19 mei 2016, 15:28 in Marketing Technology

Mobiele strategie is meer dan een responsive website

Adobe, partner | 19 mei 2016, 15:28

‘Merken worden bepaald door klantinteracties en de context waarin die plaatsvinden.’

Deze ene zin uit het legt genadeloos bloot waar de meeste mobiele strategieën van bedrijven de mist in gaan. Of, om het positief te draaien: waar er nog enorme kans liggen.

Mobiele content is inmiddels belangrijker geworden dan desktop-content: . Voor veel bedrijven staat een mobiele strategie echter nog gelijk aan het bouwen van een responsive website. Het simpelweg overzetten van een desktop-website naar mobiel is niet genoeg om mobiele consumenten te bereiken binnen de juiste context.

Op werden verschillende experts ondervraagd over dit onderwerp. Een belangrijke eerste vraag is wat mobile nu eigenlijk precies betekent. Adam Broitman, Vice President Global Marketing van MasterCard verwoordde het misschien nog wel het beste: laten we het niet hebben over mobile, maar over mobility. Mobile gaat over het soort apparaat dat je wilt bedienen, mobility is breder en neemt de context mee waarin klanten interactie hebben met je merk. Dat is een wezenlijk verschil.

“Met ‘mobility’ bedoelen we het complete portfolio aan mobiele devices die er in omloop zijn, maar daarbovenop ook de experience-strategie die erop is gericht om de behoeftes van de consument ter plekke zo goed mogelijk te bedienen”, aldus Broitman.

Daarnaast kun je niet alle mobiele devices over een kam scheren, aldus Jeff Hasen, oprichter van Gotta Mobilize. Tablets zijn gemiddeld slechts 20 procent van de tijd verbonden met wifi of een mobiel netwerk, terwijl smartphones bijna altijd een werkende internetverbinding hebben.

Tenslotte zijn er nog de wearables, die de definitie van een mobiele strategie nog verder oprekken. Hoewel we slechts aan het begin staan van de wearables-revolutie zal content-consumptie toenemen met het gebruik van deze devices. Content beschikbaar maken op een smartwatch is echt wel iets anders dan een responsive website maken voor een iPhone.

In de huid kruipen van de mobiele gebruiker
Klanten op het juiste moment, op de juiste plek en op het juiste apparaat bereiken is het uitgangspunt voor een mobiele strategie, zoals ook Forrester al benadrukte. En natuurlijk is het ook zo dat consumenten op elk moment, overal en op het beschikbare apparaat dat ze op dat moment tot hun beschikking hebben een uitstekende gebruikerservaring eisen. Zelfs als dezelfde consument zowel een laptop gebruikt als een smartphone, dan nog zal zijn gedrag per apparaat verschillen.

Mobiele gebruikers grijpen vooral naar hun smartphone om ter plekke een probleem om te lossen of informatie op te zoeken, terwijl laptops vooral thuis en op het werk worden gebruikt, aldus Esmee Williams, Vice President consumer and brand strategy bij Allrecipes.com. “De mobiele gebruiker verwacht dat bedrijven anticiperen op hun behoeftes en een relevante gebruikerservaring leveren die gepersonaliseerd is, snel en consistent op alle schermen.”

“Mobiele devices worden gebruikt voor gerichte acties”, aldus Hasen. “We gebruiken de smartphone om de openingstijden van een winkel te achterhalen, een Uber te bestellen, de route naar een hotel te vinden of schoenen te kopen die we zojuist in de etalage hebben zien staan.”

Een seconde vertraging kost 1,6 miljard dollar
Ongeveer vier op de tien bezoeken aan een webshop worden gedaan via de smartphone of tablet, . Ook hier is gebruikerservaring en snelheid van levensbelang: volgens onderzoek verlaat ongeveer vier op de tien consumenten een mobiele webshop als de pagina niet binnen drie secondes is geladen. Daarnaast heeft Amazon becijferd dat een vertraging van één seconde het bedrijf zo’n 1,6 miljard dollar (ruim 1,4 miljard euro) aan omzet kan kosten per jaar.

Volgens Brian Solis moeten bedrijven de complete mobiele customer journey in kaart brengen en verschillende content-scenario’s ontwikkelen afhankelijk van de fase en het apparaat van een klant.

Te lang hebben bedrijven in hun marketingstrategie het type device centraal gesteld. Maar smartphones of tablets kopen geen producten, mensen wel. Het is tijd dat marketing de transitie maakt van device marketing naar people-based marketing. Dat vereist wel een complexere strategie dan het optimaliseren van een website voor iOS of Android, maar het is de enige effectieve mobiele strategie.

Door: Marco Disseldorp, Marketing Manager bij Adobe.

Reacties op dit artikel (0)

Comment author avatar