Adformatie

reageer (15)

Adformatie publiceert 'De Rondvraag' wekelijks op verschillende plekken online. Reacties kunnen in de daarop volgende week in de printuitgave van Adformatie worden gepubliceerd – bij voorkeur ondertekend met naam, achternaam, functie en bedrijfsnaam. De redactie kan, indien nodig, reacties inkorten.

er is veel dom reclameonderzoek in de zin van aan consumenten vragen wat ze er van vinden. Een beoordeling kan je beter aan deskundigen over laten.

Maar concepten laten zien aan consumenten en kijken hoe ze reageren, daar kan ook de beste deskundige nog veel van leren.

maarten kleijne, vrijdag 5 maart 2010, 11:37

Grappig
Het maken van een keuze tussen campagne- concepten op basis van onderzoek is op zich al een grappig gegeven. De achterliggende idee hierbij is dat uiteindelijk aan de consument wordt gevraagd welk concept hij/zij leuk, aantrekkelijk, duidelijk of wat dan ook vindt. Die benadering is natuurlijk de dood in de pot. Onderzoek waarbij rekening wordt gehouden met “high attention processing”, de bewuste verwerking en de “low attention processing”, de onbewuste verwerking en waarbij rekening wordt gehouden met het feit of je bezig met met het stategische, het creatieve of het executieve concept leidt tot het type inzichten op basis waarvan je wel degelijk komt tot het scheiden van het kaf van het koren. Volgens mij heeft het alles te maken met het feit of opdrachtgever, reclamebureau en onderzoeksbureau hun vak verstaan.
Richard Hugen
algemeen directeur IPM Research & Advies

Richard Hugen, vrijdag 5 maart 2010, 11:37

Veel reclamemakers zijn van mening dat hun eigen kennis en ervaring, veelal in combinatie met het zogeheten ‘onderbuikgevoel’, voldoende houvast geven voor de beoordeling van een campagneconcept. Vanuit deze benadering komen zowel de beste, als ook de slechtste campagnes tot stand. Door een campagneconcept te laten testen, kies je voor de veilige weg. Een weg die de uitersten weghaalt en daardoor vaak tot een degelijk maar gemiddeld resultaat leidt. Niet testen brengt risico’s met zich mee. Maar ook hier geldt: no guts, no glory!
Winfried Keers
Keers Consultancy

Winfried Keers, vrijdag 5 maart 2010, 13:14

Mijn ervaring is dat onderzoek een zeer effectief middel kan zijn om concepten te toetsen en te verbeteren.
Natuurlijk zijn ook de valkuilen diep. Maar een bureau met inhoud (en met het vertrouwen van de opdrachtgever) moet de resultaten in het juiste perspectief kunnen plaatsen.
Onderzoek onbruikbaar verklaren bij het kiezen van concepten vind ik heel vreemd.
Dat leidt tot ouderwetse tegenstellingen tussen bureau, klant en onderzoeksbureau. terwijl deze elkaar juist hard nodig hebben.

serge steijn, vrijdag 5 maart 2010, 13:22

Jammer dat veel reclamebureaus sceptisch zijn. Goed uitgevoerd communicatieonderzoek maakt duidelijk of en hoe de communicatiedoelstellingen behaald kunnen worden. En daar zijn alle partijen bij gebaat: reclamebureau, adverteerder, onderzoeksbureau én consument.

Berlinda Harkink, communicatie-expert MarketRespon, zondag 7 maart 2010, 18:15

Reclame-onderzoek is essentieel bij het bouwen van een merk. Dus: een must!
Een merk is te vergelijken met een huis wat er al staat of nieuw zal worden gebouwd.
Als een merk reeds is opgebouwd dan is het zaak om het merk goed te onderhouden. Af en toe een likje verf (aandacht bij de doelgroep) of een verbouwing (om de bekendheid/voorkeur/breinwaarde te beklijven c.q. te versterken).
Bij een nieuw te bouwen merk is het resultaat afhankelijk van de ideeën en samenwerking tussen de verschillende disciplines.
De strateeg (de architect) en de brandmanager werken nauw samen om de blauwdruk voor het merk te maken.
De communicatie-/mediabranche levert de mix aan bouwmaterialen in een bepaalde samenstelling en volume (GRP’s).
De onderzoeksbranche fungeert als opzichter. Met onderzoek brengt ze de exposure, de reclame-effecten en de merk-effecten in kaart en kan ze, door ervaring en onderzoek, aangeven of een merk op het goede spoor zit (tracking).
In het geval van online is het resultaat meteen al zichtbaar. Een containerwoning waarbij je precies weet wat je krijgt.
De marketeer/brandmanager houdt nauwlettend in de gaten of het merk past binnen de (concurrentie)omgeving en op welke onderdelen men het merk wil laten onderscheiden ten opzichte van de directe concurrenten (brand-equity).
De eigenaar van het merk ziet de waarde c.q. het aanzien van het merk stijgen (of dalen). Het merk wordt een waardevol bezit (of een gedrocht).
Het uiteindelijke doel is een merk dat staat als een huis!

Klaas van Wieren, maandag 8 maart 2010, 12:33

De beste campagnes zijn gebouwd op een messcherpe waarheid. Zolang onderzoek leidt tot het vinden van die waarheid juich ik het van harte toe. Concepttests kunnen vervolgens gebruikt worden om campagnes op te bouwen of af te breken, afhankelijk van de betrokken beslissers. Een kwestie van gezond verstand en een goed gesprek tussen onderzoeker, bureau en opdrachtgever. En soms een beetje lef.

Chiel van de Ven, creative director Nijgh, maandag 8 maart 2010, 15:00

Onderzoek is een goed middel om inzicht te verkrijgen. Is het concept interessant en relevant voor de doelgroep? Het gaat echter mis wanneer men besluit dat de doelgroep - zonder briefing - mag meedenken. ‘Wat zou je verbeteren als jij het reclamebureau was?’. Deze meningen worden dan ook nog eens meegenomen in het advies aan de klant. Vind je het gek dat de meeste bureaus sceptisch zijn over onderzoek…

Julian Stevense, Strateeg INZICHT Communicatie, maandag 8 maart 2010, 15:51

Onderzoek wordt steeds vaker een doel dan een middel. Da’s op zich logisch (er zitten blijkbaar goeie verkopers bij onderzoeksbureaus), maar niet altijd goed voor het vak. Immers: iets waar alles aan klopt, is vaak weinig spannend meer. Vergelijk het met een mens zonder enkel schoonheidsfoutje. Er is niets saaiers dan dat. Waarmee ik maar wil zeggen: durf dingen imperfect te doen, ook als iets ‘niet zo goed getest is’. Dat kan namelijk ook een aanbeveling van jewelste zijn! Marketeers met lef, doe er uw voordeel mee. En gebruik onderzoeksbureaus zowel verstandig als met mate.

robin, maandag 8 maart 2010, 20:57

Testen kan altijd helpen de juiste keuzes te maken. Maar het gaat er vooral om hoe je onderzoek gebruikt. Als het vooral gebruikt wordt ‘to cover the ass’ van de betrokken projectleiders, dan leidt dat tot de risicoloze en zoutloze troep die tot zappen aanzet. Dat lijkt me iet in het belang van adverteerder en onderzoeksbureau. Ballen, dat heb je nodig als adverteerder. Misschien nog wel meer dan goed onderzoek.

Edwin, dinsdag 9 maart 2010, 10:31

Het idee dat onderzoek tot veilige middelmaat zou leiden lijkt me een vreemde. Een matig opgezet onderzoek levert wellicht matige campagnes op omdat de vraagstelling te oppervlakkig is. Goed onderzoek, juist ook kwalitatief ipv kwantitatief onderzoek kan juist heel goede campagnes opleveren omdat je dieper in de geest van de consument komt. Een valkuil van communicatieprofessionals vind ik vaak dat gedacht wordt vanuit de eigen referentiekaders ipv van uit die van de ontvanger van de boodschap. Goed onderzoek kan dit helpen vermijden.

Jeroen Lugtigheid, dinsdag 9 maart 2010, 13:01

Ja, in theorie kun je uit onderzoek inspirerende inzichten opdoen. Nee, in praktijk maak je dat vrijwel nooit mee. Wel dat een losse kreet uit een consumentenpanel opeens belangrijker wordt gevonden dan de totale merkstrategie. Dat onderzoekers met droge ogen aan respondenten vragen “wat vindt u van de Tone of Voice?”. Dat kwalitatieve resultaten als kwantitatief worden behandeld ("Het is toch 50% van die vier mensen die dat vinden"). David Ogilvy’s vergelijking met hoe een dronkaard een lantaarnpaal gebruikt (for support rather than illumination) staat nog steeds overeind. En dat de informant nooit criticus mag zijn, leert men tegenwoordig schijnbaar niet meer aan de universiteit. Dan vertrouw ik liever op de ervaring en vakkennis van professionals.

Tim, dinsdag 9 maart 2010, 17:03

@Jeroen: “Een valkuil van communicatieprofessionals vind ik vaak dat gedacht wordt vanuit de eigen referentiekaders ipv van uit die van de ontvanger van de boodschap.” Is het juist niet de kracht van goede reclamemakers om vanuit de ontvanger te denken? Jouw stelling suggereert dus dat onderzoek nodig is omdat er (te) weinig creatieven hun vak beheersen.

Edward van Tilburg, woensdag 10 maart 2010, 12:09

Om bij Edward aan te sluiten: de suggestie is dan dat er vanuit de eigen kaders wordt gedacht bij gebrek aan inzicht/informatie. Beetje naïef. Heel veel communicatie is zendergericht omdat opdrachtgevers dat simpelweg willen. Omdat de doelgroep in werkelijkheid de baas en de collega’s zijn, niet de consumenten. Laten we eerlijk zijn: de boekwinkel staat al vol met goede en bruikbare inzichten waar niets mee gedaan wordt. Het probleem is niet te weinig kennis, maar dat politiek scoren in organisaties beter beloond wordt dan harde resultaten behalen. Gek he, dat we van crisis naar crisis hobbelen?

Tim, donderdag 11 maart 2010, 12:03

Goed kwalitatief onderzoek kan prima als basis dienen voor een nieuwe merkpositionering. De inzichten die je op psychologisch en sociologisch niveau op kan doen (relatie merk-persoon-omgeving), kunnen je het perfecte uitgangspunt bieden. De kern van je verhaal dat je gaat “vertellen”.

Anders wordt het naar mijn mening als je een positioneringsroute hebt en die wilt gaan onderzoeken. In dit geval laat je de consument reageren op een ‘gegeven’. De informatie die je terugkrijgt zal minder rijk en diepgaand zijn, maar een reactie op wat er wordt voorgelegd.

Voor communicatie concepten geldt hetzelfde. Kwalitatief onderzoek in de creeerende fase voegt daar meer toe dan het gebruik van onderzoek als check. Gebruik de consument dus meer als ‘inspiratieve bouwer’ voor creatief werk, en minder als ‘critische beoordelaar’ van creatief werk.

Helmer Molenaar, donderdag 11 maart 2010, 13:47