door Nielsen, partner | 23 oktober 2015, 16:45 in Media
#reclame #neuro #advertising #Nielsen #FMCG

Reclame met impact: welke thema’s spreken het publiek het meest aan

Nielsen Media Research B.V., partner | 23 oktober 2015, 16:45

Een belangrijk doel van reclame is om je publiek te bereiken, maar wat is het nut van bereik als een advertentie geen weerklank vindt bij dat publiek? In een recente, wereldwijde online studie onderzocht Nielsen het verschil in vertrouwen tussen earned, owned en paid media. Voor effectieve campagnes is meer nodig dan het identificeren van de juiste mediakanalen. Het gaat er ook om de juiste boodschap over te brengen.

Onderzoek van Nielsen Consumer Neuroscience laat zien dat succesvolle campagnes op drie pijlers gebouwd zijn: attentie, omzetting naar het lange-termijn geheugen en emotionele betrokkenheid. Hoe kunnen marketeers ervoor zorgen dat hun campagne scoort op deze factoren? In het laatste Global Trust Report vroeg Nielsen 30.000 online consumenten welke reclamethema’s de meeste impact hebben. De bevindingen van het onderzoek laten zien welke boodschappen consumenten als meest aantrekkelijk ervaren. En dat dit, niet verrassend, verschilt per regio en per leeftijdsgroep.

Advertenties die situaties uit het echte leven laten zien, vinden de meeste weerklank. Ze worden door 44% van de respondenten gekozen. Onderzoek van Consumer Neuroscience naar leervermogen en herinnering laat zien dat door het inzetten van bekende thema’s, de advertentie beter onthouden wordt.

“De beste advertenties delen verschillende kenmerken: de consument kan zich ermee identificeren, ze volgen een levendige, eenvoudige verhaallijn en ze maken een emotionele connectie”, volgens Randall Beard, president van Nielsen Expanded Verticals. “De karakteristieken bieden een sterk fundament voor de creatieve ontwikkeling, maar bieden geen “one size fits all”-formule. Wat effectief is in het ene land of regio, hoeft dat niet noodzakelijkerwijs in andere landen of regio’s te zijn. Een goed begrip van lokale voorkeuren is essentieel.”

Inderdaad zijn er grote verschillen zichtbaar tussen hoe een boodschap wordt ontvangen in verschillende delen van de wereld. In het westen is humor het meest aansprekend. In Europa en Noord-Amerika voert het de lijst van meest aantrekkelijke thema’s aan, volgens respectievelijk 50% en 51% van de respondenten. In andere regio’s komt humor niet in de top 3 voor (respondenten in Asia-Pacific en Latijns Amerika plaatsen het op de vierde plek). Reclames met een gezondheidsthema worden door de respondenten in Latijns-Amerika goed gewaardeerd. Zij plaatsen deze op de eerste plaats. Ook reclames met een familiethema zijn aansprekend in Latijns-Amerika net zoals in Afrika/Midden Oosten.

 

Bepaalde thema’s zijn interessant voor mensen van alle leeftijdsgroepen, terwijl andere alleen een kleinere doelgroep aanspreken

Bepaalde onderwerpen spreken alle generaties aan. Reclames die situaties uit het echte leven laten zien, zijn een goed voorbeeld en vier van de tien respondenten vinden deze interessant. Nielsen TV Brand Effect onderzoek in de Verenigde Staten heeft ook laten zien dat karakters waarmee je jezelf kunt identificeren, zowel voor oudere als voor jongere kijkers belangrijk zijn. En hoewel humor voor alle generaties een belangrijk thema is in commercials, kan het type humor wel enorm verschillen. Oudere consumenten kiezen voor slimme, luchthartige humor, terwijl jongeren de voorkeur geven aan onconventionele, sarcastische en slapstick humor. Advertenties gericht op waarden die met gezondheid te maken hebben, worden ook door alle leeftijdsgroepen gewaardeerd. 

Andere boodschappen zijn aansprekend voor een kleinere doelgroep. Reclames met veel actie, ambitieuze thema’s en celebrity endorsements, worden meer gewaardeerd door Generatie Z (15-20 jaar) en de Millenials (21-34 jaar). Oudere consumenten waarderen juist reclames met huisdieren weer meer.

“Het belang van het begrijpen van je consumenten en hen die reclames serveren die aansluiten op hun interesse, kan niet overschat worden”, zegt Beard. “Ongeacht het type advertentie zijn de meest succesvolle advertenties degene die het sentiment van het publiek aanspreken.”

Voor meer details en insights kun je hier het Nielsen Global Trust in Advertising-rapport downloaden. 

 

Reacties op dit artikel (0)