door Dentsu Aegis Network, partner | 4 januari 2017, 13:09 in Merk & Strategie
#OOH #Billboards #targetting

Out of Home is 100% digitaal

Dentsu Aegis Network, partner | 4 januari 2017, 13:09

Stap de deur uit en met de hedendaagse techniek is het een koud kunstje om iemands persoonlijke gegevens te achterhalen en inzichtelijk te maken. En aangezien data steeds meer via de smartphone worden uitgewisseld, geeft dat interessante inzichten. Inzichten waarmee Out of Home zeer selectief kan worden ingezet. En jouw doelgroep, op het juiste moment en op de juiste plaats de boodschap ontvangen die precies voor hem of haar is bedoeld.

Uit onderzoek van Google komt naar voren dat 85% van de mobiele telefoongebruikers buitenshuis gebruik maakt van zijn smartphone. In onderstaande tabel maakt Google onderscheidt tussen elf verschillende touchpoints, van een feestje tot de luchthaven en van wachtkamer tot school.

Sleutelrol voor mobiel
Dat intensieve gebruik buitenshuis en al die verschillende touchpoints maken Out of Home zo goed als 100% digitaal. Nu denk je wellicht “Huh? Maar buitenreclame dat zijn toch posters?” Dat klopt, maar feit is ook dat data in toenemende mate ten grondslag liggen aan OOH-planning. Met een centrale rol voor de mobiele telefoon. Als die gekoppeld wordt aan een campagne, is activatie mogelijk en kan relevantie worden toegevoegd.

Managing the outernet
Met de data die de wisselwerking tussen de mobiele telefoon en OOH opleveren, is het bovendien mogelijk de campagne verder te optimaliseren. Het is een iteratief proces dat uiteindelijk leidt tot een utopische optimalisatie. Aan de hand concrete voorbeelden, tools en data zullen we dit nader toelichten en duidelijk maken dat OOH net zo digitaal kan zijn als online. OOH heeft dus meer gemeen met online dan je in eerste instantie zou denken. Wij noemen de combinatie van OOH en online dan ook managing the outernet.

 

Van massa naar relevantie
Als we kijken naar de manier waarop Out of Home nu wordt ingezet voor een campagne, dan gaat het vaak  om landelijke bereikspakketten die moeten zorgen voor een optimale spreiding over het land. Deze aanpak werkt uiteraard goed, maar is alleen weggelegd voor de grotere merken met grotere budgetten. Ben je nu geen landelijk merk maar bijvoorbeeld een retailer met lokale vestigingen, dan kan je natuurlijk al iets meer maatwerk doorvoeren door OOH lokaal in te zetten. Hierbij wordt er feitelijk beredeneerd vanuit het media-aanbod, waarbij het touchpoint een toevoeging kan zijn.

OOH selectiever inzetten
Om OOH nog selectiever in te kunnen zetten, maken we bij Posterscope gebruik van deze doelgroep segmentatietool die verschillende data aan elkaar koppelt. Bijvoorbeeld de data van Cendris met die van het klantenbestand van commerciele instellingen. Op deze manier kunnen we bijvoorbeeld de doelgroep of gezinnen met drie of meer kinderen en met een hoog besteedbaar inkomen geografisch inzichtelijk maken. (zie figuren hierboven). Als we deze informatie aan onze eigen mapping tool koppelen, is het mogelijk om het relevante aanbod van exploitanten in kaart te brengen. op deze manier kunnen we OOH selectief inzetten. 

 

Inzetten op mobiele data
Gaan we nog een stap verder dan kunnen we aan de hand van mobiele data kijken naar het consumentengedrag, in veel gevallen online gedrag. Zo hebben onze Amerikaanse collega’s voor een campagne van Disney gekeken naar de stemming op social media van actieve gezinnen die regelmatig themaparken of dierentuinen bezoeken.Deze doelgroep is door middel van een heatmap geografisch inzichtelijk gemaakt. Aan de hand van deze voorbeelden zien we dus dat feitelijk alle data (app-data of search gedrag) op de één of andere manier geografisch inzichtelijk te maken is. In Nederland kunnen veel mediabureaus deze data vrij eenvoudig achterhalen via tools als Coosto en Mezuro. Dit maakt de stap naar het selectief inzetten van Out of Home op basis van mobiele data zeer toegankelijk. Op de afbeelding hierbovenzijn forenzenbewegingen inzichtelijk gemaakt aan de hand van mobiele data. De heatmap laat aan de hand van beldata zien waar mensen uit de communicatiesector in New York wonen en werken.

Het ijzer smeden als het heet is
Als het gaat om relevantie kunnen we nog een verdiepingsslag maken. De inzet van digital Out of Home kan namelijk met digitale outdoorschermen verder geoptimaliseerd worden op basis van relevantie in tijd en content in tijd. In Nederland zijn er inmiddels zo’n 7.600 kwalitatief goede schermen met verschillende touchpoints. Nog even en landelijke spreiding is mogelijk. Na de doelgroepsegmentatie en een selectie van de locaties op basis van (mobiele) data is de volgende stap om op die locaties ook in te spelen op de actualiteit of dagdelen. Zo wordt het mogelijk om real time te plannen en in te spelen op wat er op dat moment op die plaats gebeurt. Een paar voorbeelden: bij een campagne voor een biermerk kan je op deze manier kiezen op welk moment van de dag de uiting wordt vertoond. Niet de maandagochtend, maar bijvoorbeeld wel de donderdagavond. Voor een ijsmerk kun je inspelen op de weersvoorspellingen en bijvoorbeeld alleen adverteren met ijsjes als het warmer is dan 25°C. En iets vergelijkbaars is mogelijk voor hooikoortsproducten of zonnebrillen.

Interactie met de smartphone
Aan de hand van (mobiele) data kunnen we OOH-objecten optimaal inzetten. De interactie tussen de passanten en de objecten leveren vervolgens weer nieuwe data op waarmee de inzet van OOH-objecten verder kan worden geoptimaliseerd. Alleen al daarom is Out of Home 100% digitaal, ongeacht of het een poster is of een scherm. Consumenten (vooral jongeren) en zeker komende generaties verwachten dat elk medium clickable zal zijn. Dus ook Out of Home. Dat kan door ervoor te zorgen dat er interactie plaats kan vinden tussen het object en smartphone, want uiteindelijk is dat het device dat iedereen op zak heeft. Met al deze mogelijkheden komen we dus steeds dichter in de buurt van online planning. 

 

Bas van den Hoogen – Managing Director Posterscope

 is onderdeel van Dentsu Aegis Network Netherlands (DAN). DAN is het moederbedrijf van 10 gespecialiseerde media, marketing en communicatiebureaus. De bureaus: Carat, Vizeum, iProspect, Amplifi , Amnet, Posterscope, Isobar, Social Embassy, The Story Lab, ACHTUNG!mcgarrybowen, MKTG en DAN DNA, werken samen aan de beste geïntegreerde merk-, media- en digitale communicatieoplossingen voor lokale en internationale klanten.

Reacties op dit artikel (4)

Comment author avatar
Avatar

Hans Veenman

(6 januari 2017, 14:45)
Wat is het toch heerlijk om te leven zonder Smartphone! Daarmee blijft je een hoop ellende bespaard van bedrijven die zo arrogant zijn te denken dat ze relevant voor je zijn. Je moet er toch niet aan denken dat je op een 'heatmap' staat?
Avatar

Bas van den hoogen

(9 januari 2017, 11:43)
Beste Gert,

Mijn Amerikaanse collega's hebben gebruik gemaakt van data van Sprint en Verizon (telecom aanbieders). In Nederland zou bijv. een partij als mezuro iets dergelijks kunnen optuigen.

Mvg
Bas
Avatar

Bas van den hoogen

(9 januari 2017, 11:46)
Beste Gert,

Mijn Amerikaanse collega's hebben gebruik gemaakt van data van Sprint en Verizon (telecom aanbieders). Dit staat ook in de uitleg naast het plaatje ;-). In Nederland zou bijv. een partij als mezuro iets dergelijks kunnen optuigen.

Mvg
Bas

Dit is een bijdrage van

Dentsu Aegis Network

Partner

Meer van deze partner
Whitepapers van deze partner
Nu op Twitter