Adformatie

Beste cases aller tijden

Op 21 oktober verschijnt de special WERK11 bij Adformatie. Deze special gaat over de trends in arbeidsmarktcommunicatie en de ontwikkelingen op de arbeidsmarkt voor marketeers en (marketing)communicatieprofessionals. Adformatie heeft een aantal bureaus gevraagd om een korte beschrijving te maken van hun ‘beste case aller tijden’. Lees hier het resultaat.

• Wilhelmina Kinderziekenhuis/Steam: De Kanjers van het Wilhelmina Kinderziekenhuis
• Openbaar Ministerie/ACA Communicatie: Wordt vervolgd
• Brandweer Amsterdam/Ara: Blijf jij cool als het heet wordt?
• Rijksoverheid/EuroRSCG: Werken bij het Rijk. Als je verder denkt
• Virgil/Nijgh: getStringFromObj()
• Ministerie van Defensie, Dienst Justitiële Inrichtingen (DJI)/de PersoneelZaak: Scherpe blik
• Koninklijke Landmacht/Publicis: Geschikt/ongeschikt
• De Brauw Blackstone Westbroek/Skipintro: Studenten ontdekken De Brauw
• Campina/TMP Worldwide: De dame van Campina

Klik een afbeelding voor een vergroting.

De Kanjers van het Wilhelmina Kinderziekenhuis
Opdrachtgever: Wilhelmina Kinderziekenhuis
Bureau: Steam

De leukste case binnen de arbeidsmarktcommunicatie blijft toch wel de Kanjers van het Wilhelmina Kinderziekenhuis. Het idee was simpel: de kinderen weten zelf het beste wat een goede dokter of een goede verpleegkundige is, dus kunnen ze ook zélf de beste wervingsactie voeren. Via een eigen blog probeerden de Kanjers zoveel mogelijk free publicity te krijgen. En dat lukte. Ze waren te gast in Hart van Nederland, mochten een radiocommercial opnemen bij RTV Utrecht, regelden een tv-spot op het megascherm op Utrecht CS, kregen abrireclame en busbestickering cadeau, en bestuurden zelf een vliegtuig met een Kanjer-sleep boven de stad. Bijzonder is dat de wervingscampagne meedraaide in de ontspanningsactiviteiten van het ziekenhuis. En het belangrijkste: in een mum van tijd wisten de Kanjers in totaal dertig(!) IC-kinderverpleegkundigen, anesthesiemedewerkers en operatieassistenten te werven.

Wordt vervolgd
Opdrachtgever: Openbaar Ministerie
Bureau: ACA Communicatie

Het Openbaar Ministerie (OM) houdt zich bezig met het opsporen van strafbare feiten en met vervolgen. Het kampt echter met een imagoprobleem met als gevolg dat goede juristen liever kiezen voor de advocatuur dan voor het OM. De doelstelling ligt dus voor de hand: zorg voor kennisvergroting rondom het OM en benadruk de veelzijdigheid van het werk van de officier van justitie. Een aantrekkelijk employer brand ontstaat zo vanzelf. De primaire doelgroep wordt gevormd door juristen met circa vijf jaar werkervaring en vakspecialisten. De strategie gaat uit van een aanpak waarbij helder wordt verteld dat het werk van en bij het OM spannend is.
Er wordt gekozen voor de inzet van drie literaire thrillers in de vorm van een crossmediaal vervolgverhaal. Het begin lees je in print en het vervolg bekijk je tijdens de internetfilm op de speciale belevingssite. Het thema van de campagne: ‘Wordt vervolgd’. De stijl is verhalend, maar realistisch. De officier neemt je mee door een complete zaak. Hierin speelt de officier een centrale rol in een netwerk van collega’s, politie, verdachten, slachtoffers en rechtspraak. Ingezette media zijn advertenties, internetfilms, banners, e-mailing alerts, posters, een website en dvd-luisterboek.
Resultaten: de regel ‘Wordt vervolgd’ is omarmd en vormt een vast onderdeel van de interne en arbeidsmarktcommunicatie. Het relatiemagazine ‘De Opportuun’ wordt vijfhonderd keer gedownload en tijdens de eerste campagneperiode heeft de site al ruim 28.000 unieke bezoekers die gemiddeld 12,5 minuten blijven kijken.
Tijdens de SJP 2010 mocht het OM voor de campagne een Magneet in ontvangst nemen.

Blijf jij cool als het heet wordt?
Opdrachtgever: Brandweer Amsterdam
Bureau: Ara

Brandweer Amsterdam zocht sportieve mannen en vrouwen die sterk in hun schoenen staan en wilde daarnaast meer diversiteit. Maar de groep bleek door het budget en het uiteenlopende mediagedrag lastig te bereiken. Met de Coolbox (‘Blijf jij cool als het heet wordt?’) creëerden we unieke belevingscommunicatie rondom het beroep van brandwacht en trokken we de stad in om de doelgroep te ontmoeten. In de Coolbox-container werd een brandend huis gesimuleerd (kamertjes, rook, veel geluid, pikdonker) waaruit een slachtoffer (verstopte paspop) binnen anderhalve minuut moest worden gered. De mensen die durfden, kregen een alarmknop op hun borst voor het geval dat ze er eerder uit wilden.
De Coolbox, die samen met brandweermensen werd ontworpen en ontwikkeld, werd neergezet op markten en festivals in de stad, waar het geluid en de rijen toeschouwers volop de aandacht trokken. Trotse brandwachten stonden bij de Coolbox om met mensen te praten over de beleving van het vak en de sollicitatieprocedure en om ze te ‘redden’ als het ze te veel werd.
De Coolbox is de ultieme werving: enerzijds wervend als een echte beleving van het vak, anderzijds zeer (zelf)selecterend, een ‘real life assessment’. De eerste stap maakte duidelijk: durf je er wel of niet in? En de tweede: zij die de Coolbox ingingen, wisten na afloop echt of het beroep iets voor hen is. Door de Coolbox-beleving en de publiciteit die het opleverde, realiseerde Brandweer Amsterdam in drie maanden zijn wervingsdoelen voor het hele jaar.

Werken bij het Rijk. Als je verder denkt
Opdrachtgever: Rijksoverheid
Bureau: EuroRSCG

Ruim tien jaar geleden was de Rijksoverheid als werkgever een bonte verzameling van ministeries en uitvoeringsinstanties. Allemaal hadden ze hun eigen campagnes, hun eigen stijl en hun eigen beloftes. Niet één sterk employer brand, wel een stoffig ambtenarenimago dat als een verstikkende deken over alle overheidsvacatures lag. Op de arbeidsmarkt was de krapte te voelen. De hoogopgeleide kerndoelgroep was niet meer zo snel tevreden en zocht inhoudelijke uitdaging en persoonlijke ontwikkeling. Het beeld van de overheid stond daar verre van. Maar ook de behoefte aan werk met maatschappelijke relevantie steeg. Daar lag de kans.
De propositie ‘inspirerend en maatschappelijk relevant werk met een uitdagende inhoud’ heeft voor de overheid een haast vanzelfsprekende waarheid. In de campagne maken we deze concreet door de doelgroep de dilemma’s voor te schotelen die je bij het Rijk op je bord krijgt. Wat zou jij doen, hoe zou jij dit aanpakken? Niks stoffig en nietszeggend, maar serieus, prikkelend, actueel, verrassend en kwalitatief hoogwaardig. Zo laten we de doelgroep zelf de conclusie trekken: ‘Werken bij het Rijk. Als je verder denkt’. Beliefs die mensen zelf opbouwen zijn immers altijd sterker dan beliefs die worden aangereikt.
In de tien jaar ontwikkelde de campagne zich in verschillende opzichten: de doelgroep werd gaandeweg breder dan alleen hbo+, naast imago ging directe werving een steeds grotere rol spelen en de media, die eerst zeer visueel en massamediaal waren, werden gaandeweg interactiever waarmee we de doelgroep steeds meer bij de dilemma’s betrokken.
Werken bij het Rijk behandelde bijna tien jaar actuele, complexe vraagstukken die zodanig werden uitgebeeld dat ze zelfs op een poster tot hun recht kwamen. Controverse is daarbij niet vermeden, effectbejag en stellinginname wél. Het Rijk staat nu stevig in de top 10 van employer brands. Het imago is aspiratiever en spannender. De campagne is uitgegroeid tot een icoon als het gaat om employer branding en is een belangrijke trekker geweest voor de overheid in de beweging naar één merk.

getStringFromObj()
Opdrachtgever: Virgil
Bureau: Nijgh

Virgil is een mooie casus van een ‘arbeidsmarkt-viral avant la lettre’. Het bedrijf, een gespecialiseerde IT solutions provider voor financiële dienstverleners, vroeg Nijgh in de winter van 2001 te helpen bij het werven van een stuk of tien Java-programmeurs. Niet zomaar wat programmeurs, maar echt de besten. Een uitdaging, want dat waren zeer gewilde en daardoor lastig te bereiken virtuozen in hoofdzakelijk Amsterdam. Nijgh stelde daarom voor een lokale buzz te creëren met een serie spraakmakende advertenties.
Het concept was gebaseerd op een combinatie van daadwerkelijke Java-commando’s met vervreemdende, impactvolle beelden. Nijgh voorzag bijvoorbeeld het commando ‘getStringFromObj()’ van een dame met indrukwekkende naaldhakken. De bodycopy maakte het eenvoudig af: ‘Virgil zoekt hardcore Java-programmeurs die maar aan één ding kunnen denken: Java.’
De ‘String’ werd beperkt geplaatst in regionale media en maakte vooral furore op internet. Op de speciale campagnewebsite kon de uiting worden gedownload en dat gebeurde intensief. De uiting deed het goed op allerlei internetfora en was in trek bij Java-georiënteerde types en andere cultuurliefhebbers. Zelfs de concurrentie begon de poster bij Virgil te bestellen. Het eindresultaat: binnen drie maanden had Virgil de Java-programmeurs die ze nodig hadden.

Scherpe blik
Opdrachtgever: Ministerie van Defensie, Dienst Justitiële Inrichtingen (DJI)
Bureau: de PersoneelZaak

Het hebben van een ‘scherpe blik’ is de rode draad die door het werken bij DJI loopt. Of je nu bewaarder bent, penitentiair inrichtingswerker of groepsleider, je bent voortdurend aan het observeren. Er is daarom gekozen voor een campagne met het thema: ‘Werken met gedetineerden vraagt om een scherpe blik’. Dit thema sluit goed aan bij de doelgroep (v)mbo’ers, levert goede resultaten op en leent zich voor een impactvolle creatieve vertaling. In de ‘scherpe blik’-campagne vragen we een actieve rol van de doelgroep. Namelijk om vooraf goed te kijken naar een scène (internetfilms) of een foto (print en online). Ergens verborgen in de uiting is iets met iemand aan de hand. Wat zal het zijn? De oplossing is te vinden op de site, wat zorgt voor een hoge conversie.
Op de site (http://www.werkenmetgedetineerden.nl) bieden we een interactieve ervaring, waarin de bezoeker een virtuele ‘dag’ in de rol van een bewaarder of PIW’er (penitentiair inrichtingswerker) kruipt. Veel unieke aspecten van het werken met gedetineerden komen aan de orde, zowel op de site als in de online uitingen. Denk aan interactieve gesprekken, het toepassen van dossierkennis en het maken van een goede celindeling, maar ook aan re-integratie- en veiligheidsissues. Zo bieden we een compleet beeld van het werk, waarbij naast beveiliging eveneens aandacht is voor de psychosociale aspecten van het werk. Hierdoor heeft de campagne bijgedragen aan een meer kwalitatieve respons.
De campagne liep van 2005-2009 en won meerdere prijzen, waaronder meerdere (gouden) Magneten, een gouden Esprix en San Accent. Verder was de campagne succesvol in het aantrekken van geschikte kandidaten.

Geschikt/ongeschikt
Opdrachtgever: Koninklijke Landmacht
Bureau: Publicis

Met de ‘geschikt/ongeschikt’-campagne kiest de Koninklijke Landmacht bewust voor selectie in plaats van directe werving. Het basisidee is simpel: kun jij de Landmacht aan? In de campagne zien we jongeren in hun dagelijks leven, die al dan niet geschikt blijken als het gaat om bepaalde eigenschappen. Doorzettingsvermogen bijvoorbeeld – de Landmacht zit niet te wachten op slampampers –, incasseringsvermogen of geduld. Het gaat er niet zozeer om dat je grote spierballen hebt, maar de juiste mentaliteit. Met de missie in Uruzgan en daarmee een grotere kans om daadwerkelijk in gevechtssituaties terecht te komen, wordt de toon van de uitingen iets serieuzer en worden andere kenmerken belangrijker, zoals moed en zelfbeheersing.
Daarnaast blijkt de campagne eveneens geschikt om te zoeken naar specifieke kwaliteiten, zoals de aanleg voor techniek en natuurlijk leiderschap. Of voor specifieke doelgroepen, zoals vrouwen, allochtonen, volwassenen die al een baan hebben en extreme volhouders voor het Korps Commandotroepen. Zo verandert de campagne steeds mee met de ontwikkelingen bij de Landmacht zelf, in de politiek en in het medialandschap.
Naast tv-spots zijn er inmiddels advertenties, radiospots, banners, campagnes op sociale netwerken, interactieve posters en allerlei acties op straat. En niet te vergeten free publicity. Mensen zetten hun eigen geschikt/ongeschikt-filmpjes op internet en hangen spandoeken op in voetbalstadions. Verder lopen bekende en onbekende Nederlanders rond in zelfontworpen T-shirts en wordt er in tal van media op de campagne ingehaakt. Paul de Leeuw wijdt zelfs een complete tv-show aan het thema. Geschikt/ongeschikt wordt breed omarmd en is eigenlijk niet uit het dagelijks leven weg te denken.

Studenten ontdekken De Brauw
Opdrachtgever: De Brauw Blackstone Westbroek
Bureau: Skipintro

Ook in de juridische branche woedt de ‘war for talent’. Advocatenkantoren moeten hun uiterste best doen om toptalenten binnen te halen. Toch gebruiken de meeste kantoren nogal gangbare vormen van reclame. De Brauw Blackstone Westbroek, één van de meest gerenommeerde kantoren, zette een nieuwe stap. Studenten werden uitgenodigd om zelf te ontdekken wat er binnen het kantoor allemaal gebeurt. De eerste groep studenten mocht in het voorjaar van 2011 twee dagen lang overal rondkijken, met iedereen spreken en alles vragen. De Brauw ging overal op in. De partners en het bestuur maakten er echt tijd voor vrij.
De ervaringen van de studenten werden gefilmd en gefotografeerd, zowel door henzelf als door een professionele cameraploeg. De films zijn te zien op http://www.werkenbijdebrauw.nl. Er is ook een speciaal magazine gemaakt met daarin de foto’s en meer diepgaande verhalen.

De dame van Campina
Opdrachtgever: Campina
Bureau: TMP Worldwide

In 2003 heeft TMP Worldwide voor Campina (inmiddels gefuseerd tot Friesland Campina) een creatief concept voor arbeidsmarktcommunicatie ontwikkeld, waarbij de koe weer centraal kwam te staan. Dit concept bleek in 2004 bij de SJP de publiekslieveling te zijn en in 2006 behaalde deze campagne de eerste plaats in de categorie Print bij de Creative Excellence Awards, de internationale prijs voor recruitment advertising.
Campina genoot als consumentenmerk al grote bekendheid. Met deze campagne werd Campina nu ook als werkgever bij hoogopgeleide starters en professionals op de kaart gezet. De Campina-koe staat symbool voor het basisproduct waar Campina meer uithaalt dan welk bedrijf dan ook: melk. Het behalen van meerwaarde uit melk vraagt om creativiteit, innovativiteit en ondernemerschap. Zo worden er op basis van melk medicijnen ontwikkeld, internationale markten aangeboord en op logistiek terrein de nieuwste technieken toegepast. Deze aspecten maken het werken bij Campina boeiend en uitdagend, dat in de campagne werd uitgebeeld door de koe steeds in een andere context te plaatsen: van disco en vliegveld tot de metro van Moskou.
Het unieke product zuivel met de nieuwe markten waarin Campina opereert in combinatie met het ondernemerschap en de vrijheid die de medewerkers krijgen, maken van Campina een bijzondere plek om je ambities waar te maken. De inzet van de koe als onderscheidende ‘spokesperson’ maken van deze campagne een bijzondere campagne. Dit leidde niet alleen extern tot positieve aandacht, maar verstevigde ook de trots van de eigen medewerkers.