door Ogilvy & Mather Amsterdam, partner | 26 september 2016, 17:35 in Merk & Strategie
#Ogilvy & Mather Amsterdam #Audience Targeting #Proctor & Gamble #

Je consument is niet zo uniek

Ogilvy & Mather Amsterdam, partner | 26 september 2016, 17:35

Afgelopen maand deed een van de grootste adverteerders ter wereld een opvallende uitspraak: Proctor & Gamble, bekend van merken als Ariel, Gilette, Duracell en Pampers zegt niet langer te investeren in specifieke targeting.

Marc Pritchard, P&G’s marketingdirecteur in de : “We targeted too much, and went too narrow. Now we are looking at: What is the best way to get the most reach but also the right precision?”

Deze ontwikkeling is opvallend, want targeting is nog steeds hip en happening. Van de profielen op social media wordt door marketeers dankbaar gebruik gemaakt. Facebook investeert miljoenen om de segmentering nog verfijnder te kunnen aanbieden. Datasporen worden nauwgezet geanalyseerd om daar nog preciezer online targeting op los te kunnen laten. De juistheid van deze aanpak kan eenvoudig aangetoond worden met cijfers. ‘Money well spent’, zou je zeggen. P&G, dat niets doet zonder dat het onomstotelijk bewezen is, lijkt nu echter een stap terug te doen. Hoe valt dit te verklaren?

Je consument is niet zo uniek

Een merk als Ariel is gemaakt voor de massa. Logisch ook, want iedereen moet wassen. In de categorie is er weinig differentiatie tussen de merken (hoezeer advertising ons ook iets anders tracht te doen geloven). De verschillen in de customer base zijn er op persoonsniveau natuurlijk zeker. In socio-demografische kenmerken en in gebruik bijvoorbeeld. Dus zoeken we naar een specifieke positionering die inspeelt op de diversiteit onder de doelgroep. Maar de consument is minder divers dan we denken. Of, anders gezegd, de diversiteit heeft niet direct relevantie voor het product of het merk. Byron Sharp stelt dat voor dit soort merken massamarketing nodig is in plaats van marketing die teveel gericht is op specifieke doelgroepen.

Top of mind

Een marketeer die top of mind propageert in plaats van micro targeting, zou weleens voor hopeloos ouderwets versleten kunnen worden. Toch heeft ook die marketeer gelijk. Een gelijk dat P&G herontdekt lijkt te hebben. Één van P&G’s eigen iconische merken, Pampers, bevestigt dat gelijk. Voor Pampers is iedere ouder van een kind tot zeg een jaar of 3-4 een primaire doelgroep. Ideaal om te targeten. Echter, iedere potentiële ouder, zeg zij die binnen een jaar of 5 ouder kunnen gaan worden, zijn minstens zo belangrijk. Bij hen zal er al een top of mind awareness gecreëerd moeten worden om te kunnen blijven oogsten én targeten.

Betekent dit het einde van targeting?

Absoluut niet, ook een platform als Facebook biedt de mogelijkheid om de massa te bereiken. Naast de mogelijkheden om fijnmazig te targeten. Het gaat om het vinden van de juiste balans tussen relevantie en bereik. Misschien kunnen we het stapje terug van P&G als wake up call zien. Of als reminder. Laten we met z’n allen niet te ‘narrow’ worden. De massa ís geen vies woord. En ook niet ouderwets. Let’s not forget to embrace the mass.

Edgar Molenaars, CEO Ogilvy & Mather Amsterdam - , +31 (0)618628928

Reacties op dit artikel (0)

Comment author avatar

Dit is een bijdrage van

Ogilvy & Mather Amsterdam

Partner

Meer van deze partner
Nu op Twitter