door Blauw Research, partner | 6 april 2017, 13:39 in Merk & Strategie
How Brands Grow Byron Sharp Merkonderzoek

Strategie en branding: in gesprek met de merkspecialisten van morgen

Blauw Research, partner | 6 april 2017, 13:39

Waarom heeft bijna iedereen een Billy boekenkast in huis, hoe kan het dat Coca Cola al jarenlang het populairste frisdrankmerk is, waarom kies je voor een duurdere crème van merk A terwijl je weet dat merk B net zo goed is?

Al die vragen hebben te maken met branding en strategie. Onlangs was ik als gastdocent bij de opleiding Communicatiewetenschap van de Radboud Universiteit om hierover te praten. De studenten kregen de opdracht: bedenk een treffende branding- en campagnestrategie. Ze kiezen voor uiteenlopende merken: Sanquin, Nike, Windows Phone, de FIFA. En denken na over vragen als: Hoe krijgen we jongeren naar het voetbalstadium? Of in de bloedbank? Moet de Windows Phone inzetten op privacy? Levert maatschappelijk verantwoord ondernemen het merk Nike nog wat op?

Een zaal vol afgetrapte gympen en bestickerde laptops kijkt nieuwsgierig en sceptisch naar het scherm achter me. De merkspecialisten van morgen zitten nu nog in de collegebanken. Als merk expert vertel ik de studenten over de manier waarop Blauw Research de wetmatigheden in  toepast in alledaagse merk- en communicatievraagstukken bij tal van organisaties, zoals Marktplaats en Eneco.

Vooraf had ik al even bij de docenten gecheckt: “Is het oké als ik voor wat verwarring zorg?” Want dit is een andere benadering van branding dan die in veel studieboeken en branding literatuur staat. Dat mocht, zelf kritisch nadenken hoort bij academische vorming. 

Ik start bij traditionele uitgangspunten en eindig bij de wetmatigheden uit How Brands Grow. Deze denkwijze is anders dan de die we al jaren gebruiken. In plaats van vragen hoe men over je merk denkt en welke koopintentie men heeft, meten we wanneer men aan je merk denkt. Dit doen we met methoden die het onbewuste blootleggen.  Mensen beslissen namelijk veel intuïtiever dan ze zelf denken. Rationele overwegingen spelen vaak een kleinere rol in het aankoopproces.

Het draait altijd om beschikbaarheid, fysiek en mentaal. Want hoe trouw je klanten ook zijn, als je concurrent op moment van aankoop beter beschikbaar is, heb je gewoon pech. Fervent Coca Cola drinker? Dan weet ik zeker dat je tóch wel eens Pepsi drinkt.

De kans dat je als merk in het brein oppopt in een beslissende (koop-)situatie. Daarbij zijn ‘distinctive brand assets’ essentieel. Dat zijn (betekenisloze) merkelementen die zintuiglijk waarneembaar zijn, zoals kleuren, font, vorm of jingle.

Bijvoorbeeld: zie je een appel waar een hap uit is, denk je aan Apple, de swoosh van Nike herken je zonder dat het merk wordt genoemd en zeg ik: ‘goudgele bogen’, dan weet je meteen dat het om McDonald’s gaat.

We hebben het tijdens het college over het onderscheidend vermogen en opvallen, van gericht targetten tot het bereiken van de mensen die eigenlijk zelden iets uit een bepaalde productcategorie kopen. Tot slot bespreken we hun plan van aanpak.

“Gewoon met Nike bellen?” Nee, daar hadden ze nog niet aan gedacht, “Kan dat zomaar?” Na flink wat vragen gaan de studenten aan de slag met hun merkstrategie.

Ik ben benieuwd wat Nike, Sanquin, FIFA en een groot aantal andere merken de komende tijd aan ideeën ontvangen. Ik adviseer ze om in ieder geval open te staan voor verrassingen. Just do it ;)

Want wat Byron Sharp in ieder geval brengt, is het wel een totaal .

Weten hoe deze aanpak voor jouw merk werkt? Neem dan contact op met , Expert Merk Blauw Research of lees meer.

Reacties op dit artikel (0)

Comment author avatar

Dit is een bijdrage van

Blauw Research

Partner

Meer van deze partner
Whitepapers van deze partner
Nu op Twitter