door Adobe, partner | 27 februari 2015, 11:06 in Marketing Technology
Customer Experience Digital Marketing Adobe

Onderzoek: customer experience topprioriteit marketeers

Adobe, partner | 27 februari 2015, 11:06

Personalisatie, content en social belangrijkste drijvers voor verbeteren klantbeleving in 2015

Aan het jaarlijkse Digital Trends-onderzoek van Econsultancy en Adobe hebben ruim 6.000 marketing-, digital- en e-commerce professionals van over de hele wereld deelgenomen. De bestedingen in digital zitten nog steeds flink in de lift en 69 procent van de ondervraagden geeft dan ook aan dit jaar sterk te experimenteren met digital marketing. De populairste aandachtsgebieden van marketeers zijn content marketing, mobile, personalisatie, social engagement, (big) data, multichannel campaign management, marketing automation en video.

Het combineren en integreren van bovenstaande facetten moet voor veel marketeers leiden tot het belangrijkste hogere doel: het verbeteren van de customer experience. Maar liefst 44 procent van de ondervraagde organisaties geeft aan zich in de komende vijf jaar van de concurrentie te willen onderscheiden met het verbeteren van klantervaringen en service. Andere vlakken waarop organisaties zich willen of denken te kunnen onderscheiden zijn productkwaliteit (28%), productkeuze (9%), mobile (7%), bestelgemak (7%) en prijs (5%). De lage scores voor met name mobile, bestelgemak en prijs laten zien dat deze facetten door veel organisaties – terecht – niet meer als onderscheidend worden gezien, maar als basisvoorwaarden voor een succesvolle business.

Customer experience

Veel organisaties zetten op dit moment de eerste stappen in het verbeteren van de customer experience. Het koppelen van datasets, technologische infrastructuren en processen moet leiden tot de perfecte merkervaring voor (potentiële) klanten. Het creëren van een geweldige customer experience vraagt om aanpassing van processen, het stimuleren van innovaties, de ontwikkeling van nieuwe skills en het integreren van nieuwe technologieën. Om van customer experience een concurrentievoordeel te maken zullen veel bedrijven zichzelf opnieuw moeten uitvinden. 

Het bouwen van een klantcentrale organisatie betekent samenwerken. Het is niet eenvoudigweg een marketing-initiatief. Productontwikkeling, finance, klantenservice, sales, marketing en management moeten samen optrekken. Het goede nieuws is dat een cross-team benadering een krachtig instrument is om silo’s te doorbreken en efficiënter te werken. Het slechte nieuws is dat het heel hard werken is om interne structuren te veranderen en daadwerkelijk een cultuuromslag te realiseren. Het betekent samen werken aan een visie en doel. Tijd en geld kan op veel manieren worden besteed. Door te werken vanuit het gedeelde perspectief dat investering in de customer experience groei stimuleert wordt alles gefocust, van budget tot dagelijkse prioriteiten. Deze focus kan natuurlijk gestimuleerd worden door het anders insteken van incentives en bonussen: deze kunnen gekoppeld worden aan doelstellingen rondom klanttevredenheid of cross-team samenwerking.

Wat maakt een succesvolle customer experience?

Een goede customer experience combineert bestaande best practices met nieuwe ontdekkingen en innovaties. Eén van de lastigste uitdagingen voor veel organisaties is om experimenteren met nieuwe toepassingen en technologieën onderdeel te maken van hun bedrijfscultuur. Gevraagd naar de belangrijkste bouwstenen voor een succesvolle customer experience noemde 42% van de ondervraagden strategie en 28% cultuur. Andere belangrijke aandachtspunten zijn technologie (11%), data (10%) en skills (9%).

Om een onderscheidende customer experience te bieden, zullen bedrijven moeten inzetten op personalisatie, het creëren van toegevoegde waarde en het bieden van een beleving. Van de ondervraagde marketeers geeft 33% aan de customer experience te willen verbeteren door ervaringen zo gepersonaliseerd en relevant mogelijk te maken, 29% wil ervaringen zo waardevol mogelijk maken en 12% zet in op het realiseren van consistente ervaringen over de verschillende kanalen. Onderscheidende factoren als het bieden van een veilige en betrouwbare ervaring (10%) of grappige ervaring (7%) worden minder genoemd.

Personalisatie

Om ervoor te zorgen dat merkervaringen zo relevant en waardevol mogelijk worden, wil 30% van de ondervraagde marketeers dit jaar zijn pijlen richten op targeting & personalisatie. Andere digitale prioriteiten zijn content-optimalisatie (29%), het verbeteren van social media engagement (27%), viral marketing (24%) en multichannel campagne management (22%).

Personalisatie wordt in 2015 doorgevoerd in de gehele customer journey in plaats van in bepaalde marketing silo’s. Bedrijven gaan steeds meer inzetten op multichannel campagne management en cross-channel marketing en 38% van de organisaties geeft aan dat omnichannel personalisatie realiteit zal worden in 2015. Om dit waar te maken zullen organisaties klantdata uit de verschillende kanalen moeten samenbrengen en inzichten over de kanalen moeten inzetten. Opvallend is dan ook dat slechts 12% het samenbrengen van online en offline data als prioriteit noemt voor dit jaar.

Veel organisaties geven aan over grote hoeveelheden data te beschikken, maar niet de kennis in huis te hebben om hun data in inzichten om te zetten waar op geacteerd kan worden. Verouderde systemen worden veelal als reden hiervoor aangevoerd, maar binnen veel organisaties is het probleem groter dan de techniek alleen. Technologie wordt pas effectief als er een goede samenwerkingsstructuur is en solide processen zijn ingericht om het verzamelen en integreren van data te ondersteunen. Het creëren van een goede customer experience begint dan ook bij het realiseren van een cultuuromslag en het daadwerkelijk bouwen van een organisatie rond de klant.

Reacties op dit artikel (1)