manieren om een boodschap over te brengen. Om te zeggen dat online iets kapot maakt vind ik dan ook erg negatief, het geeft juist meer mogelijkheden!

Over smaak valt uiteraard niet te twisten, maar zo lelijk zijn die borden tegenwoordig niet meer. Verder verdient de gemeente er geld mee wat ze voor andere zaken kan gebruiken die ook de heer Veenman wellicht mooi vindt.

Dit is een bijdrage van

Abovo Media

Partner

Meer van deze partner