Een brand tracker die je merk echt vooruit helpt

Inzichten uit de neurowetenschap winnen steeds meer terrein in de marketingwereld. En dat is maar goed ook. Niet dat we als marketeers de plank hebben misgeslagen, maar de inzichten kunnen soms ook achteraf verklaren waarom bepaalde dingen wel of niet werken of hoe iets werkt. Daar kun je dan weer je voordeel mee doen.

Neem het inzicht dat we slecht zijn in het voorspellen van gedrag: verklaarde intenties zijn nauwelijks voorspellend voor vertoond gedrag. Toch is de klassieke brandtracker volledig gebaseerd op intenties en uitgesproken voorkeuren. Die laatsten blijken ook bijzonder volatiel en per moment te kunnen verschillen. Het gebruik van een andere kleur pen heeft al invloed op hoe we producten beoordelen.

Een mooie illustratie van deze volatitileit geeft het onderzoek van Berger & Fitzsimons uit 2008 met de mooie naam Dogs in the street, Puma’s on your feet. Tijdens een van de experimenten werd deelnemers gevraagd om een beoordeling te maken van een aantal producten. Het enige verschil tussen de 2 groepen was de kleur van de pen die werd gebruikt om dat oordeel te schrijven. De groep met een oranje pen oordeelde significant positiever over oranje gekleurde producten. Terwijl in de andere groep groene producten positiever werden beoordeeld. Daar werd met een groene pen geschreven. De context of omgeving heeft dus een sturend effect op je voorkeuren en keuzes.

Je kunt je dus met recht afvragen hoe betrouwbaar geclaimde merkvoorkeuren zijn in je brandtracker als je deze expliciet uitvraagt? Sharp heeft ook al laten zien dat het 2 weken later herhalen van een onderzoek onder dezelfde respondenten als de eerste keer voor 50% andere resultaten geeft.

Hersenonderzoek heeft ons ook veel meer inzicht gegeven in hoe merken in ons brein worden gerepresenteerd en hoe de ontwikkeling van een merk onbewust plaatsvindt. Zo is het principe onder merkontwikkeling gebaseerd op het concept van conditionering en ‘associatief leren’. Een geleidelijk en traag proces waar niet heel schokkende veranderingen op korte termijn plaatsvinden. Wat verwacht je dan als Brand Manager: hoge pieken bij een nieuwe campagne? En als die er niet zijn is je campagne dan per definitie niet succesvol?

Marktaandelen in stabiele markten zullen niet heel erg varieren. Schokkende verplaatsingen in marktaandeel met grote pieken en dalen zullen deze brandtrackers niet opleveren. Dus zelden paniek of feest na een nieuwe merkcampagne. Het gebrek aan beweging in de merkcampagnes is vaak ook de reden om de waardering van klanten te vragen over de campagnes. Als ze hem leuk vinden heb je in ieder geval een succesje te melden: “Onze campagne is heel goed ontvangen”.

Toch is er zeker behoefte aan inzichten rondom het merk. We willen vooral weten of ons ATL mediabudget het gewenste effect heeft, hoe we sales kunnen sturen en wat we moeten doen qua strategie en inhoud om onze concurrentie de baas te zijn. Advertentie budgetten voor merkontwikkelingen worden steeds kritischer bekeken vanwege alle data die we online kunnen verzamelen en direct beschikbaar hebben. Helaas zorgt dit nogal eens voor een onterechte verslaving aan korte termijn click- en conversie monitoring. Dit zegt niets zegt over het lange termijn effect van je branding (lees ‘The Long and Short of it’ van Binet en Fields). Er moet een balans bestaan tussen korte termijn activatie en lange termijn brand building.

Wanneer we naar de traditionele brandtracker kijken (Top of Mind Awarenes – consideration – preference) zijn er wel een aantal beperkingen te ontdekken:

1. Verklaarde intenties en voorkeuren versus werkelijk vertoond gedrag en voorkeuren: er is veel wetenschappelijk bewijs dat dit niet heel betrouwbaar is. Daarmee wordt de toepasbaarheid en betekenis beperkt.
2. Spontane en geholpen awareness: er is een groot verschil tussen de naam van een merk kennen of de naam van het merk relateren aan een koopmoment zijn twee verschillende zaken. Iedereen in Nederland kent De Efteling, maar niet iedereen denkt aan de Efteling als we een dagje vrij hebben en iets willen ondernemen met het gezin (of in ieder geval nog niet…) . Relevante awareness is een betere indicator van de kracht van het merk. Hoe meer sterke haakjes naar relevante momenten (Categorie Entry Points ) hoe sterker het merk en hoe groter het marktaandeel (zie het voorbeeld van Cola Turka en Coca Cola in zijn tweede boek, pagina 73, figuur 3) Relevante awareness of Mental Availability wordt niet gemeten in traditionele trackers.
3. Ontbreken van haakjes voor communicatie: de traditionele brandfunnel met o.a. imagostellingen geeft misschien enig inzicht in de associatie ontwikkeling van het merk met alle beperkingen, maar waarom er iets verandert is niet duidelijk. De traditionele funnel heeft geen directe haakjes naar communicatie (‘Wat moeten we communiceren?’) of media inzet (‘Waar en naar wie moeten we communiceren?’). Het waarom van de ontwikkelingen wordt niet gemeten. Daarmee is ook niet direct duidelijk wat er moet worden gedaan om het beeld te veranderen of wat de oorzaak is van het succes. Idealiter geeft een brandtracker naast brand- en marketing managers ook de reclame- en mediastrateeg actionable inzichten.

Tijd dus voor een tracker die concrete handvatten biedt om het merk echt vooruit te helpen.

De brandtracker in haar huidige vorm verliest waarde. Marketeers geven aan dat de resultaten onvoldoende handvatten bieden om boodschappen, kanalen of mediadruk bij te sturen. Bovendien rijmen de resultaten van de brandfunnel vaak niet met de online performance van een organisatie: de conversiecijfers en het zoekgedrag. Merkenbouwers in de organisatie verliezen daarmee draagvlak.

Daarom besloten wij 4 jaar geleden om de brandtracker radicaal om te gooien. Het gedrag van de consument staat centraal en vormt het startpunt van het meetinstrument. We keren de funnel als het ware ondersteboven. Door te reflecteren op een afgerond koopproces verzamelen we echte inzichten omtrent gedrag tijdens de aankoopfase. We meten daarnaast geen imagostellingen meer, maar de activatiekracht van het merk tijdens de koopsituatie. Dit doen we door de sterkte van de associaties van het merk met CEP’s en DBA’s te meten. Daarnaast meten we niet meer expliciet – Wat vindt men van het merk? Welke stelling is juist / onjuist – we meten merkwaardering impliciet. Expliciete metingen kunnen mogelijk wel aangeven of een associatie bestaat maar dit geeft geen inzicht in de sterkte en kwaliteit van de associatie. Met impliciet onderzoek kunnen we dat juist wel op basis van de gemeten reactietijden. Tijd om het roer om te gooien

Download hier de infographic