Merkbeeld banken stabiliseert

De vrije val in de beeldvorming over de banken als geheel is gestopt. Opvallend is dat Rabobank, ook in 2010 merkwinnaar onder de banken, iets aan merkkracht heeft verloren terwijl ING sterk is gestegen. Dat blijkt uit het jaarlijkse omnibusonderzoek naar de merkperceptie van Nederlandse banken door MindWorld en Synergie onder bijna 1.400 respondenten.

In het jaarlijkse omnibusonderzoek naar de merkperceptie van Nederlandse banken, wordt duidelijk dat de vrije val in de beeldvorming van de banken als geheel is gestopt. Opvallend is dat Rabobank iets in merkkracht heeft verloren, terwijl ING sterk is gestegen. Respondenten vinden het merk vooral persoonlijk meer relevant geworden, maar overall scoort het merk nog onder het niveau van Postbank in 2007 en 2008. ABN AMRO stabiliseert ook. Opvallend is dat alle banken behoorlijk generiek scoren. Bedoelde merkwaarden worden niet of nauwelijks herkend. Het blijft voornamelijk bij algemene termen zoals productkenmerken, klantvriendelijk, kwaliteit en betrouwbaarheid.

Bij het merkwaardenonderzoek door MindWorld en Synergie wordt ook de Nett Promoter Score (NPS) gemeten. Daarbinnen is een onderscheid te maken tussen consumenten die te kwalificeren zijn als ‘afhakers' en fans (‘promoters'). Opvallend is dat ‘afhakers' op alle merken ook ‘afhakers' zijn voor banken in het algemeen. Ze zien ze als zakkenvullers (bonussen), veroorzakers van de kredietcrisis, noodzakelijk kwaad en verschaffers van (dure) leningen. Over het algemeen vindt men banken duur (kosten versus geen goede rentes).

ING voorzichtig in de lift

Van 2007 op 2008 liet ING een stevig verval zien. Consumenten wisten de kenmerken van het merk minder door te vertalen naar voordelen voor zichzelf. In 2009 was al een licht herstel te zien (meer kenmerken, iets meer voordelen) en in 2010 wordt voorzichtig doorgebouwd op de klantvoordelen. Opvallend is dat het ING lukt om de bedoelde merkwaarde ‘makkelijk' te laden. Deze merkwaarde was bij de Postbank (onderzoek 2007) heel sterk (veel genoemd en positief). De ING slaagt er in om deze merkwaarde toe te voegen aan het eigen arsenaal, zij het nog met een neutrale gevoelslading. Aspecten als ‘toegankelijk' en ‘vriendelijk' scoren ook beter en de gevoelens bij ‘(klant)vriendelijk' en ‘behulpzaam' zijn positiever geworden. Een negatieve associatie als ‘onpersoonlijk' is verdwenen, evenals de associatie ‘zakelijk'. Het is de vraag of dit laatste ronduit positief is. De ING Bank lijkt daarmee in dezelfde sqeez te komen die andere banken eerder de das om deed: te vriendelijk als zakenbank, te zakelijk als consumentenbank.
ING groeit duidelijk naar de positie die de Postbank had in 2008. In dat jaar was de Postbank echter al flink teruggelopen in positieve associaties en voordelen. Postbank ‘scoorde' in 2007 het best, op een niveau vergelijkbaar met hetgeen Rabobank in 2009 haalde. In 2007 waren 54% van de spontane associaties bij het merk Postbank positief, in 2008 nog 52%. In 2010 is 49% van de ING associaties positief.

Het herstel is knap en geeft een goede basis voor verdere ontwikkeling van het merk. Opvallend is wel dat de bedoelde merkwaarden ‘Deskundig, Value-for-Money en Sympathiek' nog niet terug te zien zijn in het merkbeeld van Nederlanders.

reageer

reageer (3)

Interessant om te zien hoe bankmerken zich lijken te herstellen. De crisis heeft blijkbaar ook bijgedragen tot het besef dat bankieren een vak is dat vakmanschap en verantwoordelijkheid vergt. Recent (mei 2010) kwamen uit een meting van de Waardenmonitor gelijke resultaten. Van een deuk in het bankmerk is geen sprake. Rabobank heeft zijn positie op de sociale waarden behouden en zelfs versterkt. En ING wordt door respondenten vooral gekoppeld aan de waarde nationale trots. Voor Fortis en SNS is er vrijwel geen crisiswinst. Deze merken moeten wel degelijk een terugval incasseren. Meer hierover is te lezen op Researchblog.nl http://goo.gl/HgY3

Robert Witteman, donderdag 29 juli 2010, 14:00

De achterkant van de Sanoma Waardenmonitor kan ik niet goed inschatten. We zien wel degelijk een forse deuk. In 2008 schoten alle bankmerken naar beneden in de doorvertaling van kenmerken (functioneel en emotioneel) naar positieve associaties en voordelen. De identificatie met de bankmerken was ook lager. Er waren dus nog steeds wel kenmerkende associaties, maar de waardering ervan en de doorvertaling naar klantvoordeel en gedrag was veel minder.

Nu zien we een herstel, maar nog steeds onder het niveau van 2007. Daarbij komt dat de bankmerken wel herstellen, maar nog steeds niet de bedoelde merkwaarden oproepen. Ze roepen dus wel waarden op, maar niet degenen die in de plannen en merkpaspoorten staan.

Joris van Zoelen - Identiteitsstrateeg Synergie, vrijdag 30 juli 2010, 15:08