Adformatie

reageer (5)

Adformatie publiceert 'De Rondvraag' wekelijks op verschillende plekken online. Reacties kunnen in de daarop volgende week in de printuitgave van Adformatie worden gepubliceerd – bij voorkeur ondertekend met naam, achternaam, functie en bedrijfsnaam. De redactie kan, indien nodig, reacties inkorten.

Ik ben het helemaal met Onno eens. Kern blijft natuurlijk het zorgvuldig bepalen van de bandbreedte van het merk en of een nieuwe propositie daadwerkelijk iets aan het merk toevoegt. Ieder merk en marktsegment vraagt om een zorgvuldige analyse, dus enige nuance is op zijn plaats. Overigens zie je vaak dat beslissingen over merkextensies vooral vanuit financiele overwegingen worden genomen, terwijl marketing daar helemaal niet zo blij mee is. Om die reden komen er regelmatig merkextensies op de markt met een productnaam die stiekem toch tot submerk uitgroeit. Neem bijvoorbeeld Mona Boordevol, Blue Band Finesse of Hero Fruit2Day. Verder zie ik in het te ver oprekken van het merk en een te groot assortiment een zwakte ten opzichte van de winkelmerken die daar juist hun kracht aan ontlenen. Veel producten onder dezelfde merknaam betekent dan vaak een verlies aan scherpte in de positionering.

Mike Dijkstra Taurel, vrijdag 5 februari 2010, 12:32

De voorbeelden van goede en minder goede merkextensies zijn ronduit slecht gekozen. En belangrijker nog, Maatshuis springt erg slordig om met de definitie van merkextensie. Zo is La Place helemaal geen merkextensie. En al zou het wel een merkextensie zijn, dan is het een slechte merkextensie, omdat het niets gemeen heeft met het merk V&D;- althanks niet in de ogen van de gemiddelde consument. En daarmee suggereert Maathuis niet zoveel verstand te hebben van de materie. En dat is jammer want zijn conclusie snijdt in essentie wel hout. Al hoef je ook weer geen wetenschapper te zijn om aan te voelen dat een merkextensie die gevoelsmatig niet past bij de kernwaarden van het oorspronkelijke merk, het merk doet verwateren en daarmee uitholt.

WOUTER BOON, zaterdag 6 februari 2010, 11:48

Ik ben het met Maathuis eens dat bedrijven soms ondoordacht omgaan met merkextensies. Uit onderzoek (o.a. van SWOCC) is bekend dat het succes van een merkextensie bepaald wordt door een aantal factoren, waaronder fit, merkbreedte en merkbetekenis. In essentie draait het om die laatste: merken met een sterke betekenis en sterke binding met de doelgroep lopen minder risico bij extensies dan zwakkere merken. Zolang de extensie geen afbreuk doet aan de merkwaarden van het hoofdmerk.
Het gaat mij te ver om te zeggen dat merken aan focus en onderscheid verliezen door merkextensies. Want als het goed is zit die focus juist in een unieke merkbetekenis voor de consument, los van onderliggende producten.

Berlinda Harkink, merkexpert bij MarketResponse, zondag 7 februari 2010, 21:26

Interessant onderwerp, maar verontrustend hoe een merkwetenschapper hier alles door elkaar haalt:
zelfstandige merken (Hi, XS4ALL),
productmerken (Sony Vaio, Nintendo Wii),
labels (Digitenne van KPN),
merkextensies (Becel Brood, Rabo Mobiel),
retailformules (La Place, vaak in een V&D;, maar geen relatie tot het merk V&D;),
paraplumerken (Grand’Italia),
en doodgewone line extensions (Shell V-Power).

Dat maakt het er allemaal niet duidelijker op. Een merkextensie betekent dat het merk zich in een andere productcategorie begeeft. Virgin is het ultieme voorbeeld: Records, Cola, Trains, Air, Mobile, Money, Galactic.

Ik zie geen enkele merkextensie in het rijtje ‘geslaagde merkextensies volgens Onno Maathuis’.

Er staat wel een gigantisch succes in het ‘minder geslaagde’ rijtje: Blue Band Brood. Hoezo minder geslaagd?

Daan Remarque, maandag 8 februari 2010, 16:56

@ Daan. Eindelijk een reactie op dit forum waar ik mij geheel in kan vinden. De uitspraken van Onno Maathuis zijn te kort door de bocht en inderdaad helaas niet ingegeven door veel inzicht in de hantering van juiste terminologie.

Marc van Dijk - Effective, dinsdag 9 februari 2010, 13:22